Prissættelse af produkt engros.

Kære Aminoer,

Jeg vil gerne ligge i nogenlunde samme prisleje som min konkurrenter Clinique, Biotherm osv., men hvordan finder man deres engrospriser? 

Fel!x:

Eller måske nogen havde gode råd til prissættelse.

...et meget simpelt (og relevant) spørgsmål, med alt for mange (og komplekse) svarmuligheder. For hvad er i virkeligheden den rigtige pris og hvordan finder man den?

Din revisor ville sikkert starte med økonomens perspektiv og hurtigt snakke sig ihjel om efterspørgselskurver (demand curve), makroøkonomiske faktorer og priselasticitet - for ikke at glemme prissætningsstrategier som de omkostningsfokuserede full cost pricing og direct cost pricing, eller de konkurrent-fokuserede prissætningsstrategier som going-rate-pricing og competitive bidding. Inden revisoren helt mister pusten, vil han sikkert sige, at din profit er størst; når MR = MC.

...Det bliver dog alt for hurtigt meget kompliceret, abstrakt og uforståeligt for de fleste dødelige iværksættere (eller andre beslutningstagere for den sags skyld). 

I øvrigt kunne jeg personligt godt finde på at stille et par spørgsmålstegn ved den faktiske brugbarhed af økonomilærerens fine kurver og diagrammer - for alle de fine teorier er jo lavet efter ”alt andet lige”-princippet og tager ikke højde for ændringer i marketingbudgetter, din sælgers relationer til kunden, sælgerens evner som forhandler, etc., som jo i høj grad også er medbestemmende for salgets størrelse, sammensætning og succes.

Med økonomens perspektiv på prissætning er der derfor alt for stor risiko for, at man alene fokuserer isoleret på prisen (som ved ovennævnte ’full cost pricing’) og i denne proces helt glemmer andre vigtige marketing beslutninger som positionering, strategiske målsætninger, markedsføring (der på engelsk betegnes ’promotion’ - ikke at forveksle med termen ’marketing’!!), salgs-/distributionskanaler, differentierende produktfordele, etc. 

Som marketingnørd vil mit postulat derfor være, at prissætningsstrategi bør tages i betragtning som en del af den samlede marketingstrategi. Hvis du lancerer et nyt produkt, vil prisen afhænge af din positioneringsstrategi, mens prisen for et eksisterende produkt påvirkes af strategiske målsætninger. 

I forsøget på at gøre dette indlæg spiseligt og overskueligt, kan man derfor (meget forenklet) sige; at helt grundlæggende kan du enten vælge at tage en høj eller en lav pris for dit produkt. I denne beslutning kan du blandt andet kigge efter: 

Faktorer der taler for en høj pris:

• Produktet præsenterer en høj værdi for kunden
• Kunderne har en god mulighed for at betale høje priser
• Forbrugeren og ham der skal betale regningen er ikke den samme person
• (relativt) lav konkurrence
• Der er større efterspørgsel end udbud
• Kunden oplever et umiddelbart stort behov for at købe (som hvis en vognmand har fået totalskadet en lastbil og straks har brug for en erstatning for at kunne servicere sine kunder, der måske allerede har bestilt ham til fragtopgaver)

Faktorer der taler for en lav pris:

• Der er ikke andre reelt brugbare muligheder (som hvis ingen af de ovennævnte faktorer taler for en høj pris)
• Du ønsker at kæmpe dig ind på et nyt marked
• Du ønsker at ’aflive’ konkurrenter ved at underbyde dem
• Du ønsker at lave stordrift for at mindske omkostningen per enhed
• Du ønsker at sælge kerneproduktet billigt for i stedet at tjene pengene på eftermarkedsforretningen (i.e. servicering, reservedele, tilbehør, etc.)
• Du tror salget vil kunne medføre indtjening fra salg af andre produkter (som når Bilka har ’knaldtilbud’ i håbet om, at du fylder indkøbsvognen, når du nu alligevel er der)

Du kan også vælge at skele lidt til Boston Modellen (en gammel ’traver’ fra side 3 i den store bog om marketing) og fastsætte din prissætningsstrategi ud fra én af dens 4 strategiske beslutninger: 

• Investering: På et prisfølsomt marked vil ønsket om at investere betyde at din pris skal være lavere end konkurrentens (hvis du pludselig sænker din pris, er konkurrenten ofte langsom til at følge efter). På et ikke-prisfølsomt marked bør du nok skele mere til din positioneringsstrategi.
• Fastholde: Hvis du ønsker at fastholde dit nuværende salg og/eller markedsandel, er den behørige prisstrategi at vedholde dit nuværende prisniveau eller at matche konkurrentens pris (og hér skal du så helst ikke være blandt dem, der kun langsomt følger efter, når konkurrenten ændrer sin pris).
• Høste: Hvis du ønsker at vedholde eller forhøje din profit på et marked, der er under afvikling (salgets størrelse/markedsandelen er faldende), så bør du prøve med ’premium pricing’. Bemærk; at der på et marked i høstfasen - til forskel fra de to ovennævnte scenarier - ofte ikke er helt den samme iver hos konkurrenterne efter at matche prisfald, mens prisstigninger imidlertid ofte forårsager hurtige reaktioner hos konkurrenterne.
• Afvikling: Her kan du enten vælge at sælge dit koncept til ’den sidste idiot, der ikke er født endnu’ eller prøve at ændre positioneringen af dit produkt. Hvis du vælger sidstnævnte, så kan det ofte betyde et behov for også at ændre på prisen, afhængig af din nye positioneringsstrategi. Det kunne eksempelvis være, at du ønsker at henvende dig til en mere eksklusiv målgruppe - og derfor skifter emballage og sætter prisen op.

De ovenfor nævnte eksempler illustrerer altså, hvordan dine strategiske målsætninger i høj grad influerer på din prissætningsstrategi - og hvordan du bør forholde dig til konkurrenternes evt. prisændringer. Prissætningsstrategi er et lidt mere sofistikeret spørgsmål end ”hvor meget kan jeg få for mit produkt?”. For at finde den rigtige pris bør du starte med at stille fundamentale spørgsmål som ”Hvordan ønsker jeg at positionere mit produkt?” og ”Hvor vil jeg, strategiske set, egentlig gerne hen med min forretning?”. Først når du er helt bevidst om svarene på de to spørgsmål, kan du på fornuftig vis begynde at overveje din prissætningsstrategi. 

Jeg håber hermed, at have givet dig lidt inspiration til dine videre tanker. Du (eller andre) er selvfølgelig meget velkommen til at stille flere/uddybende spørgsmål eller lignende :) 

For at give en helt anden vinkel på prissætning, kan du også kigge på mit indlæg om, hvordan ”Du mister handler og taber profit - hvis din udbudspris er rund” (med grundlag i forskningsresultater fra et amerikansk universitet).