Det er aldrig prisen!

Det går en historie om Mark Twain, der til en reception konstant bliver belemret af en lettere overrislet overklassedame der viser stor interesse for ham. Det går hurtigt op for ham at hun er mere interesseret i ham for hans berømmelse end ham som menneske. For at slippe af med hende siger han ifølge legenden 
”Ville du være interesseret i at elske med mig for 1000 dollars” (det var mange penge dengang) 
”jamen Mr Twain det var dog noget af et tilbud thi hi hi” 
hvorefter han svarer 
”jeg har også kun 5 dollars på mig, kan du nøjes med det?” 
fornærmet og åbenlyst støt siger hun ”Hvad tror du jeg er?”
på det svarer Mark Twain ”Det har vi jo allerede etableret, nu handler vi kun om prisen!”
Jeg bør retfærdigvis nævne at jeg ingen anelser har om historien er korrekt eller ej, men den er sjov, og en fremragende indledning til det du nu skal opdage om pris og dens indflydelse på beslutninger om køb.

Det er aldrig prisen! 

Når du skal sælge er det helt naturligt at tage afsæt i at det afgørende for den der skal købe er hvad det koster at købe. Det ville også bare være helt fantastisk hvis det var tilfældet, for så var jobbet som sælger kun at fortælle prisen, og måske også hvorfor det var prisen. Desværre er det bare ikke virkeligheden.
Hvis prisen var det afgørende ville vi alle handle i Lidle, køre i Chevrolet Matiz og kun drikke vand fra hanen.
Der hvor prisen har en afgørende virkning for et køb, er når selve købet er besluttet, hvis prisen er højere end den oplevede værdi eller hvis man mangler de penge det koster.

Lad mig forklare. Det sidste jeg købte var en iPad2. Den kostede 5.100 kr. Jeg har siden jeg hørte om iPad gerne ville have en. Det er der mange grunde til, men de 2 vigtigste er at den er smart at sidde i sofaen med og lave overspringshandlinger, og at den på mange punkter erstatter det at sidde med min MacBook når jeg bare lige skal tjekke mail eller se noget på nettet. Jeg havde besluttet at jeg ville have en iPad2. Jeg havde bare ikke +5.000 kr. jeg ville/kunne bruge på et ”legetøj”.
Pludseligt får jeg 30.000 kr. jeg ikke havde forventet at få, og det første jeg gjorde var at købe en iPad2. Jeg havde altså besluttet at købe, det eneste der afholdt mig fra at udføre købet før de 30.000 kr uventet kom, var prisen i forhold til de penge jeg havde da jeg besluttede købet.

Prisen havde altså kun indflydelse på hvornår jeg købte, ikke på selve beslutningen om at købe en. Det samme gælder den røde Porsche 911 4S jeg drømmer om. 
Jeg har købt den i mine drømme, men min bank og ALLE DE ANDRE ting i mit liv der er vigtige for mig, forhindrer mig i at bruge +2.000.000 kr. på faktisk at få en.
Alle der sælger falder for den illusion at køber har fokus på prisen. Det til trods for at det viser sig igen og igen, at kunden undlader at købe, SELVOM prisen er sammenfaldende med de penge kunden har. Nogle ganger køber kunder sågar fra en anden leverandør der er DYRER end dig, selvom produkterne er 100% sammenlignelige.  

Købsadfærd

For at forstå det argument, skal du første stifte bekendtskab med begrebet købsadfærd. Købsadfærd er kendetegnet ved at vi er påvirkede af parametre der intet eller kun ganske lidt har med selve produktet at gøre. Rigtig meget af det foregår på det ubevidste plan i køberen. 
Nedenfor kan du se hvad der påvirker købsbeslutningen. For at gøre det tydeligere har jeg sat mine tanker i forhold til iPad2 købet ind under hvert parameter:

•    Har jeg brug for det i min hverdag?
o    At have en iPad2 er reelt unødvendig for at få min hverdag til at fungere bedre – min daglig dag fungerer fint nu.

•    Passer det til det jeg allerede har?
o    Den passer til det jeg allerede har, da jeg både har en iPhone og en Mac computer.

•    Har jeg råd til det ift. noget andet jeg har brug for?
o    I forhold til at jeg netop har betalt +6.000 kr. på min bil, at jeg snart skal have nye sko og at jeg trænger til nye bukser, så var de ting vigtigere for mig at få, end at bruge penge på en iPad2, fordi købet ville forhindre mig i at få dem. De uventede penge gjorde at jeg kunne få de ting og en iPad2.

•    Hvad siger mine omgivelser? (samlever, venner, chef, kolleger, naboer etc.)
o    Jeg ved mine omgivelser ville synes jeg er den fede kreative klasse fyr med en iPad – og jeg vil gerne være den fede fyr.

•    Hvad er risikoen ved at købe? Vil det ændre/påvirke noget andet i mit liv?
o    Risikoen er at jeg ikke får den brugt efter de første 2 ugers fascination (det er 6 måneder siden jeg sidst brugte min PS3, og det var for at se en blueRay film).

