Hvem fanden har gemt opskriften på kreativitet?!

Jeg forestiller mig, at mange webside-ejere har stillet sig selv variationer af det spørgsmål. Enten højlydt eller i stille frustration foran et tomt dokument.

Så hvad er problemet?

Jeg ved ikke med dig, men ifølge mine kunder er problemet typisk, at de ikke føler sig i stand til at:

• få originale ideer til blog posts
• skrive varieret om et stort antal produkter med enslydende egenskaber
• lave et nyhedsbrev, der handler om deres produkt og samtidig skaber værdi
• finde ud af, hvordan de får liv og personlighed ind i deres webtekster
• forfatte tekster, der fortæller frem for blot at beskrive.

Og så ringer de til mig.

Det fik mig til at tænke på, om det mon er muligt at uddele konkrete tip om noget så flyvsk som kreativitet. Det er jo lidt ligesom at lave en guide til kreativitetens finurlige fætter, innovation.

Jeg vil nu gøre et forsøg alligevel. Men først må vi lige være enige om, hvad kreativitet egentlig er, og hvorfor den er værd at ligge på lur efter bag en busk – selvom det er mørkt, og du fryser om fødderne.

Definitionen afhænger af, hvem du spørger, og hvilket opslagsværk du bruger. Men det betyder noget i retning af at få en god ide; at finde på noget nyt og kunne udtrykke det; at skabe noget ud af ingenting; at anskue noget eksisterende på en ny måde; at være kunstnerisk og fantasifuld i sin udtryksform.

Jeg er ret sikker på, at ingen vil definere kreativitet som vrøvl og nonsens, hvis bidrag til menneskeheden kun er et hidtil uset niveau af forvirring. Og slet ikke i forhold til tekstforfatning.

Tekstuel kreativitet er mere fortælling end beskrivelse. Den giver appetit, smil, inspiration, fordybelse og lyst til at læse. Den løfter teksten frem for at sende den derned, hvor ingen fatter en skid af, hvad du snakker om. Eller som min absolutte yndlingslektor fra SDU’s Institut for Kommunikation og Sprog fortalte os så ofte, vi gad høre: INGEN dyt-båt og bling-blong!

Så fik vi det på plads.

Jeg har ikke nogen hellig gral med åbenbaring stående på hylden. Men jeg har forsøgt at samle nogle af mine metoder, som du forhåbentlig kan bruge til at komme videre, når du sidder fast. Nogle af metoderne egner sig godt til alle slags tekster, mens andre er mest anvendelige til bestemte typer tekster.

5 mikro-metoder til en mere kreativ pen

(Disclaimer: Følgende metoder har et absolut minimum af videnskabeligt bevis bag sig, men vil dog med al sandsynlighed have god effekt de første fem dage efter weekenden. Plus lørdag og søndag.)

1) Find din vinkel

Vinklen eller krogen er noget, journalister snakker om. Det er en måde, hvorpå en artikel kan få et unikt præg, en retning. Og det er min påstand, at du kan bruge vinklen til alle typer tekster, der skal engagere, uanset længde.

En vinkel kan være mange ting. Hvis du forestiller dig historien som et fysisk objekt, kan du stille dig på forskellige sider af den. Der, hvor du vælger at stå, er din vinkel.

Så hvordan finder du en vinkel?

Hvis du skal skrive en længere blogartikel, kan du eksempelvis bruge en vinkel, hvor du skaber forbindelser mellem ting, der ikke umiddelbart hører sammen. Herunder er 3 eksempler på overskrifter fra det virkelige internet:

“12 Creative Content Lessons From One of the Most Popular Superhero Movies Ever (Batman)”

“7 ting, datingapps kan lære dig om at skrive bedre tekster”

”3 grunde til, at the Donald burde fyre sin tekstforfatter og ringe til mig”

Den nederste er for øvrigt min.

Sådan nogle usandsynlige sammenligninger fanger læserens opmærksomhed og fastholder den. Hun vil nemlig gerne se, præcis hvor ens de to ellers meget forskellige størrelser er. Denne vinkel giver næsten altid uventede informationer til læseren, og den indbyder til en humoristisk tone. Men husk reglen fra før – ingen dyt-båt og bling-blong. Sammenligningen er rammen om din tekst, og du bruger den kun til at fremhæve dine gode pointer på en sjov måde. Det dur ikke med absurde guides til, hvordan du laver papirklip, der ligner Batmans maske. Medmindre du skriver til legesyge børnehavepædagoger.

Du kan også vinkle produkttekster

Produkttekster er altid en udfordring. Men det er lettere at skrive tekster til produkter, der kun findes én slags af, end at komponere varierede tekster til mange lignende produkter. Her hjælper det mig at brainstorme i nogle sekunder. Jeg bruger sekunderne på at beslutte, hvilket udbytte (for kunden) jeg vil fokusere på i den aktuelle tekst.

Lad os sige, at du har fem hvide V-neck T-shirts til kvinder i din webshop. Dine T-shirts ligner hinanden ret meget. Men de er ikke helt ens, og du vil gerne give dem forskellige produkttekster.

