De 7 AdWords fejl, der dræber salget

Google AdWords annoncering kan være en fantastisk indtægtskilde, men udfordringen er ofte at kampagnen, der er sat op ikke er toptunet - og så får man ikke toptunede resultater.

Jeg vil derfor gerne dele de 7 mest udbredte fejl jeg ofte ser, som for alvor dræber lønsomheden af din Google AdWords kampagne.

Fejl nummer 1: Din struktur er ikke eksisterende

Lad os få bragt nøgleordet på banen fra start: RELEVANS! Du har faktisk verdens letteste opgave. Brugerne er AKTIVT søgende efter noget som du har. Så når jeg søger på "Google Analytics krus", så skal du præsentere en annonce, der tydeligt kommunikerer at du har et Google Analytics krus, og når jeg klikker, så sender du mig ind på siden med Google Analytics kruset. Jeg bliver glad og fornøjet og sidder bare og drømmer om min kaffe i det lækre krus jeg ser. Modsat - fyrer du mig ind på forsiden, så er skal jeg lede mellem potter og pander for at finde det pokkers krus; Jeg er skredet igen.

Det er kun muligt at gøre mig og andre potentielle købere glade hvis du har din struktur i orden.

Sådan skal det IKKE se ud:

Samtidig er en god struktur alfa og omega når du skal have overblik over hvad der kører godt og skidt, og ikke mindst for at finde vækst potentiale. Hvis du har 1 kampagne med 1 annoncegruppe med samtlige søgeord, hvordan kan du så se om det er krus eller t-shirts du kan udvide din AdWords kampagne med flere søgeord, nye brands eller lign. ?

Så ikke mere "alle søgeord i én kampagne, i én annoncegruppe, med én annonce"!

Handlingspunkt: Hvis din struktur ikke er skarp nok, så udvid den, eller finjuster. Vær ikke bange for at have 10 kampagner eller mere, hvis det giver mening.

Fejl nummer 2: Search og Display i samme kampagne

Der er to måder du kan annoncere på hos Google: Search og Display.

-> Search er annoncerne på søgemaskinen Google.dk (og evt. søgepartnere), som vises når brugerne aktivt søger efter noget.

-> Display annoncering handler om at have annoncer inde på sites. Disse sites handler typisk om et relateret emne.

Search og display er to vidt forskellige annonceringsformer - i marketingsprog kendt som hhv. push og pull. På search er brugerne aktivt søgende, du skal blot sige "Se her - jeg har det du søger", hvor brugeren på display ikke i samme grad er aktivt søgende, og du skal først få dem til at indse at de rent faktisk har brug for det de søger.

De to netværk er altså meget forskellige, brugerne agerer forskelligt. Derfor bør klikpris også være forskelligt, ligesom Click Through Rate (CTR) og konverteringsraten også er anderledes. Se blot følgende eksempel:

Du bør derfor IKKE blande dette sammen. Analyse og optimering af de to er vidt forskellige. Du vælger netværk på Kampagneniveau, så derfor skal du oprette selvstændige kampagner, så Display ligger for sig selv.

Jeg har set det blandet sammen rigtig mange gange, og så skal man til at bruge segmenter for at se den reelle CTR på search.

Handlingspunkt: Hvis du kører det blandet i dag, så del det op. Hvis du benytter AdWords Editor, så kan du på maks 10 minutter kopiere den eksisterende kampagne og få det delt op. Hurtigt og let, med enorm indsigt og bedre overblik som resultatet. Husk også at lave nye annoncer til Display, kommunikationen skal være anderledes.

Fejl nummer 3: Effekten af AdWords kendes ikke

Hvis det ikke er værd at måle, så er det ikke værd at bruge penge på. Alt du foretager dig online kan måles, og AdWords i særdeleshed.

Du kan implementere, så du kan se præcis omsætning genereret af AdWords, både i Analytics men også i AdWords. Det kræver en smule kode på din kvitteringsside, men det er simpelt.

Jeg ser for mange gange at effekten ikke kendes. Det er muligt at se præcis hvor stor en omsætning hvert enkelt søgeord har genereret. Du kan let se hvor stor en andel af omsætningen, der er brugt på AdWords, og så er det simpelt at lave et filter: "Hvilke søgeord har givet konverteringer, men kostet mere end 40% af min omsætning?". Et simpelt filter giver dig den fulde liste og du er klar til at tage handling. Se følgende billede: Jeg ved præcis hvad en konvertering har kostet, hvad omsætning det har givet og hvad konverteringsværdien er ift. pris betalt til Google (husk at omsætning er inkl moms).

