Bliv gratis medlem
En tekst starter ganske ofte med en overskrift.
Overskriftens formål er at vække læserens opmærksomhed og lede ham ind i teksten.
Det findes der en lang række af teknikker til, og som med al anden virksomhedskommunikation, skal du selvfølgelig vælge den overskriftform, som bedst kommunikerer budskabet til din modtager og hans læsesituation.
Lad os starte med nogle modtagersituationer:
- Modtageren er tvunget til eller stærkt motiveret for at læse.
- Modtageren modtager teksten personligt, men kan vælge at læse, skimme eller kassere
- Modtageren modtager en massekommunikeret tekst.
Jo senere i rækken, din tekst ligger, des vigtigere er en fangende overskrift (med to undtagelser)
ad 1.
Hvis du skriver et brev til en offentlig myndighed, er myndigheden forpligtet til at læse.
Det samme gælder formelle breve i korespondance om aftaler - og i kundesager, f.eks. klagesager.
I disse tilfælde er det en fordel at bruge en overskrift, der så præcist som muligt omfatter brevets hovedbudskab eller som minimum introducerer tekstens indhold.
f.eks.: "Afslag på ansøgning om sponsorstøtte til jeres teaterforestilling." eller "Vedr. jeres j.nr 1256 - den efterspurgte uddybning af pkt. 7-9." eller "Vi har modtaget din støvsuger."
En undtagelse er jobansøgninger, hvor du ofte vil have gavn af at skille dig lidt ud ved en særlig elegant overskrift. Jeg havde f.eks. engang opslået en skribentstilling. Opslagets overskrift stod med meget store og fede typer: "SKRIV". Én af ansøgningerne bar overskriften "LÆS" med lige så store typer. Det var elegant, fordi det så fint henviste til opslaget.
ad 2.
Dette gælder mange orienterende e-mails, nyhedsbreve, kuvertfyld, adresserede salgsbreve osv.
Her er du ude i en kommunikativ kamp mod andre kommunikatører. Hvis du skal vinde den, skal din overskrift fange læserens interesse i en grad, så han vælger at gå ned i din tekst på trods af, at andre mulige tekster står og "banker på" og beder om noget af hans tid.
Din fordel er, at du kender din modtager helt præcist. Du ved, hvad der interesserer ham, og du ved, hvordan han tænker. Overskriften skal sevfølgelig være rettet så præcist som muligt mod modtagerens interessefelt. Hvis du skriver et nyhedsbrev om havebrug, skal din overskrift være haveorienteret: "Dine frugttræer skal beskæres i denne måned" er bedre end "Tid til at finde ørnenæbet frem" eller endnu værre "Interview med Bendt Bentsen" (selvom det måske handler om hans have).
Du kan have meget gavn af at lave en overraskelse eller afhængigt af situationen en provokation. I et nyhedsbrev fra fodboldklubben kunne du få din læser til at spære øjnene op med: "Cheftræner: Vi vil helst tabe" - historien skal så selvfølgelig ikke handle om, at holdet helst vil tabe sine kampe, men måske at kontorpersonalet har indført en sundhedspolitik, hvor de har mulighed for hjælp til vægttab.
Du skal stadig sikre dig, at der er en tydelig sammenhæng mellem overskriften og det samlede budskab. Der er ikke noget mere irriterende end "GRATIS KONDOMER" i overskriften med efterfølgende tekst: "... kan vi ikke tilbyde, men blah blah blah..." En sådan overskrift fanger enten folk der gerne vil have gratis kondomer eller folk der lader sig provokere af, at man taler om kondomer - begge grupper vil have en negativ indgang til teksten.
Hvis du svarer på en mail og skriver om noget nyt i forhold til den mail, du svarer på, bør du undgå overskrifter som "SV: rodebutikkens store problem". Skriv i stedet en ny overskrift i emnefeltet, således at din modtager senere kan finde den relevante mail ved at skimme overskrifterne (emnerne).
Et salgsbrev kan både høre under kategori 2 og 3. Hvis brevet er adresseret til en udvalgt person - og det er jo det bedste - bør du udnytte dit kendskab til personens situation i salgsbrevet. Start evt. med at beskrive det problem, han har, som du løser - gerne i en lidt "fiks" vending. Adobeguruen Benny Thaibert havde en lækker overskrift på et nyhedsbrev, som fint kunne have fungeret i et salgsbrev: "Psykopatklikker du i Illustrator?" Hos mig ramte han plet - ja, jeg klikker nogen gange uhensigtsmæssigt i alle programmer - også Illuatrator. Siden jeg læste hans nyhedsmail, har jeg psykopatklikket langt mindre, og hver gang, jeg har gjort det, har jeg sendt Benny en tanke. Benny har på den måde lagt et såkalt "anker" i min underbevidsthed - godt gået.
En pressemeddelelse hører faktisk også til i kategori 2, men alligevel skal du være MEGET opmærksom på en god overskrift. Hvis du har en kendt person involveret i det, som du meddeler pressen, så skriv hans navn først i overskriften. Hvis ikke, så lav overskriften så spændende, at man bare SKAL læse videre. De vigtigste trickerbegreber i en god historie - og dermed i din pressemeddelelses overskrift er konflikt, sex, penge, hævn og død, så den ultimative overskrift på en pressemeddelelse må være: "Dildodronning dræber ærkerival og stjæler formuen." Men mere "almindelige" overskrifter er også gangbare. Vi havde fin succes med "Lad fisken gøre huden sund."
ad 3.
Som du nok bemærker, er grænsen mellem kategori 2 og 3-overskrifter flydende.
Det væsentlige er fortsat at holde fokus på modtageren.
I massekommunikerede tekster kan du ikke forvente, at din tekst bliver læst, og du ved mindre om din læser end i adresserede tekster.
Til gengæld har du fordelen af et større volumen af modtagere, så chancen for at teksten fænger hos et antal modtagere kan være stor.
Overskriften skal være endnu mere pirrende - og afhængig af teksttypen og sammenhængen kan den svinge over til direkte agressiv:
"Vind en Wii", "Køb en bolchebutik for en slik" osv.
Hvis denne artikel skal kortes ned til ét budskab, så må det være: Sæt dig i modtagerens sted, når du vælger din overskrift.
Se mit tidligere indlæg 2. person er 1. person, hvis du vil vide mere om, hvordan du sætter dig i modtagerens sted.
Bloggen bliver til en bog.
- Vil du vide hvornår?
Efter at have blogget om virksomheders kommunikation i en måneds tid har jeg besluttet at samle mine erfaringer i en bog.
Bogen vil komme til at indeholde flere emner, flere eksempler og flere konkrete anvisninger end bloggen.
Om det bliver en e-bog eller én af papir har jeg endnu ikke besluttet.
Send en mail med ”Kommer bogen ikke snart” i emnefeltet til kjer@kjers.com – så holder jeg dig opdateret.
Mvh Hans
Opret bruger