Hjerneforskernes råd til dit logos udformning

Når man som iværksætter skal finde sin nye virksomheds grafiske identitet, så er logo-design i sagens natur en hjørnesten - for logoet er jo ofte dét grafiske element, der forbindes aller tættest med virksomhedens identitet. Man kan måske ligefrem kalde logoet for virksomhedens grafiske personificering.

Derfor er der mange virksomheder, der ganske kløgtigt tænker underliggende budskaber ind i udformningen af deres logo. Nogle virksomheder tænker ligefrem flere positive budskaber ind i logoet. Eksempelvis har Amazon.com både indtænkt:

• et smil, der kan symbolisere noget med kundetilfredshed
• og en pil, der kan symbolisere noget med at virksomheden har alt fra A til Z

...og da alt mellem A og Z jo er bogstaver, som kan danne ord - og ord kan blive til skrevne værker - ja, så kunne man måske gå så langt som til at sige, at logoet måske indirekte symboliserer en boghandel med et helt enormt udvalg.

Et andet eksempel kunne være den verdensomspændende kurervirksomhed FedEx, der i sin forkortelse af Federal Express på meget snedig vis har indbygget en fremadrettet pil mellem E og X - en pil der kan signalere noget om målrettethed og som måske kan sætte ”turbo” på den del af logoet, der står for Express - eller med andre ord, alt i alt, signalerer en virksomhed, der sørger for målrettet og hurtig levering af dine pakker.

Men der kan også ligge andet end symboler gemt i et logos grafiske udtryk. Det måtte virksomheden GAP sande, da de for et par år siden udskiftede deres velkendte logo med et ganske anderledes nyt logo.

Da virksomheden udskiftede det gamle logo med deres nye logo, førte det direkte til at virksomhedens kundeskare udtrykte sig særdeles negativt. Mere end 1000 negative kommentarer blev postet på GAP’s Facebook side og GAP-logoet fik sin egen Twitter-stream, som hurtigt blev fyldt med negative kommentarer.

Men hvad var det så, der gik galt med det nye logo - hvorfor sendte det signaler som gjorde, at det fik så dårlig en modtagelse? - Dét forsøgte neuromarketing virksomheden NeuroFocus at finde svaret på, ved hjælp af hjerneforskning.

Ved hjælp af EEG-teknologi kunne de måle, hvordan kundernes hjerner reagerede på hhv. GAP’s nye logo og det gamle logo.

De konkluderede blandt andet at selvom det nye logo jo var nyt, så oplevede forsøgspersonerne det ikke som ”nyt og spændende” - og det er, ifølge hjerneforskerne, helt essentielt, når der arbejdes med branding, introduktion af nye produkter, udformning af nye produktindpakninger og altså nye logo designs.

Ifølge hjerneforskerne viser forskning nemlig, at den menneskelige hjerne har en længsel og søgen efter dét der er nyt. Ved at måle på den hjerneaktivitet, der foregår allerede inden forsøgspersonerne bliver bevidst om nye indtryk, kunne forskerne også konkludere, at når forsøgspersonerne så det nye logo, så opfattede de det hverken som mere ”aktivt” eller mere ”autentisk” end det gamle logo. Så på disse punkter gav det nye logo altså ikke noget ”løft” til kundernes opfattelse af virksomhedens brand.

Men endnu værre var det, at mens kunderne - på de underbevidste plan - opfattede det gamle logo som ganske stilfuldt, så opfattede de slet ikke det nye logo som stilfuldt, overhovedet... og det er næppe en positiv logo-forandring for en virksomhed, der lever af at sælge tøj.