Handlingspunkt: Hvis du ikke allerede har alle data, så
1) Integrer din AdWords konto med Analytics (hvor du sporer med Ehandelssporing, og ellers er guiden her).
2) Implementer AdWords conversion tracking inkl. omsætning, så du også har alle data i AdWords.

Husk at data i Analytics og AdWords ikke er ens - du kan læse forklaringen i dette tidligere indlæg.

Fejl nummer 4: Du kører KUN med brede søgeord

Der er forskellige søgeordstyper, og de definerer hvor letfindig Google er til at matche dine søgeord med søgninger. Et bredt søgeord på "legetøj" kan medføre at din annonce vises når en bruger søger "Fætter BR". Omvendt vil et eksakt match (uden det nye slåfejl og flertal´s ting) på søgeordet "legetøj" KUN give en visning når brugeren søger på "legetøj".

Så når du kun kører med brede søgeord, så lader du i ret høj grad Google styre hvad der skal ske.

Til tider kan det være fint at køre med brede søgeord, de kan være fantastiske til at få suppleret på søgeordslisten. Men brug aldrig KUN brede søgeord, og derudover, brug Modified Broad i stedet for, der har du langt mere kontrol, og du får stadig masser af inspiration og søgeord.

Handlingspunkt: Arbejd på at få en mindre og mindre andel af din trafik fra brede søgeord.

Fejl nummer 5: Ingen negative søgeord

Du har smækket søgeordet "barnevogn" op med søgeordstypen Sætning, for du sælger en mega fed Emmaljunga barnevogn i din webshop. Du vil gerne have en masse trafik ind. Problemet er at din annonce også eksponeres overfor dem, der søger på "Trille barnevogn". Og er der noget jeg har lært om kvinder, så er det at de ikke vil have en Emmaljunga barnevogn, hvis de har sat sig for at få en Trille model. Men det gælder ret generelt både for mænd og kvinder. Hvis man søger efter et specifikt brand, så er der meget lang vej til konverteringen for et andet brand, selvom det er i samme varekategori.

Regnestykke: "kun brede søgeord" + "ingen negative" = "stort sort hul uden salg".

Så derfor: Undgå at betale for klik, hæv CTR og få dermed også en lavere klikpris og bedre placering. Altsammen blot ved at tilføje "Trille" som negativt søgeord.

Mange glemmer negative søgeord, og det koster på mange fronter.

Handlingspunkt: Få tilføjet relevante negative søgeord med det samme.

Fejl nummer 6: Du benytter ikke viden fra brede søgeord

Fejl nr 4 - kun at køre med brede søgeord - er ikke godt. Men værre endnu er det,  hvis du ikke bruger den fantastiske viden du får fra brede søgeord. Du kan se PRÆCIS hvad brugerne har søgt på. Du skal blot vælge søgeordet, og klikke "søgeordsdetaljer", så har du listen over brugernes søgninger.

Det er en fantastisk liste til dels at tilføje søgeord ud fra, men i høj grad også til at tilføje negative søgeord ud fra.

Handlingspunkt: Tag straks og udvid din liste over søgeord, også negative, ud fra brugernes søgninger

Fejl nummer 7: Ingen sitelinks

Sitelinks er de små tilføjelser under annoncerne, der ligger i top 3. Sitelinks er værdifulde at tilføje fordi:

• De giver annoncen større synlighed
• Du får ekstra tekst at eksponere budskaber med
• Du giver brugeren flere indgange til dit site

En af de største grunde til at det giver mig tårer i øjnene at se fraværet af sitelinks, det er at det er så utrolig let og hurtigt at tilføje.

Du kan bruge dem forskelligt, fx bruger SAS dem med selling points tydeligt med hentydning overfor visse konkurrenter:

Eller til konkrete produkter:

 

Handlingsplan: Tilføj minimum 4 sitelinks pr kampagne.

Kan du se dig selv i nogle af disse klassiske konverteringsdræbere? Så er det bare igang. Start med målingen punkt 3, og derefter oppe fra og ned.