Sandheden er ilde hørt – dine kunder uden filter

I dag får du tre eksempler på meget forskellige typer af feedback fra kunderne. Tre eksempler fra det helt konkrete til det mere muntre. Ikke desto mindre glimrende eksempler på hvor overrasket man kan blive, når man få svar ude fra virkeligheden.

Vi starter med noget som ligger mit hjerte nær, nemlig brugertest. Virksomheden Dreamballoon sælger ballonture over Danmark og har for nyligt lavet et totalt makeover på deres hjemmeside. Så oplagt er det naturligvis at få brugertestet det nye site og få luget de værste problemer ud. Det er optimering helt efter bogen. Dreamballoons ene ejer og flyvechef/ballonskipper Philip Mundt skrev følgende til mig efter at have set en af Optuner.dk's video-optagelser af en brugertest igennem:

(Og jeg har ikke sat det børnevenlige filter på, dog er brugertesterens navn ændret):

”Oh my FUCKING god, hvordan skal man lave et system, som nr 6, Hanne, skal kunne gennemføre...?! En SINDSOPRIVENDE video... jeg er frustreret. Vi må have mandegruppe snarest!!!”

Jeg føler med ham. Af to grunde. For det første fordi det ALTID er smertefuldt interessant at se helt almindelige brugere knokle rundt på ens website, især når de ikke kan finde ud af den funktionalitet man har blødt for at bygge netop til dem. For det andet fordi helt almindelige brugere, ikke altid har så let ved det digitale som vi selv har. Det er sundt at opleve det og forstå hvor barren skal sættes. De er potentielle kunder i biksen - men jo kun hvis de kan finde ud af det.

Så der er en mandegruppe på vej til Philip.

Brug et billede af dig selv til tests

Men så skal jeg ikke længere væk end til mit eget fjæs for at smage medicinen. Inspireret af et eksempel i bogen You Should Test That, Chris Goward (s. 116). Han har på sitet 5secondtest.com bedt om brugeres umiddelbare indtryk af en køn smilende kvinde. Han får svar som ”Pretty, fake, blond” eller ”Dentist” – ikke det virksomheden i hans eksempel havde tænkt. Hans pointe er: Sørg nu for at det valgte portræt sender de rigtige signaler og opfattes korrekt.

Jeg besluttede for at tage det billede jeg oftest bruger af mig selv og afprøve det. Via 5secondtest bad jeg folk om at skrive de ord der faldt dem ind, hvis de så mit fjæs på en kontakt-side. Resultatet har jeg indsat nederst på denne side. En del svar er forventelige: ”Casual”, ”White”, ”European”, mens andre er lidt mere skæve: ”Duuude”, ”Ugly”, ”Douche”. Nok til at jeg overvejede ikke at dele resultatet med jer.

Og spørgsmålet er selvfølgelig både hvor troværdige de svar er, men også om det er de oplevelser jeg ønsker at mine potentielle kunder sidder tilbage med. Alt andet lige, så er det sundt at opsøge ærlige svar på hvordan vores brand, vores image og vores virksomhed opleves uden filter.

Læs hvordan Christo Iosifidis fra Vivino gør

Så til sidste eksempel, fra den mere seriøse ende. Den 4. marts holdt jeg et oplæg på en ny dansk konference om Customer Experience. Meget fint arrangement.

Det oplæg der gjorde størst indtryk på mig, var fra den danske virksomhed Vivino, der ifølge dem selv er ”The nr. 1 wine app”. Taleren var Christos Iosifidis som er Senior Product Manager. Han gav et flot eksempel på løbende optimering af deres app, ved hjælp af fx brugertest. Han fremviste et regneark, hvor han viser at de kører brugertest hver 3 uge – hvilket var tilpasset deres udviklingscyklus (sikkert noget sprint af en slags). I dokumentet havde han så prioriteret problemerne og linket til de videoer han havde fået lavet hos Usertesting.com.

Dejligt organiseret. Og sikken indsigt! Og hvor brugercentreret.

I min optik et vidnesbyrd om at virksomheder der vil erobre et marked, har forstået at kundeindsigt er guld. Vivino er kun noget i kraft af deres brugere, ligesom Endomondo (husker du nok). Derfor har de lyttebøfferne ude og følger med i de mindste problemer. Med det flotte bagkatalog kan de træffe langt mere kvalificerede designbeslutninger, som de naturligvis vælger at splitteste. Og sikken læring, at kunne bygge ovenpå og ovenpå.

Det er ikke mange virksomheder, der kan prale af noget tilsvarende. Ifølge Christos bruger Vivino også in-app feedback, kundeinterview, samtale med kundeservice, ser på analytics og kører et ambassadørprogram. Inspirerende.

Så jeg benyttede kontakten til Christos til at stille ham følgende 3 spørgsmål (in english as you might discover) - jeg har valgt at bringe det hele her, men lavet lidt afsnit, så du selv kan plukke i det:

1) You refer to many different feedback methods, like usertest and interview and customer support: Which input do you find most valuable and why?

There is no single most valuable method, as each will most likely skew your feedback towards one direction. The most valuable is to actually receive it; you have to learn to listen to your users. Users call it empathy and see it more like a innate human trait, but I prefer approach it a bit more systematically, you can "train" your organization to learn how to listen to your users.

You can use all kinds of tools to aggregate and classify every message users transmit towards you. For example, take critical user reviews of your product/service that exceed a minimum length, or include certain keywords; I always find that users that take time to write something long (or addressed directly to the developers) have thought their feedback through.

Similarly, you can categorize all customer support communication and get better insight to the way users understand and use your product or service. Understanding is what it's mostly all about; users don't "pitch" their dream features in order to get credit but rather because they lack the vocabulary to explain their goals and needs.

2) On continuous optimization based on collecting data, what would you say is the biggest challenge (of any kind?)

The biggest challenge is making the case for having it in the first place. Strategists and product designers are very easily convinced about great features and major improvements that can drastically change their product but rarely about smaller optimizations. It takes a wide, systematic approach, lot a patience (keep in mind that most experiments will fail) and eliminating your own bias.

A lot of small (1-2% increases) optimizations across the board (e.g. removing friction in every step of the on-boarding experience, increasing email open and click-through rates, reduce churn on Day 1 retention etc.) can create a "snowball" effect in a quarter/half year period. 

The second biggest challenge is the data collection, maintenance and reporting. It's almost certain you'll get it wrong the first time and you will end up making a few "costly" mistakes, so make sure you follow best practices as much as possible.

3) Other people aiming to establish a similar systematic (and impressive) approach – what would be your 1 (or maybe 3) suggestion?

-1 Find all the existing communications channels you can get feedback from your users and make sure you create new ones. Users want and will communicate their experience using your product, you just need to make sure you capture that message.

-2 Be systematic and disciplined. It's easy to get excited or dismissive by some user feedback. Remember, user feedback is not meant to be used to validate your own biases but to inform product strategy and product development.

-3 Use meaningful metrics. Avoid vanity metrics for internal use and focus on 1-2 core KPIs that epitomize user and business goals; actions that are closer to delivering core product value. 

-(bonus) Lastly, it sounds simple, but "just do it". Start right away, do some user testing, run a survey, track your basic events; the least productive thing you can do is speculate user behavior.

Tak til Christos Iosifidis fra Vivino, superfed indsigt og erfaring.

Det var alt for denne gang. Håber du nød de 3 forskellige typer input fra omverdenen. Og her er lige resultatet af testen af mit eget fjæs:

På konverterende gensyn.