•    Vælger jeg det rigtige?
o    Jeg TROR at en iPad2 er det helt rigtige legetøj til sofaen og overspringshandlinger. Det er dog vigtigt at huske at jeg først ved om det er det rigtige valg EFTER jeg har købt og brugt den… eller ikke brugt den.

•    Køber jeg af den rigtige?
o    Jeg er vild med Mac så jeg ved at jeg køber af den rigtige. I øvrigt købte jeg den på apple.com og hvor galt kan det gå at købe af producenten selv?

•    Kan jeg løse det selv?
o    Det er umuligt for mig at løse det selv, og jeg ville aldrig overveje at købe en”iPad-klon” til ½ pris af en eller anden bambus producent.

Derfor var det let for mig at købe den, da jeg pludselig havde uventede penge til min rådighed.

Du er på samme måde påvirket når du køber. Prisen er kun afgørende i forhold til de resurser du har til din rådighed, og købets indflydelse på resten af dit liv. Jeg kan naturligvis købe en Porsche 911 4s, men det ville betyde at jeg skulle få 2 job mere, leve af torskerogn og bo i bilen. Købet vil påvirke mit liv negativt, i en grad der LANGT overstiger mit ønske om at få en og den værdi en Porsche repræsentere for mig – så vigtig er den heller ikke.
Du tænker måske ”den holder bare ikke Tony Evald, for jeg har igen og igen oplevet at prisen var det afgørende i en salgssituation. Faktisk også når jeg skulle købe”.
Det der sker er at den oplevede værdi af købet er mindre end prisen. Kunden tænker at med de penge hun har til rådighed, er prisen for høj, i forhold til det hun ellers kunne få for de penge hun har, eller et lignende produkt til lavere pris.
Som med min drømme Porsche, er prisen KUN det afgørende, fordi den vil påvirke alt andet i mit liv stærkt negativt. Når kunder (og du) oplever at prisen er afgørende, er det fordi beslutningen om købet endnu skal tages eller fordi pengene er båndlagt til noget andet.

I det øjeblik hele problematikken om kundens (og dine) penge, er taget af bordet. Det vil sige at man har pengene og kan bruge dem uden det påvirker noget andet negativt – så er prisen underordnet. Nu handler det om alle de andre ting der påvirker købet. 
Som med min nye iPad2 vil du bemærke at de fleste ting der påvirkede mit køb faktisk intet havde med selve iPad´en at gøre, de fleste af mine bevidste og ubevidste overvejelser var hvordan et køb ville ændre noget hos mig.

Løsningen
Når du sælger, så vær opmærksom på om kunden overhovedet har gjort sig overvejelser om hvad det skal koste. Det er spild af din og kundens tid at holde møder om din løsning og deres problem, hvis de til sidst indser at de mangler pengene.
Derfor kan du se mine priser på hjemmesiden. Derfor er det altid prisen jeg siger først når jeg taler med en kunde, og derfor er prisen også det der står øverst på mine tilbud (som i øvrigt ALTID bliver afleveret personligt og med mundtlig forklaring). Hvis du bliver afskrækket af at jeg koster 16.000 kr. om dagen og 1.700 kr. i timen, er der ingen grund til at vi taler mere sammen. 
Måske kunne jeg overbevise dig om at du ville få så og så meget ud af at bruge mig, men det ville intet ændre ved din pengesituation. Skulle jeg lykkes at overbevidse dig om hvor meget værdi det ville give dig at bruge mig (og det gør jeg naturligvis :), så skal du stadig tilbage og finde pengene til at betale mig. Du kunne ende med at ville købe (som jeg vil købe en Porsche) men at betale for mig vil påvirke andre ting så stærkt negativt at du lader være.

Afklar prisen som det første. Derefter skal du arbejde med de ting der VIRKELIG påvirker købet. Lad dig aldrig snyde af at det er lettere at ”gemme” prisen til senere, i troen om at når du har ”aktiveret” behovet, finder de nok pengene. Det gør de ikke, du kommer til at bruge tid på møder der ender med at de siger ”du kan vende tilbage efter jul/påske/pinse/sommerferien/vinterferien” eller i bedste fald ”vi vil overveje at sætte dig på budgettet til næste år”. Købet ligger ude i fremtiden, og der er et dårligt sted for salg at ligge.
Hvis de har råd til dit produkt, er det aldrig prisen der er afgørende – så begrav hele pris problematikken ved at nævne prisen som noget af det første.
Det vigtige er at kunden beslutter om de vil købe og finder ud af hvordan en løsning skal se ud.
I tilfældet med Mark Twain, så var det måske prisen der påvirkede at overklasse damen blev fornærmet, men sandheden er sikkert mere det signal Mark sendte ved at tilbyde sølle 5 dollar der var årsagen til hendes reaktion, end selve prisen.
Få prisen på bordet så tidligt i kommunikationen som muligt, så kan I nemlig koncentrere jer om de vigtige ting – din løsning op mod din kundes udfordringer. Det kan du læse mere om i ”Så køb da den cykel” her på bloggen.

Al det gode og endnu bedre salg

Tony