SEO CPA Sucks!

En performance-baseret aftale for SEO kan umiddelbart virke som en fristende mulighed. For så betaler du jo kun for den værdi, din SEO-leverandør faktisk skaber – i stedet for at skulle betale for den tid der bruges uden at være sikker på at det giver de ønskede resultater.

Men er en performance-baseret SEO-aftale altid godt? Hvad er faldgruberne? Og hvad bør du overveje inden du eventuelt kaster dig ud i en SEO CPA-aftale?

Det skal vi se lidt nærmere på i dag.

 

Hvad er SEO CPA?

SEO CPA (en forkortelse for ”Cost Per Action”) er en betegnelse der ofte bruges om performancebaserede SEO-aftaler – i bred forstand. Det vil sige en aftale hvor du ikke – eller kun delvist, betaler for den tid din SEO-leverandør bruger på arbejdet og i stedet for afregner for de resultater der skabes.

Og her opstår så den første udfordring. For hvordan definerer man ”resultater” i SEO på en sikker og entydig måde?

Er det placeringen på bestemte keywords? Er det mængden af trafik der genereres via organiske resultater? Eller er det baseret på den værdi trafikken skaber – leads, salg eller andre konverteringer? Og kan det måles entydigt og sikkert nok?

Og hvordan måles de mange indirekte effekter af SEO – trafik fra links, SEO-reputation og -branding, research-optimering mv? Bør det ikke regnes med?

Lad os starte med at se lidt på et par af de mest udbredte SEO CPA-modeller …

Pay For Rankings

Betaling for rankings er den mest udbredte løsning, men også den som uden sammenligning har skabt de fleste konflikter mellem SEO-leverandører og kunder. Som regel afregnes der faste beløb for hvert keyword der f.eks. ligger i top 3, top 5 eller top 10. Nogle kræver også betaling for placeringer under top 10, men det synes jeg lidt er noget fusk – for det har reelt set så godt som ingen værdi.

Første problem er, hvordan man definere de keywords der skal måles på.

En del SEO-bureauer har gennem tiden snydt (efter min mening) deres kunder med Pay For Rankings-aftaler ved at specificere keywords der o praksis ingen værdi er i – og som er meget lette at ranke på. Det er typisk lidt længere og meget specifikke keyword-fraser, med meget få søgninger. Når kunderne opdater dette bliver de naturligvis utilfredse.

HUSK – at ranke godt på et keyword er ikke nok! Det skal jo helst være keywords som tilstrækkeligt mange søger på og som faktisk skaber værdi (salg, leads osv.) for din virksomhed!

Måske er du ikke så dum at falde for det trick og får derfor valgt nogle bedre keywords. Men ofte er de – lidt mere sultne og uerfarne SEO’ere der siger ja til en performance-aftale på sådanne keywords slet ikke i stand til at skabe synlige resultater. Og så ender du med ingenting. Ingen værdi er skabt. Du skal så, naturligvis, heller ikke betale noget – men hele formålet med SEO er jo at skabe resultater!

Men selv hvis I bliver enige om at måle på de rette keywords og der måske skabes synlighed på dem, hvordan måles rankings så på en sikker og objektiv måde? Dette har skabt rigtig mange konflikter mellem kunder og leverandører.

Forskellige ranking-tools viser ikke altid de samme resultater. Og hvis du tjekker rankings manuelt, får du og jeg langt fra altid det samme. Hvilke resultater skal bruges som grundlag for afregningen? Dette har også skabt masser af dumme konflikter.

Man kan naturligvis blive enige om, at det f.eks. skal måles med et værktøj som Ahrefs.com. Men vi du, som kunde, acceptere resultaterne af deres ranking-analyser, hvis du ikke – når du selv søger, kan genskabe resultaterne?

Endnu større bliver problemet, hvis Local SEO er vigtigt for din virksomhed. Hvis du f.eks. er frisør i Lyngby, så er det naturligvis vigtigt at du ranker på f.eks. ”frisør i Lyngby”. Men også en søgning på bare ”frisør” foretaget af folk der faktisk befinder sig i Lyngby, er vigtig.

