Bliv gratis medlem
Måske var der andet i vejen med Danske Banks kampagne om 'New Normals' end blot budskabet. Måske er tiden løbet fra det fænomen, at en virksomhed med et budskab blot køber reklameplads til at føre sin monolog over for kunderne. Med de sociale medier har forbrugerne vænnet sig til, at de ikke bare skal lytte til et budskab – de skal diskutere det med hinanden og med afsenderen. Men tryk avler modtryk, og virksomhederne gør deres bedste for at standardisere, formalisere og centralisere deres brug af sociale medier, så markedsføringen igen i videst muligt omfang bliver noget, man kan kontrollere – og dermed noget, som topledelsen har magt over. Sådanne bestræbelser er fællesnævneren for de tre megatrends inden for digital markedsføring, som John Bell, der er ekspert på området, analyserer på sin blog. Her er de tre megatrends:
1) Communitychefen rykker op i hierarkiet:
Betydningen og kompleksiteten af de sociale medier har nået højder, hvor mange virksomheder finder det relevant at centralisere styringen af dem og have én chef med ansvar for de samlede aktiviteter. Det vil sige at opbygge en funktion tilsvarende den, man f.eks. kender fra HR-området. Mange virksomheder har i forvejen en community manager til at håndtere særligt Facebook, men også de øvrige sociale medier. Men funktionen har hidtil mest dækket over de første, entreprenante forsøg på at skabe en ny markedsføringskanal, så manageren har mest fungeret som en slags iværksætter. Samtidig har andre afdelinger i virksomheden på egen hånd brugt sociale medier til andre formål. I den nye funktion skal alle sådanne aktiviteter i princippet over communitychefens bord, og denne står også forat uddanne medarbejdere på området og generelt at følge udviklingen.
Hjemmesiden Community Manager gennemgår, hvad et stillingsopslag for funktionen typisk bør indeholde. Måske er negativlisten – altså de forventninger, man ikke skal have til communitychefen – mest beskrivende for, hvordan det ikke længere er et slag i bolledejen, man skal gå efter, men derimod en moden og ansvarlig central styring af aktiviteterne. Community-chefen skal ikke:
• Udvikle en markedsføringsstrategi – brugen af de sociale medier er trods alt stadig kun en delmængde af den samlede markedsføring, så den overordnede strategi skal fastlægges på et højere niveau.
• Booste besøgs- og vennestatistik – det er en specialistopgave, som, hvis den overhovedet er relevant og ønsket, chefen skal ansætte kompetente folk til at varetage.
• Løse tekniske problemer – det hører hjemme i itafdelingen.
• Forestå andre webbaserede projekter eller analyser – disse opgaver ligger bedst i de afdelinger, der skal bruge de pågældende services.
2) Indsamling af data: De sociale medier er ikke blot en platform for kommunikation til og med nuværende og potentielle kunder. Det er også en bank af viden om forbrugernes præferencer og stemninger. Her kan man, hurtigere end noget andet sted, registrere det, når en mode skifter, når der er utilfredshed med et produkt, eller omvendt når et produkt, som ikke er intensivt markedsført, vækker glæde hos de få kunder, der har købt det. Som vidensbank betragtet er de sociale medier imidlertid vanskelige – og kostbare – at overskue, og John Bell mener, at det er grunden til, at denne ressource ikke allerede bliver anvendt i større stil. Oven i det kommer, at nytten af at udnytte et datasæt kan være spredt over flere afdelinger, der hver især ikke har ressourcer til at sætte overvågningen i gang. Derfor går trenden ud på, at man opbygger centre for indsamling af viden fra sociale medier – typisk under ledelse af commnitychefen.
3) Indholdsfabrikken: De fleste større virksomheder har i forvejen kommunikationsafdelinger med ansatte journalister. Men med sociale medier og viral markedsføring er der også blevet behov for journalister i markedsføringen. De skal producere indhold i form af filmklips, nyhedsopdateringer, billeder og andet. Bl.a. Coca Cola og Nissan har oprettet det, de kalder content factories, hvor medarbejderne finder gode historier fra virksomhederne.
Opgaven har en yderligere dimension end kommunikation og markedsføring, fordi indholdet også skal være godt, når man ser det fra brugerens synspunkt. Det skal altså have en kant, og nogle virksomheder omtaler i stedet deres indholdsfabrikker som news rooms. John Bell forudser, at der i 2013 vil være et stigende antal virksomheder, der åbner indholdsfabrikker, og ligeledes at nogle af dem, der allerede har en, vil søge at dokumentere tiltagets effekt. Selv er han dog ikke overbevist om, at det er en trend med langvarig substans. Han anfører, at selve det at redigere markedsføringsmateriale langt fra er nogen ny disciplin.
Relevante sider:
http://thecommunitymanager.com/2012/04/23/the-best-and-worst-community-management-job-descriptions/
Opret bruger