Har du motiveret en potentiel kunde til en konvertering i dag?

Din brugers motivation har enorm betydning for om du får konverteret dem til kunder på dit website. Og du kan påvirke motivationen i dit design. Så tving dig selv til at udfordre, hvad der skal motivere dine brugere i dit design.

I god gammeldags UX design og webdesign samler interessen sig for, om en bruger KAN udføre en handling, mens vi i konverteringsoptimering er mere fokuseret på, om brugere VIL. Det er en nævneværdig forskel og en af grundene til at så mange websites ikke arbejder godt nok med at motivere os brugere. Fint at det nye design er top brugervenligt, hvis brugerne ikke har lyst til at bruge det.

Altså fra kan til vil. Husk det. Det er vigtigt og alt for få er fokuseret på det når de designer. 

Vores motivation er basalt set styret af følelser som behov/lyst og frygt/angst. Noget vi har lyst til, eller gerne vil undgå. Begge dele kan motivere og demotivere og det er på mange måder grundlaget for de valg vi foretager i livet (Bam! Intet mindre…). Men lige nu og her er det interessante blot det formodede niveau af motivation. Er det meget eller lidt? Jo mere motiveret, desto lettere er det at påvirke os til at udføre en bestemt handling.

Her først en enkel opstilling, et sted at starte:

A) Hvis din bruger er meget motiveret, så sørg primært for at handlinger er nemme at udføre. Gør tingene enkle og brugbare.

En meget motiveret bruger, kan være en som går specifikt efter et bestemt produkt du har, som har besluttet sig og bare skal have din service nu og her.

B) Hvis din bruger til gengæld er meget lidt motiveret, så skru op og for elementer der overbeviser eller overtaler. Tag dig tid til at svare på brugerens spørgsmål, afmonter bekymringer og accepter små ja’er på vejen til det store ja.

Den mindre motiverede bruger er fx en der tilfældigt falder over din side i en sammenligning med andre sider, en der klikker på en reklame fra dig eller som på anden måde er endt på dit site. Det kan være en der kom på dit site for at købe en sko, men du vil gerne have dem til at tilmelde sig nyhedsbrevet, hvilket brugeren i sig selv ikke er specielt motiveret for at gøre.

Problemet er, at vi hvis vi bytter rundt og giver den motiverede bruger masser af overtalende information, så bliver det for meget – mens brugeren med lav motivation ikke er klar til blot at udfylde felter og mase din Call-to-Action-knappen i bund.

Så tag altid diskussion i jeres team omkring jeres oplevelse af brugerens motivation – eller brug tid på at undersøge det. Hvor motiveret er brugerne for den konvertering I gerne vil hive ud af dem lige nu og hvordan kan I understøtte eller påvirke den motivation?

Rigtigt mange af de begreber der florerer indenfor konverteringsoptimering relaterer til motivation. Det gælder fx relevans, tillid, troværdighed, social proof, autoritet osv. Det er de ting der påvirker motivationen.

Ok, vi må have en forsker på banen: Ind med B.J. Fogg fra Stanford University, der i mange år har arbejdet med Persuasive Design. Her hans efterhånden berømte model om forholdet mellem motivation, evne og trigger:

Kilde: http://www.behaviormodel.org/ 

Det Fogg forsøger at tegne op her, er at motivation er styret af forholdet mellem noget vi forsøger at opnå, fx nydelse, accept, status eller gevinst og så frygt, fx smerte, nederlag eller tab. Overfor motivationen står de ressourcer brugeren skal investere for at udføre den ønskede handling. Denne ”ability” udtrykkes i en række ”simplicity factors”, ting der kan skrues på om fx om brugeren oplever det som let, billigt, hurtigt eller lignende. 

Modellen siger: Er forholdet mellem motivation og ability rigtigt, kan brugerens motiveres til en bestemt handling, hvis han udsættes for den rigtige trigger. En trigger kan fx være et en knap, et banner, et link og så videre. Altså det faktiske element der kan interageres med og hvor brugeren tilbydes en måde at reagere på det vi tilbyder. 

Allerede her giver det os rigtigt mange værktøjer at arbejde med, når vi skal motivere vores besøgende til at blive betalende kunder.

Vi kan stille spørgsmål mål som:

- Er det en nydelse (gain) eller en smerte (pain) vi vil understøtte/afhjælpe?
- Hvilke forenkling kan vi tilbyde, der giver brugeren større evne til at konvertere?
- Hvilken trigger skal vi give og på hvilket tidspunkt? 

Så meget for det teoretiske, lad mig give et praktisk eksempel. Lad os se på tilmelding til nyhedsbrev. Ja, det er fortærsket, men her er lige 3 grunde til at det er et godt eksempel:

- Vi ved at email-marketing virker (særligt i disse content marketing dage).
- Vi ved at mange virksomheder har et enormt potentiale for at opnå flere tilmeldinger (altså mikro-konverteringer om man vil).
- Det er ofte noget de besøgende er mindre motiveret for – det tjener derfor som et eksempel på noget vi med fordel kan motivere vores brugere til at gøre.

Du har lige læst opskriften på den bedste optimering-cocktail i verden: Effektivt salgsværktøj + stort potentiale + lav modenhed. Konverteringskonsulentens våde drøm.Nyhedsbrevet er et hook, et lead, en permission, en måde at fastholde besøgende og få ham til at komme en anden gang. Så nyhedsbreve er konverterings-motor i online forretning og er virksomheden stor nok til at lave udnytte den type markedsføring, så skal den konvertering naturligvis optimeres løbende. 

Her er tre eksempler på hvordan det ikke skal gøres.

Først denne lille teaser, sikkert en ”widget” der fulgte med i CMS-skabelonen:

Du kan nok regne ud at brugeren skal være meget motiveret for at udfylde den formular. Hvad er det egentligt man melder sig til? Usikkerhed er ikke motiverende og er ikke godt for konverteringen.

I det mindste kan du lige tilføje et par gode grunde til at man skal tilmelde sig:

(Du skal dog ikke gøre som ovenfor at true med udråbstegn og fed tekst. Der er ingen der tilmelder sig fordi de får BESKED PÅ DET NU!) 

Nogle websites skruer op for retorikken og laver en hel side med introduktion til nyhedsbrevets mange glæder:

Jeg har markeret det med grønt, som på nogen måde kunne sige at være relevant eller værdifuldt for brugeren i relation til at blive motiveret for at melde sig til. De øvrige ting er enten ligegyldige eller vil blive taget for givet. 

Den type sider findes der mange af ude i verden. Men de er så usexede. Fyldt med generiske floskler, som ”gode tilbud”, ”spændende artikler” og ”relevante emner”. Havde jeg været journalist havde jeg have sagt ”Show me, don’t tell me” – altså lad være med at fortælle hvor interessant det er, men vis mig det i stedet, så jeg selv oplever at det er interessant for mig. 

Lad mig give det enkleste eksempel.

Det indeholder en overskrift der fortæller brugeren hvad værdien er. Giv eksempler på hvad indholdet er og giv indeholder et relevant Call-to-action. Mit eksempel er lidt generisk, for indholdet skal naturligvis matche både website og brugernes behov:

Men den egentlige pointe er, at du skal overveje hvordan du kan påvirke din brugers motivation. Lad ikke elementer i dit design være tilfældige og få slået ”plejer” ned med det samme.

Gå fra KAN gøre til VIL gøre.

VENT! >> Kære læser - jeg sidder jo ikke på sandheden. Så hvad tænker du? Skriv en kommentar og lad os sammen brede emnet endnu mere ud.