Problemet er, at ingen af store ranking-værktøjer kan måle sådanne lokale resultater. Hvis du opsætter dem til at måle rankings på ”frisør” vil de ikke vise, hvis du faktisk ranker godt hos søgebrugerne i Lyngby, hvis du ikke også gør det nationalt. Og det er jo ikke fair, for din SEO-leverandør.

Alt I alt har pay-per-rankings aftaler som sagt skabt de fleste konflikter. I teorien lyder det jo enkelt nok. I praksis er det bare ikke.

 

Pay for traffic eller actions

Betaling for værdien de rankings der skabes – mængden af trafik eller de leads og/eller salg det fører til, er en lidt bedre model. For det første er der jo en reel værdi i det, og så kan det også (nogle gange) være en smule lettere at måle.

Men hvad hvis du allerede har noget SEO-trafik og konverteringer fra disse?

Umiddelbart vil det naturligvis være mest fair at fratrække den eksisterende trafik og konverteringer i aftalen. Problemet er bare, at det kan være uhyre svært – eller helt umuligt, at adskille den eksisterende trafik og salg, fra de nye der skabes som følge af din SEO CPA-aftale.

Det er ikke nødvendigvis helt fair blot at fratrække den trafik du allerede har, fra den som skabes. For hvad hvis dine eksisterende sider mister trafik – selvom de nye der optimeres under CPA-aftalen stiger? Så bliver summen jo nul – og dermed også afregningen, selvom din SEO-partner faktisk har skabt en god vækst på det som der er arbejdet med. Det er ikke fair.

Det er svært at løse på en måde der er helt fair for begge parter. Denne form for afregning egner sig derfor bedst til websites der næsten ingen eksisterende SEO-trafik og salg har.

 

Andre CPA-modeller

Der har gennem tiden også eksisteret en masse andre – mere eller mindre obskure modeller for afregning. Nogle har afregnet på basis af indekserede sider, nogle på basis af PageRank, links eller andre faktorer, der i bedste fald kun delvist kan siges at skabe værdi.

Udover udfordringerne med at måle effekten af SEO-arbejdet på en entydig måde er der også en række andre udfordringer – forhold som du også bør overveje. Lad os se lidt nærmere på dem …

 

SEO CPA koster mere!

Mange ønsker at indgå en SEO CPA-aftale fordi de regner med at det så bliver billigere. Men det er langt fra tilfældet!

En performancebaseret aftale er en form for forsikring. SEO-leverandøren tager risikoen. Nogle gange går det godt, andre gange ikke. De aftaler der går godt skal naturligvis dække dem der går mindre godt. Ellers hænger SEO-leverandørens regnskab ikke sammen.

Så hvis du er så ”heldig” at der skabes rigtig gode resultater med din SEO CPA-aftale, så ender du med at betale MERE end hvis du blot havde betal for den tid der bruges.

Og ikke nok med det. Hvis din SEO-leverandør er rigtig dygtig, så kan han ende med at tjene rigtig mange penge, uden at skulle ligge så mange løbende timer i arbejdet. Det ender mange kunder med at blive sure over.

Jeg har selv oplevet det et par gange, hvor jeg havde lavet SEO CPA-aftaler. I et tilfælde gik det faktisk ekstremt godt. Jeg fik optimeret sitet meget effektivt, det skabte en stor stigning i trafik og langt flere salg end jeg tror min kunde havde forudset. Og så burde alle jo være glade, ik? Nope, kunden blev faktisk sur. Lidt absurd.

Det endte nemlig med, at jeg tjente en mere end direktøren i selskabet, og på det tidspunkt krævede det kun nogle få timer af min tid hver uge. Det var han meget utilfreds med. Men hey, jeg fik jo blot den andel af salget som var aftalt.

En performance-aftale måles på netop det – performance, ikke på den tid der bruges.

Nogle kunder har udtrykt ønske om et maks beløb til udbetaling. Men det er en dårlig løsning – for begge parter. For hvis jeg rammer ind i det loft, så gider jeg naturligvis heller ikke gøre mere for at forbedre SEO yderligere – og skabe endnu flere salg, hvis jeg ikke bliver afregnet for det.