Men det kan nok desværre alt sammen hurtigt blive lidt diffust for en grafiker at arbejde med i praksis. Heldigvis konkluderede hjerneforskerne også 6 meget konkrete ”best practice” retningslinjer for logo designs, som GAP’s nye logo bare ikke overholdte:

• Overdækket lig med overset: Hjerneforskning afslører at når ord overlejrer billeder, så har den menneskelige hjerne en tendens til at ignorere eller overse ordet - for i stedet at fokusere på billedet. Som det ses på det nye logo, så strækker p’et sig ind over den blå firkant - hvilket forskerne altså mener vil få den menneskelige hjerne til fokusere mere på det grafiske element end på ordet - og det er næppe fantastisk, når det pågældende ord er dit brandnavn.
• Skarpe kanter gør hjernen utilpas: Den menneskelige hjerne er mere end 100.000 år gammel og som jeg har illustreret i tidligere videoer, så er essentielle dele af hjerneaktiviteten styret af urgamle handlemønstre. Fra naturens side er det indkodet i den menneskelige hjerne, at vi skal undgå skarpe kanter - fordi skarpe kanter i naturen ofte kan udgøre en fare. Når den blå kasses skarpe kanter således ”skærer” sig ind i P’et, kan det få hjernen til at ønske at undgå disse skarpe kanter - så med andre ord kan den blå kasses skarpe kanter, på det underbevidste plan, få kunderne til at ville undgå virksomhedens grafiske identitet. Det er i sagens natur næppe godt for et brand!
• Interessante skrifttyper virker: Forskning har vist at mennesket, på det underbevidste plan, foretrækker skrifttyper der er en smule usædvanlige. GAP’s gamle logo har en skrifttype, der lige akkurat er speciel nok til at skille det ud fra mængden af kendte virksomheders logoer. Forskningen viser således samtidig at ”kedelige skrifttyper” i dit logo er skidt for din forretning.
• Høj/lav kontrast: GAP’s gamle logo præsenterer virksomhedens navn med en skarp og stærk kontrast - de hvide bogstaver ”hopper” nærmest ud af den blå baggrund - og ifølge forskerne, så elsker hjernen, når elementerne ”hopper ud” - hvilket måske også kan være svaret på, hvorfor 3D biografer til stadighed formår at blive oplevet som en tiltrækkende attraktion i store forlystelsesparker. I det nye logo hersker nærmest den modsatte situation, idet p’et nærmest bliver væk i den meget lille kontrast mellem det sorte bogstav og den blå boks. Denne manglende kontrast bevirker samtidig at hjernens registrering af P’et bliver endnu mindre intuitivt tilgængelig.
• Stærkere semantisk indhold: I det nye logo er der et stort G, efterfulgt af et lille a og et lille p. Det får hjernen til at opfatte de tre bogstaver som en del af et ord - og da hjernen er vant til at læse ord i sammenhænge, får opfattelsen af navnet som et ord derfor hjernen til ubevidst at søge efter en semantisk sammenhæng. I det gamle logo er alle bogstaver derimod store bogstaver og det får dem til at virke mere logo-agtige end ord-agtige - hvilket præcist er hvad du ønsker i et logo.
• Tabt arv: I handel mellem køber og sælger er tillid en essentiel parameter. En hjørnesten i tillid kan ofte være at køber faktisk kender sælger og ved hvad sælger står for. GAP’s nye logo var meget lidt tro mod virksomhedens oprindelse og historie. I stedet for at ære sine rødder og sin historie - og derved lukrere på den i forvejen opbyggede tillid, så valgte virksomheden at starte på helt bar bund for så vidt angår den grafiske identitet, der jo er en vigtig del af de signaler virksomheden udsender til sin omverden. Alt i alt understøtter forskernes konklusioner om dette punkt samtidig min egen personlige holdning til så vidt muligt at føre en konsistent og let genkendelig brandprofilering - så man opnår den førnævnte tryghed via genkendelighed.

Kort efter GAP introducerede det nye logo, valgte virksomheden i al hast at trække det tilbage igen - for i stedet at reintroducere det gamle, velkendte, logo.

Personligt fristes jeg næsten til at spørge; om det nye logo mon var et helt bevidst PR-stunt?! - Uanset hvad, så håber jeg, du kan bruge forskernes og ikke mindst GAP’s erfaringer, næste gang du skal arbejde med din virksomheds grafiske identitet.

God arbejdslyst ;)