Når lokummet brænder

I de sidste par uger har negative historier nærmest stået i kø. Nordic Waste er nok den største sag, men også Katherine Diez og Female Founders har fyldt en del i midierne.

På kort sigt er det naturligvis den kritiske omtale i både online, skrevne og elektroniske medier der præger billedet – og kan skade disse brands, men på lidt længere sigt vil sagerne trække spor og efterlade et meget langvarigt og stærkt skadeligt indtryk i Google.

På samme måde som dygtige PR-folk kan hjælpe med at reducere konsekvenserne af uheldige sager og negativ omtale, så kan man faktisk også gøre lidt det samme i Google.

Det er det vi normalt omtaler som ”Search Reputation Management”.

Men hvad kan man, hvad bør man og hvordan gør man det? Det vil jeg fortælle lidt mere om i dag.

Og lige for at understrege, om end jeg da har mine personlige holdninger til ovenstående sager, så vil jeg ikke i dette indlæg gå nærmere ind i dem. Det handler i denne omgang om de principielle muligheder.

 

Søger folk på dig og din virksomhed?

Det enkle svar er ja, det gør de! I større eller mindre grad. Hvor mange søgninger der laves, kan naturligvis svinge, men særligt hvis du indgår større forretningsaftaler, kan du være helt sikker på, at potentielle kunder lige Googler dig.  

Det som de finder kan være afgørende for, om de laver en aftale med dig. Hvis alt for meget af det, som de ser i Google om dig, din virksomhed og dine produkter er alt for negativt, så falder mange helt naturligt fra. Der er næsten altid alternativer. Så enkelt er det.

Udover kunder kan der også være andre, som f.eks. journalister, der søger på dig. Og her gælder det samme – hvis det indtryk de får fra topresultaterne i Google, er meget kritisk eller direkte negativt, så vil det naturligvis påvirke det de skriver.

 

Hvad koster negativ omtale i Google?

Dette afhænger naturligvis helt af din virksomhed. Men der er ingen tvivl om, at hvis toppen af Google er fuld af negative historier om dig og din virksomhed, så vil meget færre turde lave forretninger med dig. Dette gælder uanset om de er små forbrugerprodukter du sælger (B2C) – eller indgår større forretningssamarbejder (B2B).

På den helt korte bane kan vi se, i f.eks. ovenstående sager, at en del forbrugere allerede nu ønsker at boykotte alt hvad der har mere eller mindre direkte relationer til Nordic Waste og deres ejere, og flere af Katherine Diez’ tidligere partnere har allerede trukket sig. Hvad det i kroner og øre vil koste dem, er svært at sige, men det har naturligvis økonomiske konsekvenser.

Men hvad med om nogle måneder, et år eller flere år ude i fremtiden?

På det tidspunkt har mange sikkert glemt avisernes forsider.

I gamle dage sagde man, at dagens avisforsider bliver brugt til at pakke fisk ind i morgen. Men internettet glemmer aldrig, og den dårlige omtale vil man kunne finde i mange, mange år i Google. De elektroniske spor forsvinder aldrig. Det kan blive ved med at ligge der, som en landmine og skade din virksomhed betragteligt.

For nogle år siden havde jeg en kunde, der i panik ringede fordi de lige havde mistet en kontrakt på $5 millioner årligt, med direkte henvisning til negativ omtale, som den potentielle kunde havde fundet i Google. Så de vidste pludselig godt hvad det kostede, og frygtede – med rette, at prisen på sigt kunne blive endnu højere.

 

Hvad er Search Reputation Management?

Lidt forenklet sagt handler det blandt andet om at sikre dominans på de vigtigste brand-, produkt- og person-keywords INDEN der noget går galt.

Du ranker måske allerede OK på disse ord. Men typisk kun med et enkelt website. Hvad med de andre 10-20 resultater på side 1 og 2 i Google?

Ideelt set er målet at sikre, at alt det man kan finde om dig i Google på de første par sider enten er positivt eller neutralt. Bare ikke direkte negativt.

Hvis du har etableret dominans på dine vigtigste keywords inden en krise bryder ud er det langt sværere for de negative historier at trænge igennem. Og i hvert fald vil de så blive blødt op, at de du kan skrive om sagerne, på de sider der trods alt stadig dukker op – og som du har kontrol med.

Det er dog bestemt ikke nogen let øvelse!

SEO er i sig selv udfordrende. At sikre dominans (altså ikke bare top resultatet, men de fleste af de første 10-20 resultater) er mange gange sværere. Men det er absolut ikke umuligt. Det koster bare en del mere arbejde.

