Du er modstanderen og fjenden – sådan løber du fra dine konkurrenter med ’competitive advantage’

To (eller flere) ens virksomheder i samme industri og branche kæmper om de samme kunder, den samme profit og de samme markedsandele. Men hvad bliver resultatet? Det bliver et nulsumsspil, hvor alle virksomhederne er taberne. Se bare hvordan telefonselskaberne endte i priskrig, da Onfone i flere år kørte med underskud og blot ventede på at blive opkøbt. Heldigt nok for dem, blev de købt, så han nu kan investere i Agnes Cupcakes. Men hvad nu, hvis ikke de var blevet opkøbt, var den laveste pris på markedet så verdens bedste idé? Næppe. Få her gode råd til hvordan du nailer dine konkurrenter, ved at charge dine kunder en profitabel pris og samtidig give dem tårnhøj værdi, som de ikke kan få andre steder.

De forskellige måder at differentiere sig på

Pris er langt fra det eneste parameter at differentiere sin virksomhed på, der er hundrede andre muligheder – ofte med større fordele til følge. Du kan differentiere din virksomhed på produktegenskaber i form af features, som kun din virksomhed tilbyder eller i forhold til den målgruppe, du henvender dig til. Fx er det ofte sådan, at de største virksomheder har meget brede målgrupper, hvor du, som mindre virksomhed, kan fokusere mere snævert og dermed tilbyde et mere målrettet produkt. I den mere komplekse udgave kan du tilbyde dine kunder en løsning på et givent problem, der er mere tidsbesparende, eller blot mere brugervenlig, end det dine konkurrenter tilbyder. I sidste ende har store tidsbesparelser for kunderne en stor værdi og dermed vil de også gerne betale penge for det.

Forslag til områder du kan differentiere:

1.     Features
2.     Målgruppen (fokus)
3.     Pris (cost leader)
4.     Løse et givent problem bedre end konkurrenterne
5.     De hænder, som arbejder i din virksomhed

Ja hele værdikæden kan differentieres, dvs. at du opbygger dit competitive advantage igennem produktudvikling, design, support, levering etc.

I stedet for kun at tale om produktet, er det centralt for menneskene bag virksomheden – det er dem, som skal implementere og execute den strategi, som du lægger. Som Michael Porter skriver s. 3 i Competitive Advantage [competitive advantage is] ”to build a strategy and implementation, rather than treat these two subjects independently or consider implementation scarcely at all as has been characteristic of much previous research in the field.”. Det handler altså ikke blot om at lægge en strategi, men også at implementere den, så du kan høste de fordele, der følger med ’competitive advantage”.

 
Fordelene ved at udpege konkurrenterne i din branche

Hvis du ikke har udpeget dine konkurrenter, ved du ikke, hvad du er oppe imod og du kan dermed ikke forholde dig til deres styrker og svagheder. Det er også værd at undersøge, hvad deres kunder synes om deres produkt og om der er utilfredshed eller specielle funktioner, som de især er glade for.

Fordelene er dermed at:

-       Du ved, hvad dine konkurrenter er kendt for og hvad brugerne synes godt om
-       Du får kortlagt dine konkurrenter
-       Du ved, hvor du kan opnå ’competitive advantage’

 
Næste trin i forfølgelsen af dine konkurrenter

Hvad er næste trin så? Du skal gå dine konkurrenter i bedene og få kortlagt deres styrker og svagheder og på baggrund af dit markedskendskab i forhold til både dine konkurrenter og kunderne, kan du starte med at opbygge dit ’competitive advantage’.

Det tager tid og ressourcer at differentiere, men hvis du først lykkes med det, har du en stor konkurrencefordel i forhold til dine konkurrenter.

God vind og vejr!

Mange hilsner

Toke Kruse
Serie-iværksætter og forfatter

Ps. I øvrigt kan jeg kun anbefale, at du læser Michael Porter’s bog Competitive Advantage, for selvom den er 10 år gammel, så rammer den stadig plet i forhold til det at differentiere sin virksomhed.