Her er fem hurtige forslag til vinkler:

T-shirt 1: Afhjælp tøjkriserne

Hvis du ikke allerede har en hvid V-neck T-shirt, bør du begave dig selv med et par eksemplarer. Med en T-shirt gør du livet en lille smule lettere for dig selv. For du kender dem jo. Morgenerne foran skabet. Skabet, som er ved at eksplodere af overflod, mens intet alligevel lige passer til i dag. Så får du øje på T-shirten. Hvid, elegant, perfekt. Uanset hvad du sætter den sammen med, fungerer det bare. Afliv tøjkriserne med en hvid V-neck T-shirt … bla bla.

T-shirt 2: Klæd dig casual cool på samme tid

T-shirt 3: Den fremhæver din figur

T-shirt 4: V-udskæringen viser hals og giver plads til smykker

T-shirt 5: Du får et moderne boyfriend-look

Der er utallige vinkler til enhver historie. Når du finder den, har du en retning og et mål for teksten.

Nok om vinkler.

2) Forsøg dig med en anderledes tone

Titlen på Sofie Lindes nye bog er nok kommet bag på nogle. Bogen handler om hendes graviditet. Og når noget handler om graviditet, er tonen typisk blød. Magisk, forventningsfuld og honningsød. Linde har valgt at udfordre den tone med titlen Fårking gravid.

Din tone behøver ikke kollidere fuldstændigt med forventningerne. Den kan også bare være lidt anderledes end den, du plejer at bruge.

Nielsen Norman Group lavede for nogle år siden en undersøgelse, der skulle afdække betydningen af virksomheders tone of voice. Får kunderne en mere positiv opfattelse af en virksomhed, hvis den bruger en mere afslappet, entusiastisk og samtale-lignende tone of voice? Ja, det får de – og virksomhedstyperne i undersøgelsen er hhv. en bank, et hospital, et forsikringsselskab og et sikkerhedsfirma. Altså virksomhedstyper, som ikke ligefrem er kendte for deres imødekommende tone. Undersøgelsen er fra 2016, og du kan finde den her.

Min pointe i forhold til dig og din kreativitet er, at det er meget lettere at skrive i en afslappet tone. Skriv, som om det faktisk er dig, der skriver til et andet menneske. Du kan bruge dine egne ord, og du kan metakommentere undervejs (jeg fortæller dig det her, fordi …; senere vil jeg afsløre …; jeg vil gerne fortælle dig om …; kan du se, hvad jeg mener?).

Ligesom der ikke findes nogen opskrift på kreativitet, findes der heller ikke nogen rigtig tone of voice. Men jo mere du forsøger at få teksterne til at ligne noget, du egentlig ikke ved, hvad er, jo sværere bliver det.

Så vær dig selv.

3) Du skal turde være anderledes

Det er vigtigt at kende sine konkurrenter. Lur lidt på deres hjemmeside, eller tilmeld dig deres nyhedsbrev. Men du må ikke bruge det til at gøre nøjagtig det samme.

Nogle journalister siger, at der ikke findes nye historier, kun nye vinkler. Jeg tror, at det samme gælder for webtekster. Derfor er det aldeles i orden at se, hvad andre i din branche gør. Så længde du gør det med det formål at se på deres tekst fra en ny vinkel. Det er helt okay at blive inspireret – spejder vi ikke allesammen konstant efter sådan en lækker størrelse som inspiration?

Hvis du ser en artikel på din konkurrents webside, er der sikkert noget, du vil kunne bidrage med. Omvendt vil der også være noget, du finder overflødigt. Stjæl skelettet, men giv det nyt tøj på. Eller en kasket. Eksempelvis kan du dele artiklen op i underemner og gå i dybden i en grad, din konkurrent ikke har gjort. Så får du pludselig tre artikler ud af en enkelt ide. Du kan også bruge konkurrentens ide til at diskutere forskellige synspunkter om emnet eller konstruktivt kritisere en tendens.

Endelig kan du også bruge konkurrentens grundide til videre søgning – eksempelvis på answerthepublic.com eller Buzzsumo. Answerthepublic viser dig alle de forskellige konstellationer, hvori dine primære søgeord indgår. Data stammer fra Google og Bing. Buzzsumo viser dig overskrifter på artikler, folk allerede har skrevet, og som hitter på nettet.

Sælger du køkkenredskaber, vil en hurtig søgning på Buzzsumo (på engelsk) give dig overskrifter som:

22 små køkkenredskaber, du faktisk kommer til at bruge

13 køkkenredskaber, der er alle pengene værd

16 smarte køkkenredskaber, der scorer bedst i test

På min egen blog skrev jeg engang en artikel, der listede 15 grunde til, at folk ikke skal vælge en tekstforfatter. Det er en af de artikler, jeg har fået mest respons på. Jeg tror, det skyldes, at virksomheder er ivrige som små hundehvalpe efter at fortælle dig, hvorfor du skal vælge dem. Jeg tænkte, at jeg ville prøve det modsatte.

4) Prøv at tænke i billeder

Hvor finder vi allerflest billeder på skrift? I skønlitteraturen. Så lyt godt efter med øjnene, når du læser eller lytter til bøger. Nu tænker du måske, at det lyder vanvittigt at kæde litteratur sammen med webtekster.