Et andet vigtigt punkt er at have en SEO-kriseplan klar til når - eller hvis, der opstår en sag. Det er for sent først at lave planen, når det er gået galt.

Indenfor de fleste brancher kan man godt – hvis man tænker sig lidt om, finde frem til hvilke sager der kunne opstå.

Hvis du f.eks. driver et flyselskab, kunne et flystyrt være en oplagt krisesituation. Og hvis du driver en virksomhed, der håndterer miljøfarligt affald kunne et udslip på samme måde være det.

Når du har fundet ud af hvilke sager der kunne opstå, kan man også udarbejde en plan for hvordan det – hvis det sker, skal håndteres i søgemaskinerne. Måske har du allerede den type planer i forhold til PR og generel kommunikation. Det er godt (hvis du har det), men der bør også udarbejdes konkrete planer for søgemaskinerne. De to ting bør spille sammen.

Det handler blandt andet om hvilket indhold der skal ud, hvad der helt konkret skal siges, i hvilke formater, hvor og ikke mindst hvem der sørger for at det sker.

Hastigheden hvormed det sker er altafgørende for effekten!  Hvis først de negative online historier for alvor får fodfæste i Google kan det være svært at rette op på senere.

 

Hvilke keywords bør beskyttes?

Det kan igen være meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed, men typisk vil det være alle væsentlige brand-navne, produkter og prominente personer, der repræsenterer virksomheden udadtil.

I en kriseplan skal dette så kombineres med de potentielle krisescenarier der kunne opstå.

Det er, som med al anden SEO, meget vigtigt at dette afdækkes meget omhyggeligt. Det er helt afgørende for, om de planer der ligges, får den ønskede effekt.

 

Skal jeg ringe til min advokat?

Der kan være mange gode grunde til at tage fat i din advokat hvis der opstår en krise. Det er jeg sikker på Nordic Waste også har gjort. Der kan jo være alvorlige juridiske aspekter i en sag.

Men du bør aldrig overlade hverken PR, kommunikation eller SEO til dine advokater. Aldrig! De vil som regel bare gøre skaden værre!

Der findes nogle få situationer, hvor man kan få indhold fjernet fra Google, nettet eller medier. Men vi har (heldigvis) en forholdsvis fri ytringsfrihed og hvis det der skrives i det store hele, er sandt – uanset hvor skadeligt det måtte være for dig, så kan dine advokater ikke få det fjernet. Og ethvert forsøg på det vil skade mere end det gavner.

Er det som skrives direkte løgn, er det en anden sag. Men i de tre eksempler jeg nævner i denne artikel er det jo ikke problemet.

Du kan på samme måde heller ikke kræve, at hverken Google eller dagblade giver dementier eller nyudvikling i en sag samme opmærksomhed. Det kan f.eks. være en udfordring, hvis der rejses en sag mod din virksomhed – som får en masse omtale, og du så senere vinder sagen. Det får næsten aldrig samme opmærksomhed. Den må du selv skabe.

 

Hvor meget kan man forhindre negativ omtale i Google?

Hvis vi ser bort fra de juridiske muligheder, så kan du faktisk gøre rigtig meget for at reducere konsekvenserne i søgemaskinerne, hvis en krise skulle opstå. Men lad mig understrege, du kan ikke helt forhindre, at man kan finde det!

Det du kan – og bør gøre er, at sikre at så meget som muligt at det man finder – også hvis der opstår en krise, om dig og din virksomhed er positivt. Ofte er der jo flere sider af samme sag, og hvis du på forhånd har sikret nogle gode placeringer i Google, så kan du i en krisesituation bruge dem til at fortælle din side af historien.

Men uanset hvor dominerende du er i Google, så vil man naturligvis altid kunne grave de negative historier frem – hvis de er der. Dykker man langt nok ned vil de stadig være der.

Men de negative konsekvenser for din virksomhed vil blive langt mindre, hvis de negative omtaler, ikke står alene eller er alt for dominerende. Nogle (kunder eller journalister) vil naturligvis alene forholde sig til det negative de måtte læse, men mange er også mere pragmatiske og vil godt kunne se de forskellige sider af en sag – hvis altså de opdager dem, og finder dem i Google.

Som altid, tag så meget ejerskab på din kommunikation. Ikke mindst i en krise. Og også i Google!

 

Vil du vide mere?

Er du journalist eller har brug for at vide mere om Search Reputation Management, så smid en kommentar nedenfor – eller kontakt mig på mikkel@demib.com eller 22 27 07 10