Marketingstrategi - behøver det være så kompliceret?

Mange komplicerer og gør marketingstrategien (eller -planen) til en omfattende og nærmest akademisk proces. Helt unødvendigt, da den blot bør være et simpelt styringsredskab.

Til trods for hvad et reklamebureau måtte mene, skal en marketingstrategi være kortfattet, relevant og indeholde operationelle mål. Jeg har set mange eksempler på marketingstrategier og -planer, der er så detaljerede, at man under udarbejdelsen mister det egentlige sigte: at få formuleret en effektiv og konkurrencedygtig marketingstrategi.

Der findes adskillige modeller for marketingstrategier og -planer, og i  princippet bør strategierne skræddersyes de enkelte virksomheders situation. Alligevel vover jeg pelsen og opstiller en generel model, som vi har haft gode erfaringer med.

ad 1) Vision, mission og idégrundlag - når dette afsnit er placeret før den konkrete kortlægning af markedssituationen er det for at understrege, at det indeholder det grundlæggende for alt det, man som virksomhed bør foretage sig i markedsføringen. Der er ingen grund til at bruge penge på markedsføring, hvis man ikke har en vision og et idégrundlag for sit virke funderet i kerneværdier og forretningsstrategi.

ad 2) Indled markedsbeskrivelsen - eller situationsanalysen - med betragtninger om og fastlæggelse af, hvordan markedet defineres. Det er ikke nødvendigvis så simpelt og indlysende, som det lyder.

ad 3) Markedsudviklingen. Man kan med fordel arbejde med scenarier for mulige udviklingsretninger, og systematisk kan det hjælpe at tilføje underpunkterne:

• Faktorer, der påvirker markedet positivt
• Faktorer, der påvirker markedet negativt

Disse to punkter kan også være en hjælp til den nedennævnte SWOT-analyse.

ad 4) Dette er afsnittet, hvor alle informationer om markedssituationen og markedsudviklingen samles og vurderes. Velegnet til dette er SWOT-analyserne, hvor man systematisk samler og vurderer markedsinformationerne efter hvilke muligheder og trusler de udgør og hvilken styrke og svaghed man har i dette billede (positionering i markedet).

ad 5) Konklusion - dette afsnit indeholder både sammenfatning og konklusion på SWOT-analysen. Normalt vil man stå med en stor mængde information som skal sorteres. En del - ofte hovedparten - af informationerne er uden betydning og frasorteres. Tilbage står vi med de informationer, der er vitale for udarbejdelse af den effektive og konkurrencedygtige marketingstrategi.
Selv om vi frasorterer en masse information kan vi desværre ikke lade være med at indsamle den store mængde. Vi ved først bagefter, hvad der er væsentligt og uvæsentligt.

ad 6) Fastlæggelser af målgrupper er et spørgsmål om segmentering. Nu skal de blot oversættes til operationelle mediemålgrupper.

ad 7) - Kommunikationsmålsætninger - hvad vil man opnå, hvornår - med hensyn til markedsindarbejdelse, konkret salg og markedsandel, priser og fortjeneste etc. Så konkret og målbart (operationelt) som muligt.

ad 8) Markedsføringsstrategien, den overordnede strategi for, hvordan man når de opstillede visioner og målsætninger

ad 9) Den konkrete handlingsplan er en detaljeret beskrivelse af, hvordan målsætningen opnås, udarbejdet i overensstemmelse med de overordnede linier beskrevet under markedsføringsstrategien, med beskrivelse af udformning, gennemførelse, tidsplan og budget.
Det vil for eksempel for reklameindsatsen i massemedia sige en beskrivelse af argumentationsstrategien, koncept og kreativ udformning. Herudover kommer medieplanen der fastsætter medievalg/mediemix, frekvens, tidsplan og budget.

ad 10) Tracking og analyser: Markedsdynamikken dikterer hurtigere og hurtigere planlægningscykluser, således at erfaringer med den ene aktivitet hurtigt anvendes til ny planlægning, der tager højde for den indhentede ny viden og erfaring. Kampagne- og imagemålinger kan være nyttige værktøjer i den sammenhæng.