Men det er ikke vanvittigt. Det er genialt.

Lad mig forklare dig hvorfor.

Når du læser en bog, skal du ikke anstrenge dig for at forstå, hvad der sker foran dig. Sproget, scenerne og historien er skitser, du automatisk fylder ud med farver. Det flyder med billeder. Det er grunden til, at du kan stryge igennem en roman på ganske få dage (timer måske), hvorimod en fagbog kan tage flere uger. En fagbog har godt nok en indholdsfortegnelse, men her er ingen fortællinger. Ingen dialog. Ingen inddragelse. Og ingen billeder. Du skal selv hænge alting op på de rigtige hylder og koncentrere dig om at få det til at sidde fast.

Du betyder ikke, at du ikke skal tænke, når du læser skønlitteratur. Men du bliver hjulpet godt på vej af netop historierne og skitserne, som kravler ind under huden på dig. Derfor er skønlitteraturen lettere at bearbejde – og huske.

(Psst … Hvorfor tror du, at storytelling er så utrolig hypet inden for markedsføring?)

Tag et kig på følgende miniature-uddrag fra Katrine Engbergs Blodmåne, som er den seneste bog, jeg har læst:

”Betragtede mylderet af rejsende og tænkte på kærligheden som et træ, der enten kan vokse sig stort og stærkt eller rådne indefra og vælte i blæsten.”

”Rodrigo var træt og havde det som en appelsin uden skræl.”

”De tre kvinder, han havde kørt rundt med siden klokken otte i morges, var stået ud i deres højhælede sko fremstillet af udryddelsestruede dyr og havde fotograferet drankerne, som var de eksotiske indslag i deres perfekt redigerede verden.”

Hvis vi ser bort fra melankolien, er der masser af inspiration at hente til både sproglig variation og elegance. Læg mærke til brugen af billeder, mens du læser. Det vil hjælpe dig, når du selv skal skrive.

(Lige et par forslag til intens læsning, som jeg også har anbefalet andetsteds:

Grief is the thing with feathers. Den her lille bog er ét langt, sjovt, stærkt sprogligt billede af sorg.

En kulturreportage fra Politiken med titlen Varulven drikker og taler med de døde. Jeg ville ønske, at jeg havde skrevet den.)

Du har naturligvis fuld frihed til at vælge litteratur med en mindre dyster slagside end eksemplerne herover.

Hvis du ikke er kæmpefan af ideen om at lede efter inspiration i litteraturen, så brug ordnet.dk/sproget.dk. Når du slår et ord op, får du blandt andet vist en lille boks, der hedder ’ord i nærheden’. Den boks er en perle, når kreativiteten svigter og monotonien ånder din tekst i nakken.

5) Skab ikkespildtid

Ja, det er meningen, at det står som ét ord.

Værdi er en sjov størrelse, for det betyder ikke helt det samme for dig, som det gør for mig. Det vil sige, at det kan forstås på mange forskellige måder. På nettet er det nærliggende at forstå værdi som ikkespildtid.

Din tekst må gerne handle om dig. For når du kommunikerer, er der trods alt et produkt og/eller en betalende kunde for enden af bordet, der kræver et bestemt budskab belyst. Men din tekst skal også give noget væk i form af en eller flere af følgende:

• Oplysning
• Underholdning
• Inspiration.

Den første er den nemmeste – og den kedeligste i sin rene form. Prøv derfor at kombinere den første med en af de to andre. Underholdende oplysning er bedre end bare oplysning. Endnu bedre er inspirerende oplysning og/eller underholdning.

Det er store ord, som sagtens kan vise sig i små tekster, som eksempelvis nyhedsbreve.

Hvordan er det så lige, jeg tilsætter underholdning og inspiration til min oplysning, spørger du.

Du tager punkt 1-4, ryster dem godt og hælder dem ned i oplysningen. For mens en lille del af værdien gemmer sig i selve den information, du kan tilbyde, gemmer resten (størstedelen) sig i måden, du afleverer den på.

Det gælder for stort set alle webtekster.

Her er et par eksempler.

Følgende er et uddrag af en produkttekst om sæbe. Virksomheden anvender humor for at gøre en triviel oplysning underholdende:

DET HER ER IKKE MAD – DET ER BODYSHAMPOO.

(Det vil altså sige, at det svier, hvis du får det i øjnene, og det smager forfærdeligt på toastbrød.)

Uddrag fra produkttekst om Adidas fleecetrøje, hvori skribenten har turdet lege med ordene:

Så grå. Så varm. Den gør dig kælen med det samme – men ikke på en uforskammet måde. 

Den slags tekster bliver hos læseren. Det gør rene beskrivelser ikke.

Siden der nu findes så kolossale mængder indhold på nettet, holder jeg mig til min definition af værdi: ikkespildtid. Gør dig umage for at servere dit budskab på en interessant måde. Der findes tusinder derude med det samme budskab som dig, så vælg en anden indpakning.

Hvis du kan det, skal du nok få noget igen.