V - Værdien af en fan

Hvad er en facebookfan værd?
I dette blogindlæg hæver jeg abstraktionsniveauet, og vil gerne tage dig en tur med ind i min verden, hvor jeg i stunder ikke laver andet end at filosofere. Filosofere kraftigt for at nå til konklusioner der, via mine skriverier, kan gavne alle. Udfordringen i denne omgang er, at opnå forståelse for hvorfor return on investment er en forbasket svær størrelse at trække ud af en indsats på sociale medier, og hvorfor noget så simpelt som fastsættelse af værdi virker som en blindgyde.

Uden at have tal for det, må vi arbejde ud fra den tese at der trykkes oftere på synes godt om end der trykkes synes ikke godt om længere. Således kræver det ikke en højere handelseksamen at regne ud at så kan en fan på Facebook i morgen aldrig have samme værdi som i går. Facebook pumper nemlig, som følge af brugernes adfærd, pr. automatik fans ind i et kredsløb hvor der ikke er tilsvarende tilgang af nye brugere, hvilket gør den enkelte fan mindre og mindre værd. I princippet er der tale om devaluering. Som med devaluering af fans, har jeg samme tanker om værdien af visninger på Facebook.

Den komparative model
Med afsæt i hvad visninger normalt kan købes til for penge, er det muligt at nå frem til en form for værdifastsættelse af at være synlig via Facebook. Det er en metode der beror på sammenligninger, og kan dermed kaldes en komparativ beregning.

Hvis 1.000 bannervisninger på et website for et stort dansk bladhus koster X kroner, så kan man i denne sammenligningsmodel værdisætte sine visninger i Facebooks univers til samme og dermed finde sin ROI ved at dykke i statistikmodulet bag en facebookside og hente tallet for visninger. Trække omkostningerne forbundet med at opnå visningerne fra, slutteligt at dele med omkostningerne og således stå med return on investment.

Men der er et problem forbundet med metoden, for der er forskel på hvad ting koster, og hvad de er værd. Den komparative model tager et spring fra den ene til den anden, og så er resultatet af regnestykket undermineret kraftigt straks forskydningen mellem de to er for stor.

Panderynkerne opstår hos mig lige så snart man prøver finde et sammenligneligt medie. Intet er jo som Facebook. Dette er ikke en ny lokalavis der kan tage afsæt i tidligere historik hos andre aviser. Det er ikke et nyt tv-program der kan trække på erfaringer fra lignende programmer.

Visninger en masse
Jeg er af den holdning at en facebookvisning i udgangspunktet er mere tyndbenet end man umiddelbart tror, simpelthen fordi der pumpes så mange visninger ind i systemet at der er tale om en reel devaluering. Ikke nok med at der er afsindigt smæk på brugernes startside i form af opdateringer fra et stadig stigende gennemsnitligt antal venner og brands som brugeren synes godt om. Der er også ekstra visninger i tickeren øverst til højre og visninger uden chance for at blive set fordi de foregår below the fold.

Facebooks stifter Mark Zuckerberg har selv formuleret en lov ud fra netværkets egne data. Om et år deler vi dobbelt så meget som vi gjorde i dag. Jeg er ikke i stand til at formulere en lov evt. baseret på den lov, men det betyder unægteligt at visninger dermed må mindskes i værdi, da menneskets rum for at skænke ting opmærksomhed har en øvre grænse. Vi bliver udsat for mere på den samme mængde tid.

For at trække tråd tilbage til snakken om værdien af en fan kan indskydes at meget tyder på at den enkelte fan bliver sværere og sværere at få, fordi der hver dag er nye valgmuligheder til brugerne afledt af flere og flere effektive facebooktiltag der kæmper om folks gunst. Dermed er der forskydning mellem værdi og omkostning hver eneste dag.

Omkostningen ved at få fans er efter min erfaring i dag større end nogensinde, men det betyder ikke at værdien af dem stiger tilsvarende.

Hvor er mon den reelle værdi?
I min filosofi ligger værdien i selve relationen - som er en abstrakt størrelse. Fordi den er abstrakt, må vi give afkald på at kunne bruge den i et regnestykke. På samme vis som man ikke kan sætte tal på hvor stærke venskaber er, så kan man ikke sætte tal på relationen mellem en virksomhed og dens målgruppe. Vi kan til gengæld med rimelighed antage at jo tættere relationen er mellem virksomhed og målgruppe, desto mere afledt effekt har det på salget til målgruppen.

Derfor mener jeg, at det her er en øvelse i at opnå indsigt. Indsigt i og forståelse for at der er abstrakte størrelser i spil. At vi derfor må give afkald på en positivistisk tilgang til problemet med værdifastsættelse og medfølgende forestilling om at det må kunne lade sig gøre at beregne værdier på tingene - både fans og visninger i strømmen.

Opnår man den rette grad af indsigt, kan fokus rettes mod at få opgaven løst. Opgaven med at gøre noget der har afledt effekt på salget til målgruppen. Som allerede nævnt at tætne relationerne og acceptere at der ikke kan fremlægges et endegyldigt svar på hvad, den enkelte visning eller den enkelte fan er værd.