Optimerer du med tal eller tale?

Vi vælter os i data. Analytics og sjove nye værktøjer vi kan sætte op på et split-sekund. Alle kan lave en split-test og vi har fået integrationer på kryds og tværs. Det er fantastisk med al den data, men er der en tendens til, at alle disse data skubber dialog til side? Bliver vi så besnærede af alle disse tal, at vi glemmer tale? Tale, som når man taler med sine kunder.

Kender du det, når man sidder i toget og der er bumstille. Ingen kender hinanden, ingen taler sammen, vi passer os selv. Sådan har det altid været i Danmark, også før vi fik en mobil til at hjælpe os med undgå at tale med fremmede.

Sådan tror jeg at mange - mig selv inklusiv - har det med at tale med sine kunder. De er fremmede mennesker vi ikke rigtigt har lyst til at tale med. Af mange grunde. Både det sociale, ligesom når man er til fest et fremmed sted og skal bryde akavet igennem isen, til de andre man ikke kender. Som på konferencen når vi ved vi skal netværke, men alligevel styrer mod de gamle studiekammerater. For ikke at tale om alt det praktiske: Det er ofte en ineffektiv og tidskrævende måde at indsamle data på. Ja, kan vi overhovedet stole på det folk fortæller os?

Vi elsker at sige “lyt til dine kunder” og lignende slagord - eller vi hører det ofte på konferencer og gå-hjem møder. Forstå dine brugere, inddrag dine brugere og bla bla bla. Går vi hjem og gør det? - nej tak, jeg vil hellere lige skrive et tweet, så kan mine “følgere” selv læse, ja de kan så.

Stadig vælter det frem med nye bøger fra vanvittigt succesfulde forretningsfolk (seriøst), der igen og igen fortæller hvordan netop dialogen med kunderne er det nye sort. Her får du lige tre hurtige citater, koblet på tre stærke navne, med hver deres bog, der primært handler om at tale med sine kunder:

"Buyer Legends are stories told from the point of view of your customers; because your brand isn’t what you say it is but what your customers say it is"
- Eisenbergs, Buyer Legends

"Your customers have a buying process. You have a marketing and selling process. Chances are, these processes are not the same, and you're losing sales you should be making."
- Kristin Zhivago, Roadmap to Revenue

"You can communicate with customers so they feel like you’re talking to them and not at them. And you can get them to (willingly) tell you what they want to buy, and more importantly, what they want to buy from you."
- Ryan Levesque, getaskbook.com

Uanset, så ændrer det ikke ved, at vi meget gerne undgår at kende menneskene vi handler med. Når jeg som konsulent for Optuner tager på nye kundebesøg, så spørger jeg ofte om jeg må se virksomhedens beskrivelse af kunderne. Deres kundeprofil eller kundepersona eller noget andet fælles materiale de bruger til at skabe en intern, og fælles, forståelse af deres vigtigste ressourcer (ja, jeg skriver det med vilje lidt dramatisk).

Selv i virksomheder med milliardomsætning er svaret: Det har vi ikke. 

Men de har data. Er du gal, de har data. Alle mulige typer data. Data på besøg og køb og tendenser og udvikling og muligheder og valg og klik og alt muligt imponerende mekanik til at finde data. Men kunderne, dem taler vi ikke med. Ja, vi ved snart ikke hvordan man gør. 

(Jo, kasse-medarbejderen eller supporten eller kundekonsulenten eller alle de andre hvis job det er - men sgu’da ikke dem der skal øge antallet af konverteringer på websitet). 

Ok, det var diagnosen:
Masser at data. Masser af tal på hvad der er sket. Men kun lidt forståelse af hvorfor og slet ingen menneskelig indsigt. Hvad skal vi også med alt det snak? 

Ja, lad mig citere Flinten (Flint McGlaughlin fra MECLABS, hvis du ikke kender ham, så er du et fattigere menneske :-)) 

“You don't optimize landing pages, you optimize thought processes.” 

Med andre ord, hvis du skal forstå, hvad der får en potentiel kunde til IKKE at købe i din webshop, så skal du forstå den beslutningsproces der foregår i personens hoved. 

Ja, du kan reaktivt se resultatet af beslutningsprocessen i dine data (inkl. fx split-test), men proaktivt, altså hvis du skal designe et mere effektivt webshop, så er du nødt til at TALE med disse mennesker. 

Åh nej. Ikke tale. Det orker jeg ikke… 

Ok, tid til medicinen. I det mindste en form for medicin. 

Lad mig se. Hvordan får vi brugerne i tale? Hurtig brainstorm: Interview, spørgeskemaer (store og små), brugertest - for bare at nævne nogle. 

Nu ved jeg meget om brugertest, så jeg vil gerne slå et slag for den tilgang. Hæng på, det er ikke kun for at sælge dem, jeg har også en pointe her. 

Lad mig gøre det sådan her: Hvordan kan vi få vores brugere i tale, uden at tale med dem (fordi, selvom Ole siger du skal, så gøre du det jo stadig ikke). Jamen, vi får da bare nogle andre til at tale med dem. En mellemmand!

Og hvordan undgår vi at brugerne bare sidder og fortæller røverhistorier? Vi beder dem om at løse faktiske opgaver på vores website og lytter til hvad de siger når det går galt (for det gør det altid i en eller anden udstrækning).

 

Jamen, det der brugertest, det koster jo kassen - vil nogen indvende.

Ja, det koster typisk 10k for den billigste type brugertest med en rapport (Disclaimer: Det er prisen for 5+2 brugertest på seneste kampagne i mit eget firma, jeg har ikke tjekket hvad et koster andre steder). Se på det på den har måde: Hvis du selv skal lave test, hvor mange timer skal du så ikke bruge på det? Timer du i stedet kunne bruge på det du er bedst til. Der er en grund til at de professionelle tager 1.000,- for at rekruttere en bruger. Det. Tager. Tid. Men det er en anden diskussion, som jeg for øvrigt skrev om for en uge siden.

Ok, tilbage på sporet. Her kommer den Trump’ificerede opsummering: 

- Data er godt, men det kan ikke stå alene (mener jeg).

- Data fortæller hvad der er sket hvor, men ikke hvorfor.

- Data kræver ofte at du selv omsætter tal til handling.

- Data kræver ofte at du selv prioriterer hvor problemet er størst.

- Data giver ingen menneskelig indsigt, tværtimod kan man sige at vi ofte bevæger os længere væk fra mennesker (kunder).

 - Data er ofte overvældende, vi drukner i tal uden at få indsigt.

 Ok, det er lidt sort/hvidt, men nu er jeg jo også i gang med at problematisere, ikke skrive et akademisk af handling.

- Brugertest viser (hvis de er lavet ordentligt) hvor brugerne har problemer, resten sorterer du naturligt fra (modsat data).

- Brugertest giver menneskelig indsigt, du kan forstå ting ved at se på andre mennesker, fordi du har empati.

- Brugertest giver fælles forståelse af hvem kunderne er - så alle i biksen har samme udgangspunkt.

- Brugertest er langt lettere at prioritere og omsætte til forandringer, eller til hypoteser til split-test.

- Brugertest sætter ord på ting og ord kan du bruge til tekster, til kampagner, til at forstå “pain”/behov, til at kommunikere med dine kollegaer.

 

Det var det. Min lille tale for talen. Data kommer af sig selv. Tale kræver lidt mere indsats (åbenbart). Glem ikke talen. 

Tak for din tid, nu er det din tur. Tal med dine kunder :-)

Eller tal med mig. Her. Kommentér på det jeg har skrevet. Så bliver jeg så glad!