Du skal elske din konkurrenter

"Vær taknemmelig for gode konkurrenter, de presser dig til din grænse."
- Michael Josephson.

Du skal elske dine konkurrenter. Du oplever måske konkurrenter som fjender og modstandere. Du har sikkert lært det af dine chefer, kolleger og omverdenen. I en fodboldkamp giver det mening. På den ene side er dit hold og på den anden side modstanderne. Kampen bliver vundet af dem, der fører, når der er gået 90 minutter. Banen er defineret, reglerne er klare, må det bedste hold vinde, og du ved, hvornår du har vundet eller tabt.

Sådan er det på ingen måde ude i salgets virkelighed. Der er langt flere hold end to, og reglerne ændrer sig konstant. Du kan umuligt vide, hvornår du har vundet eller tabt i forhold til dine konkurrenter. Kunderne er på ingen måde fodbolde, du kan sparke til... og godt det samme.

Hvis kunderne var "informationsmaskiner", der suger information til sig og gør det, der giver mest logik, var alting meget nemmere. Hvis bolden - kunden - ruller derhen, hvor du afhængig af boldevne gerne vil sende den hen, var salg meget nemmere. Men sådan forholder det sig på ingen måde.

Kunderne er langt mere komplekse end en bold, og de tager købsoplevelsen til sig på vidt forskellige måder. Der findes ingen kunder, der oplever og reagerer præcist som andre kunder. Modsat foldbolden kan kunderne selv tænke og vælge. Og endnu værre end det: de gør det! Kunder vælger deres leverandør ud fra grunde, der for dem opleves som rationelle, men som for sælgeren kan synes totalt irrationelle. Det er grunden til, at det langt fra er alle, der handler i Lidl, selvom Lidl er billigst på stort set alle varer. En af mine gode veninder nægter at handle i Lidl "fordi det virker så Tysk", hvilket ingen mening giver, hvis det eneste, der betyder noget, er mælken, og hvad den koster. Men det giver mening for hende.

For at gøre det mere konkret får du her et eksempel fra salgets virkelighed.

Apple sælges i en række butikker og koster stort set det samme i hver eneste af dem. Jeg vælger at købe mine Apple-produkter i Eplehuset. Jeg ved af erfarning, at jeg i Eplehuset får en rådgivning og en vejledning, der er langt bedre, end jeg har oplevet hos samtlige andre butikker. Eplehuset ved, at det eneste, de kan gøre for at få kunder i butikken, er at være bedre end deres konkurrenter. Det er umuligt at konkurrere på prisen, fordi avancen på Apple er meget lav, og fordi Apple kører en meget hård prispolitik. De kan ej heller gøre det på indretningen, fordi Apple har store indretningsmæssige krav til deres Premium Resellers.

Så hvad gør Eplehuset? De kigger på deres største konkurrenter og vælger helt bevidst at måle sig op mod, hvad kunderne i de andre Apple-butikker oplever. Eplehuset ved, at der hos deres konkurrenter er mere fokus på omsætningen end på kundeoplevelsen. Derfor gør Eplehuset det stik modsatte. De sætter fokus på, at man hos dem får den bedste vejledning - også selvom det betyder, at Eplehuset intet sælger. Konkret i Eplehuset kan du opleve, at en ekspedient råder dig til at købe et billigere produkt, end du havde tænkt, og faktisk også kan råde dig til at vente med at købe produktet. De har ingen skrupler ved at fortælle dig, hvor du kan få et lignende produkt (men et andet brand end Apple) for færre penge - og glemmer naturligvis i samme ombæring aldrig at fortælle, at det jo så er noget andet end Apple.

Jeg har personligt oplevet, at Eplehusets medarbejder har hjulpet mig til at vente med at købe. Medarbejdere har fortalt mig, hvordan jeg for de samme penge kunne få noget lignende, men som på ingen måde ville være et Apple produkt.

Eplehuset markedsfører sig hver eneste dag og med hver eneste ekspedition med det ene formål, at de skal yde en bedre service og rådgivning end deres konkurrenter. De tager alle kunder i butikken alvorligt og hjælper dem til at forstå deres behov. Det er for mig grunden til, at Eplehuset har taget markedsandele fra de andre Premium Resellers og er et strålende eksempel på, hvordan man kan bruge sine konkurrenter til at blive bedre. Faktisk har en af medarbejderne engang sagt, at " jeg elsker X konkurrent, fordi jeg hver dag får kunder, der kommer direkte fra ham og havde en dårlig oplevelse. Hans dårlige service giver mig kunder".

Det er, hvad jeg mener med, at du skal spejle dig i dine konkurrenter. Gør som Eplehuset og brug dine konkurrenter til at gøre dig selv bedre.

