Hvad er en ny kunde værd for dig?

Hvis jeg siger Customer LifeTimeValue – hvad tænker du så?

Og hvis jeg så siger, at dette begreb, eller det danske udtryk ’livstidsværdi på en kunde’, skal du virkelig tage til dig fremover i din markedsføring – vil du så det?

I forbindelse med lanceringen af min nye bog Marketingbogen 2.0, har jeg også skrevet et indlæg på https://ivaekst.dk/blog/mohammad-dadkhah/fra-2017-skilles-farene-fra-bukkene, hvor jeg forsøger at tegne et billede af den skræmmende udvikling i Google AdWords’ priser igennem de sidste 11 år.

AdWords er blevet dyrere – et eller andet sted forståeligt nok. Trafikken, som du får fra AdWords, er naturligvis meget værdifuld, da det er potentielle kunder. De har et købsbehov, søger på Google og klikker på din annonce og bliver forhåbentlig til kunder.

Men hvis det ikke bliver til en kunde, kan det også være rigtig dyrt!

Jeg husker tilbage til for 11 år siden, da jeg gennemgik en statistik med én af mine første AdWords-kunder. Vi talte om, hvor mange visninger annoncen havde fået, og hvor mange der havde klikket på den. Dengang var der generelt set ikke så meget fokus på konverteringsfrekvens – nok fordi det var de færreste af os, som virkelig tænkte i de baner, og mulighederne inden for konverteringsporing var også begrænset. Så vores primære succeskriterier i 2005/2006 var en høj CTR (Click Through Rate) og en god placering. Resten var ligesom op til kundens mavefornemmelse – har denne AdWords-annonce givet kunder?

I 2008 blev jeg, foruden AdWords-certificeret, også Analytics-certificeret – dvs. jeg havde bestået Googles Analytics test. Jeg havde meget stor interesse for, hvad der skete trinnet EFTER et AdWords-klik.

Derfor tog jeg skridtet i 2009 og stiftede mit første firma med produktet ROI Booster -> Return on Investment. Mit produkt var at levere en komplet analyse, via Google Analytics, til virksomheder, så de fik et fuldstændigt overblik over, hvad deres online markedsføring gav dem. Fokus var at få en oversigt over, hvilke trafikkilder der havde genereret konverteringer – hvad enten det var direkte salg, visning af en vigtig side eller udfyldning af kontaktformularen.

Det er syv år siden. Men hvor er vi henne nu, og hvor er vi på vej hen?

I dag kan man spore stort set ALT på en hjemmeside. Foruden at måle direkte salg, kan du også måle, hvor mange der udfylder din kontaktformular, og via bmetric.com værktøjet kan du sågar måle, hvor dine opkald kommer fra. 

De fleste AdWords, SEO- & online-eksperter kan hjælpe med at sætte konverteringsporing med Google Analytics, og der findes mange gode guider online til basal sporing. Men basal sporing er ikke længere nok. Du har brug for at planlægge fremtiden.

For fremover er det ikke nok at have fokus på konverteringsfrekvens og konverteringspriser. Du SKAL tænke på Customer LifeTimeValue – hvad er en kunde værd for dig i længden? Lad os tage et par eksempler.

Det ”nemme” eksempel er med A-kasse:

Ifølge Google AdWords KeyWord Planner foreslår Google en klikpris på 90 kr. på ordet ”a-kasse” – dvs. 90 kr. for hver gang, nogen klikker på annoncen.

Nu ved vi jo alle, at ikke hvert klik bliver til en kunde. Hvis vi forestiller os, at annoncen er sat optimalt op, og hjemmesiden konverterer godt, skal den dermed kun bruge 30 klik for at konvertere, altså 3 % i konverteringsfrekvens. Det betyder så, at en ny kunde vil koste 30 klik á 90 kr./klik = 2.700 kr.

A-kasse koster som udgangspunkt min. 450 kr./md., så umiddelbart vil ovenstående være en dårlig forretning. Men det er det dog ikke nødvendigvis.

For man må forvente, at medlemmer af A-kasser er medlemmer i min. fem år – dermed betaler et nyt medlem også min. 27.000 kr. i medlemsskab over tiden – altså taler vi om en indkøbspris på omkring 10 %, hvilket må siges at være okay. Men den første lange periode er jo underskud, for udgiften til AdWords sker i starten. Men har man likviditeten til at klare underskud i en periode, så kan fremtiden se meget fornuftig ud.

Men hvad så, hvis man har en webshop, som sælger tøj eller andre lignede kategorier?

Langt de fleste webshopejere inden for tekstilbranchen kan være enige om, at hvis man har en gennemsnitsordre pr. kunde på 600 kr. inkl. moms, så er man tilfreds – spørgsmålet er, om det er nok?

Tilbage i 2013 skrev jeg et indlæg om, hvordan webshopejere ser forkert på omsætningstal i Analytics – Læs indlægget på https://ivaekst.dk/blog/mohammad-dadkhah/op-til-9-ud-af-10-shopejere-ser-forkerte-vaerdier-i-analytics

For 600 kr. inkl. moms betyder jo, at der er omsat for 480 kr. ex. moms.

Sælger du børnetøj, foreslår Google AdWords KeyWord planner en klikpris på 8,39 kr.

Tager vi udgangspunkt i samme konverteringsfrekvens, 3 %, betyder det, at en ny kunde vil koste omkring 280 kr. i annonceringsomkostning.

Læg så til, at der skal betales for vareindkøb, fragt, shopomkostning, emballage og mandskab – så er overskuddet væk, og man er måske tættere på et underskud.

Hvis det er tilfældet, hvordan kan det så nogensinde være en god idé at have en webshop?

Jeg vil vove den påstand, at der er rigtig mange Amino-medlemmer, der er shopejere og bruger AdWords, som vil give mig ret i, at det ikke er via AdWords, at de henter deres overskud. Mange vil sågar måske sige, at hvis AdWords blot går break-even, så er de glade.

Hvordan tjener man så penge på AdWords som shopejer?

Du er NØDT til at arbejde med livstidsværdien og maksimere udbyttet af en ny kunde – her er et par eksempler:

Mersalg/Gensalg

Få solgt ind til kunden igen. Hvis den samme kunde køber 3-4 gange i løbet af de næste 12 måneder, så har det ikke været så tosset en investering.

Reference/Anbefaling

Bed kunden om reference og bed kunden om at dele/anbefale din shop på de sociale medier.

Referral salg

Lav et program, som giver din kunde en gevinst/værdi, hvis de skaffer en ny kunde til din webshop/forretning.

Nu er det jo heller ikke alle shops, som konverterer 3 % af trafikken. Hvis shoppen blot konverterer 1 %, vil det betyde en konverteringspris på 839 kr.! for at omsætte for 480 kr. ex. moms på en ny kunde.

Men hvis den nye kunde køber 3 gange igen i løbet af de næste 12 måneder, giver dig en glimrende anbefaling på de sociale medier og skaffer tre nye kunder til din shop – så har det jo været en rigtig god forretning.

Men her er det store spørgsmål fra mig:

Tænker du overhovedet i de baner? Har du og din AdWords-ekspert planlagt AdWords-budgetter baseret på livstidværdi, hvad han har anbefalet dig, eller hvad du lige har råd til her og nu?

Kommentér da gerne og fortæl om dine erfaringer – hvad er en kunde værd for dig?