Du mister handler og taber profit - hvis din udbudspris er rund!

Kære Aminoer

Det var sikkert en overspringshandling, da jeg tidligt på dagen var forbi Facebook. Her så jeg en statusmeddelelse fra en kammerat, der nyligt er startet i jobbet som produktchef. Han spurgte om hjælp til at afrunde tal i Excel til nærmest 5’er - så 19 bliver til 20, 11 bliver til 10, etc.

Den tekniske hjælp med at give ham formlen var nemt overstået: =MAFRUND(din pris;5) eller hvis din Excel er på engelsk =ROUND(din pris;5)...

Men bagefter slog det mig: Er det overhovedet nødvendigvis en fordel, at afrunde priserne i varekataloget?

I handel og vandel er listepriser i varekatalogerne jo ofte blot ’udgangspunktet’ for en efterfølgende forhandling, der måske ender med en handel. Måske ender det endda med en god handel, hvor begge parter er tilfredse - og dermed er grunden lagt for fremtidige handler.

Forskning fra et universitet i Florida (http://warrington.ufl.edu/mkt/docs/janiszewski/Anchor.pdf) konkluderer faktisk at, hvis du går ud med afrundede udbudspriser, så mister du både handler og profit!

Hvis udbudsprisen er afrundet, er der minder chance for overhovedet at få handlen - og hvis der er en handel, så er der statistisk evidens for at den endelige salgspris vil være blevet ”pruttet” længere ned fra udbudsprisen end hvis du var gået startet med en mere ”præcis” udbudspris (et skævt tal).

Blandt andet har forskerne bag ovennævnte forskning i gennem 5 år analyseret en række ejendomshandler - et analyse arbejde, der viste klare statistiske tendenser omkring sammenhængen mellem hvor skævt/afrundet udbudsprisen havde været og hvor meget prisen var blevet ”pruttet” ned i forhandlingsfasen.

Havde udbudsprisen eksempelvis været 1.800.000 ville den været blevet pruttet længere ned, end hvis udbudsprisen havde været 1.821.300. Jo ”rundere” udbudsprisen havde været, jo hårdere havde køberne forsøgt at ”prutte” prisen ned.

Tesen er, at der er en forhandler i os alle (også i dine kunder!) - når vi handler, ønsker vi så god en handel som muligt. Hvis vi ikke føler at prisen er fair, så begynder vi at ”prutte” om prisen eller i værste fald mister vi helt interessen for overhovedet at lave handlen. I de fleste tilfælde er det imidlertid svært at VIDE præcist, hvad markedsprisen for et givent produkt egentlig er (det kan være en brugt vare, en specialbygget vare, en vare med differentierede egenskaber, etc). Derfor er køberen (og vel også sælger) nødt til at gætte på, hvad den ’fair markedspris’ mon egentlig er.

Den neurologiske tese er, at når vi forsøger at vurdere/gætte en pris - og efterfølgende afgør om den er fair - så er vi (blandt andet) på vagt overfor usikkerhed, for at undgå at blive snydt. Hvis udbudsprisen for et produkt eksempelvis er DKK 900.000, vurderer vi måske den fair pris til at være mellem 825.000 og 950.000. Hvis den fair pris er 950.000 og du kan købe den for 825.000, så får du en dejlig fornemmelse af at have lavet en god handel. Desværre er der en naturlig interessekonflikt mellem sælger og køber - som formynder sig i at køber ofte har en vis mængde mistro overfor sælgeren, der ”bare er ude på at snyde kunden!” Således vurderer kunden snarere den fair pris til at være 825.000 end 950.000 - og derfor føler kunden sig snydt, hvis han skal give 900.000 (udbudsprisen) for varen. I nogle tilfælde kan dette endda føre til, at der slet ikke bliver lavet en handel.