Hvis du ønsker at indgå en SEO CPA-aftale for at slippe billigere, så lad være med det. Du slipper kun billigere, hvis der ikke skabes resultater – og det er jo ikke målet. Du skal alene se en SEO CPA-aftale som en slags forsikring.

 

En SEO CPA-aftale begrænser din frihed

Når jeg indgår SEO CPA-aftaler er det et krav, at du ikke ændrer på de ting jeg gør for at optimere dit website. Det er jo ikke fair, hvis jeg bruger en masse tid på at optimere sider og du derefter ændrer dem, så de ikke længere ranker eller sælger så godt, som de gjorde efter min optimering.

Det gælder både i forhold til det tekniske og indholdet.

Man kan naturligvis undre sig over, hvorfor nogle kunder kunne finde på at ødelægge optimeringen, men ikke desto mindre sker det. Det er nok ikke bevidst, men det kan f.eks. være, at en redaktør ønsker nogle andre sidetitler, eller udviklerne ønsker at lave justeringer af websitets templates, plugins, hosting eller andet som har betydning for SEO.

Det dur naturligvis ikke for mig. Jeg vil ikke arbejde på performance basis uden at have fuld kontrol over alle SEO-faktorer – og som du sikkert ved betyder det i praksis, at du står tilbage med meget lidt frihed.

Kan du ikke leve med det, så bør du ikke indgå en SEO CPA-aftale.

 

En SEO CPA-aftale er et langsigtet samarbejde

Det tager tid at skabe gode SEO-resultater. I begyndelsen skal der laves en masse grundlæggende optimeringen, som ikke med det samme skaber resultater – og dermed betaling til din SEO CPA-partner.

Af den grund bør SEO CPA-aftaler ikke indgås kortfristet. Det er en langsigtet aftaleform.

Ønsker du et ”quick fix” er en SEO CPA-aftale ikke det rigtige for dig.

 

En fair SEO CPA-aftale har en exit pris

Hvis jeg investerer min tid i optimeringen af dit website, vil værdien af arbejdet med al sandsynlighed fortsætte langt tid efter jeg evt. stopper med arbejdet.

Det er derfor helt naturligt og fair, at der afregnes for dette, hvis du ønsker at opsige din SEO CPA-aftale.

I de SEO CPA-aftaler jeg har indgået, har jeg normalt krævet 6-12 måneders betaling, beregnet ud fra gennemsnittet af de sidste 3 måneder, ved en opsigelse. Værdien af mit SEO-arbejde fortsætter sikkert længere end det, så det er ikke en dårlig deal for dig.

Men hvis ikke du er villig til at betale det som kan ende med et højt beløb (hvis SEO-arbejdet går godt), den dag du vil ud af aftalen, skal du ikke indgå den.

 

Er en SEO CPA-aftale en god løsning for dig?

Måske. Men du skal i hvert fald nøje overveje alt ovenstående meget omhyggeligt.

Du skal også være indstillet på, at det langt fra er sikkert, at tilstrækkeligt dygtige SEO-folk vil indgå sådan en aftale med dig. For den skal jo potentielt set være god – også for dem.

Gennem tiden har mange henvendt sig til mig med ønsket om en SEO CPA-aftale. Jeg vurderer i hvert enkelt tilfælde, om det er en god case. Jeg ser det som en investering på linje med alle andre investeringer. Jeg skal kunne se muligheden for, at jeg – om alt går godt, kan tjene noget ekstra på investeringen, frem for bare at sælge mine timer. Og det er langt fra altid tilfældet.

Nogle gange er problemet, at der er for lille SEO-potentialet i det konkrete marked. Men som oftest er problemet, at kunden ikke har overvejet alle de forhold jeg har gennemgået ovenfor.

Det er vigtigt, at en SEO CPA-aftale indgås med en fælles forståelse og accept af den type aftale det er. Ellers ender det med at enten du eller leverandøren bliver utilfredse og det kan ingen være tjent med.