Det understreger også, hvordan kunder tænker. For at jeg kan købe noget i Eplehuset, skal jeg køre forbi 3 andre steder, der også sælger Apple - ud over at jeg også kunne købe det online hos både Eplehuset og hos Apple selv. Men det vælger jeg at lade være med, fordi jeg oplever så god en service og vejledning. Selv hvis jeg kan spare 10% et andet sted, vil jeg meget hellere købe hos Eplehuset, fordi jeg ved, at de vil hjælpe mig først og tjene penge næst. Sådan er i hvert fald min oplevelse.

Derfor skal du erstatte tanken om, at dine konkurrenter er dine modstandere med tanken om, at de er et spejl på din indsats. De er et spejl, der viser dig, hvor god eller dårlig din indsats i forhold til kunderne er. I salg handler det om kunderne - deres oplevelse og valg i forhold til købsoplevelsen hos dig og dine konkurrenter.

I den virkelighed, du lever, har kunderne altid et alternativ. En af dine konkurrenter er altid bedre, billigere eller hurtigere end dig og dit produkt. Hvis du giver dine konkurrenter energi og tid, spilder du kræfter på noget, du ingen indflydelse har på. Du er langt bedre tjent med at koncentere dig om dine produkter og handlinger - og om hvordan du bliver oplevet af kunderne. 

Konkurrence er en god ting; du skal blot lære at elske dine konkurrenter. Konkurrence er gavnligt for dig og din forretning på tre måder:

1. Konkurrence giver dig et redskab til at holde din indsats op mod en stærkere konkurrent. Hvis din konkurrent er bedre end dig, så er årsagen, at kunderne har den opfattelse, at din konkurrent leverer større værdi end dig.  Det spejl, en bedre konkurrent er, giver dig muligheden for at forbedre din indsats. Kundernes værdibedømmelse af dig og din konkurrent er noget, som du skal arbejde med. Og konkurrentens succesrige virksomhed giver dig en målestok for din egen indsats. Konkurrence fortæller dig, hvad du skal gøre for at forbedre kundernes opfattelse af dig.
      
2. I det modsatte tilfælde, hvor kunderne har den opfattelse, at du leverer mere end dine konkurrenter, får du fantastisk viden om din måde at være leverandør på. Du kan konkludere, at du gør noget rigtigt for dine kunder. Du ser kundernes opfattelse af dig; og samtidig kundernes opfattelse af dine konkurrenter. Den bekræftelse af dit virke vil sætte dig i stand til at forbedre din virksomhed endnu mere.
     
3. Sidste grund til at du skal elske dine konkurrenter er mere omfavnende. Jo flere virksomheder, der sælger blå dippedutter, des mere opmærksomhed får de blå dippedutter fra kunderne. Hvis du er den eneste, som reklamerer for et produkt, så vil kundernes kendskab til dit produkt være ringere, end hvis flere virksomheder fører og markedsfører produktet. Flere kunder værdibedømmer produktet; og en sådan bedømmelse er en god ting, fordi du er interesseret i at skabe opmærksomhed om de produkter, du sælger. Ingen sælger det samme produkt på den samme måde. Derfor kan du skille dig ud ved at sælge på din måde og få glade og tilfredse kunder. Kendskabet til dine og konkurrenternes blå dippedutter bliver kun større. Du får også en større gruppe af konkurrenter og potentielle kunder, som du kan spejle dig i.

Elsk dine konkurrenter. De er kun overfladisk set dine modstandere; undlad at hænge fast i opfattelsen af konkurrence som noget negativt. Konkurrenter gør dig bedre. Konkurrenter er et spejl, som holdes op foran dig. Konkurrenter skaber opmærksomhed omkring dit produkt. Du og din daglige sindstilstand er bedre tjent med at føle kærlighed end aggression overfor konkurrenterne. 

Kunderne vælger den leverandør, som de oplever giver den samme eller større værdi, end de betaler. Lad altid kunderne være det du måler dig selv på - også når de vælger din konkurrent. Se hvordan dine konkurrenter gør. Det er fantastisk inspiration til selvindsigt og selvransagelse. Gode sælgere og gode virksomheder har selvindsigt og er parate til at erkende egne fejl og mangler, ellers kan de aldrig forbedre sig. Brug dine konkurrenter. På den måde bliver konkurrenterne faktisk en hjælp til dig og i sidste ende for dem, det hele drejer sig om: dine kunder!

Du skal elske dine konkurrenter.

Det gode til dig og dine konkurrenter
Tony

 

Kilder:
Clausen, T. E., Salgets Virkelighed, Concorazon, ISBN-978879990301.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev når du trykker her, og hold dig skarp på salg og hvad du får ud af SalgsPiloterne. Du få også gratis vores vejledning i hvordan du holder gode salgsmøder.