Hvis udbudsprisen derimod er 898.300, vil kunden stadig kigge på intervallet for usikkerhed, men nu bliver der fokuseret på de sidste 4 cifre (de 8.300) eller måske bare de sidste 3 cifre af tallet. Måske er den fair pris 925.000, måske er den 875.000. Der er igen en risiko for at blive snydt, men nu er ”tabet” kun 23.300 i modsætning til de 75.000 fra det første eksempel. Intervallet er med andre ord indsnævret, risikoen er mindre og neurologisk set har kunden nu den fornemmelse at udbudsprisen ligger meget tætter på den fair markedspris. Dermed er kunden mindre ivrig i sine forsøg på at ”prutte” prisen ned - og når han alligevel gør det (for sådan er kunder ofte), så er intervallet indsnævret og hvormed sælger får en større profit. I det første eksempel prøver kunden at ”prutte” prisen 75.000 ned fra udbudsprisen og i det andet eksempel siger ovennævnte forskning, at kunden ”kun” vil forsøge at ”prutte” i 5.000’er - og der er en større chance for overhovedet at kunne lave handlen, idet sælger opleves som mere troværdig og mere professionel.

Jeg har personligt afprøvet forskningens teser på flere års salg af lastbiler hos en større svensk lastvognsproducent. Jeg kan desværre ikke komme for meget ind på detaljerne, men analysen viste helt tydeligt at:

- Den faktiske brutto avance gennemsnitligt havde været lavere på handler, hvor der var blevet åbnet med en ”rund” udbudspris.

- Den faktiske salgspris var gennemsnitligt handlet et 5 cifret beløb længere ned fra udbudsprisen end på handler, hvor udbudsprisen havde været ”skæv” (det er meget ift. størrelsen af disse priser!). Dette kunne tyde på en større iver til at ”prutte priser”, når udbudsprisen er ”rund”.

- En meget lille del af succesfulde handler havde haft en ”rund” udbudspris, hvilket kunne tyde på en større chance for at få en handel, hvis udbudsprisen er ”skæv”.

For yderligere at understøtte denne større chance for at få en handel, hvis udbudsprisen er ”skæv”, lavede jeg også en analyse på sammenhængen mellem antallet af lagerdage på brugte lastvogne og hvor ”runde” udbudspriserne på disse havde været. Denne analyse viste også en helt klar tendens:

- Hvis udbudsprisen var ”rund”, var der gennemsnitligt mere end dobbelt så mange lagerdage!

“Okay, vi må hellere rette vores udbudspriser til skæve tal - men skal de så justeres op eller ned?” ...med henvisning til ovennævnte universitetsforskning, vil kundens gæt på en fair markedspris være højere, hvis udbudsprisen er 3% laver end den rundede pris frem for hvis udbudsprisen er 3% højere end den rundede udbudspris. Derfor skal udbudsprisen justeres ned! Personligt foreslår jeg, at multiplicere den rundede pris med 0,997

Jeg håber hermed, at have givet lidt inspiration til prissætningsstrategierne. I hvert fald er forskningen fra det amerikanske universitet temmelig tydelig i sin konklusion, der i øvrigt er baseret på et udemærket statistisk grundlag (25.000 observationer i analysen af ejendomshandler er da temmelig pænt).

I øvrigt vil jeg gerne henvise til: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ - hvor jeg selv både finder mange inspirerende idéer og i øvrigt ganske god underholdning, hvis man er en marketingnørd som undertegnede ;)

Selvom det ikke er relevant for hovedpointen i mit ovenstående indlæg, så må jeg hellere lige lave en lille rettelse: Den engelske variant af =MAFRUND() hedder ikke (som jeg kom til at skrive) =ROUND(), men derimod =MROUND()

Hold kæft et godt indlæg!

Jeg er enig, når vi sætter vores udbudspriser til erhvervskunder, så sætter jeg dem også altid til skæve beløb. Hvis udbudsprisen normalt ville være 10.000 så sætter jeg den til 9.770.

Jeg har fornemmelsen af at det giver et mindre afslag, da beløbet i forvejen virker mindre end det er (Et ciffer mindre) Men at der ikke er så mange "nuller" tror jeg også har en indflydelse, da jeg har en idé om at folk kigger efter nuller/nitaller. Da man typisk er vant til priser på 9.995 eller 10.000

Twism:

Men spørgsmålet er bare hvis man har en webshop, hvor kunderne ikke har mulighed for at forhandle priser. Vil det så stadigvæk fungere at sælge noget til 997,- fremfor 1000,-? Om konveteringen ville være højere?

997,- er jo mindre end 1.000,- men psykologisk er det bare meget mindre, end det reelt er. Personligt ville jeg sætte prisen længere ned (3% af 1.000 er i øvrigt 30,-) Så jeg ville sætte den til 978,- det er 22,- billigere end 1.000,- men det virker bare så meget mindre. Også grundet du undgår 9/0 taller som jeg skrev i mit indlæg lidt oppe!

Twism:

"Men spørgsmålet er bare hvis man har en webshop, hvor kunderne ikke har mulighed for at forhandle priser. Vil det så stadigvæk fungere at sælge noget til 997,- fremfor 1000,-? Om konveteringen ville være højere?"

Hej Twism

Du har helt korrekt fat i, at der måske er lidt andre aspekter af handel i monolog form (som via en webshop), hvor der ikke på samme måde forhandles om priserne - hvor priserne er mere ”take it or leave it”.

Dog tror jeg bestemt også, at der er noget at vinde med ”skæve” salgspriser i eButikker.

Kigger man på ovennævnte forskning fra det amerikanske universitet (http://warrington.ufl.edu/mkt/docs/janiszewski/Anchor.pdf), fremgår det:

- At det tager længere tid at sælge huset, hvis udbudsprisen er ”rund”.

- At betydningen af om udbudsprisen er rund eller skæv er stigende i takt med antallet af ”lagerdage”.

Desuden henviser jeg til min egen ovennævnte analyse, hvor jeg så den tydelige tendens, at antallet af lagerdage på brugte lastvogne gennemsnitligt var mere end fordoblet, hvis udbudsprisen havde været ”rund” - OG! at der var en meget lille proportion af antallet af succesfulde handler på nye lastvogne, hvor udbudsprisen var ”rund”.

Alt i alt: Tyder det kraftigt på, at der statistisk set er markant større chancer for at sælge varen, hvis din udbudspris er ”skæv”. Dét tror jeg bestemt også er gældende for webshops, hvor kunden får lov at se prisen på skrift, mens han i høj grad er overladt til sin egen, helt egen, vurdering af produkt, pris og sammenhængen mellem dem.

Thomas Skipper:

Omkring de skæve tal - gælder det kun når vi er oppe i 100.000 kroners klassen, eller er det også i mindre beløb. Vil det fx være bedre med 199,- end 200,- ?

Personligt finder jeg det fornærmende at en pris er på 29,95 i stedet for 30,- for jeg køber jo næppe en masse af det produkt for at spare en krone. I min optik tænker jeg: "det er et psykologisk bedrag for at få varens pris til at være billigere end den reelt er".

Hvordan er det i din optik?

Du har fat i en vigtig pointe, som jeg faktisk havde tænkt på også at skrive lidt om - men glemte det i farten. Så tak for det!  

Jamen personligt tror jeg, at der i starten var stor effekt ved at bruge ,95 (som i 19,95), når man skulle angive sine udbudspriser.

MEN! Som med så mange andre effektive marketing initiativer, så vænner folk sig til det og det mister effekten.

Derfor tror jeg ikke længere, der er nogen effekt ved at bruge ,95 - det er simpelthen for brugt. 

Hvis butikkerne derimod brugte 18,83 så ville der igen være en effekt (selvom den samme sum mønter i praksis skulle findes frem i lommeuldet). 

Og hér kommer så den pointe, jeg oprindeligt også havde tænkt på at have med: 

Da jeg først introducerede ovennævnte tese om ”skæve udbudspriser” for bla. en salgschef på min arbejdsplads, farede han stort set direkte frem til at lave priserne om fra eks.vis 1.500.000 til 1.475.000  .....men som jeg forsøger at argumentere ovenfor; så tror jeg ærlig talt at den med en afrunding til 5.000 er stort set det samme som at have et helt rundt tal. Folk er simpelthen for vant til at se netop den afrunding - og ved derfor intuitivt godt, at der er tale om netop en afrunding. Dét tror jeg, har en effekt.

Derfor: JA! jeg tror bestemt, du og konen kan vinde noget på anvendelsen af ”skæve udbudspriser” - også selvom beløbene ikke har så mange cifre som ved salget af ejendomme og lastvogne. MEN! lad være med at afrunde dem til de alment benyttede afrundinger - brug hellere tal som er ”helt nye” i køberens øjne. 

Held og lykke med det! God arbejdslyst :)

Virkelig interessant indlæg!!! Nok noget af det bedste jeg har læst herinde i lang tid!! jeg har straks ændret mine priser en sjat :)