SEO er ikke et IT projekt!

På trods af at jeg nu har arbejdet med SEO i over 20 år, og med blandet succes har forsøgt at fortælle min familie og nærmeste venner, hvad det går ud på, tror de fleste stadig, at jeg arbejder med ”sådan noget IT”. Men det gør jeg ikke.

Jeg kan godt leve med, at min gamle far ikke helt forstår hvad jeg laver. Eller som min søde søn Hampus sagde, for nogle år siden da han ikke var så gammel ”Min far har et job, som ingen rigtig ved hvad er – men han er den bedste til det”.

Det som til gengæld bekymrer mig er, at rigtig mange virksomheder den dag i dag stadig ikke helt forstår, at SEO ikke et IT-projekt, at SEO ikke bare er noget man putter ovenpå et website – efter det er lavet, og som så, på magisk vis, får det til tops i Google.

SEO hører til i kommunikations- og marketingafdelingen

I små virksomheder er det typisk de samme få mennesker der laver det hele. Så her er problemet ikke så stort. Men i mange af de større virksomheder, jeg gennem årene har rådgivet, er IT, marketing og ekstern kommunikation typisk placeret i helt forskellige afdelinger. Interne og/eller eksterne. Og alt for ofte snakker de meget lidt sammen.

Når ønsket om bedre synlighed i Google så opstår, ryger opgaven meget ofte ned i IT-afdelingen. De får ejerskab af og ansvar for projektet. For SEO er jo sådan noget med IT, ik? Det er den første – meget store fejl!

SEO er ikke et IT-projekt!

SEO er først og fremmest et marketing-projekt.

Målet er at skabe online synlighed, at få kontakt med potentielle kunder og derigennem flere besøg på websitet, flere varme leads og mere salg. SEO handler primært og kommunikation, markedsføring og salg.

IT er naturligvis en vigtig del af denne opgave. IT er en vigtig del af mange af de opgaver vi alle sammen løser i dag. Men på samme måde som når der skal skrives et brev – på en computer, så er det altså ikke en IT-opgave, selvom vi bruger IT til det.

IT er – også i forhold til SEO, den ”motor” vi bygger på og arbejder med – men IT er ikke målet i sig selv. Det vigtige er, hvad IT kan hjælpe os med – ikke IT i sig selv.

Vi skal ikke bede IT-afdelingen om at skrive vores breve på computeren – og så evt. selv rette dem lidt til bagefter. Nej, det er omvendt. Vi, der er eksperter i kommunikation, skal have ejerskab af opgaven med at skrive – IT skal ”blot” hjælpe os med at det kan lade sig gøre.

Med al respekt for IT-folk og udviklere, så er de ikke marketing- eller kommunikations-eksperter.

SEO bør derfor ”ejes” af kommunikations- eller marketingafdelingen. De bør kende, og skal opsætte de ønskede mål (f.eks. trafik, leads eller salg), de forstår (forhåbentligt) kunderne, og de skal løbende måle resultaterne og justere strategierne.

IT-afdelingen skal så naturligvis hjælpe med den tekniske del. Og det er der bestemt behov for. Teknisk SEO er skam vigtigt. Men IT-afdelingen skal ikke ”eje” projektet.

Dårlig IT spænder ben for alt

På samme måde som med brevskrivnings-analogien ovenfor, kan dårlige IT-løsninger i fatal grad spænde ben for god SEO. Hvis Office hele tiden crasher får vi ikke skrevet vores breve.

Men hvad er – i forhold til SEO, god IT?

Også på det punkt kommer IT-afdelingen ofte til kort. De fleste af de mange – virkelig dygtige og søde udviklere jeg kender, kan bedst lide veldokumenterede standarder og stabile systemer. Al respekt for det.

Men i min verden – i forhold til SEO, er det bare langt fra alting, der findes fuld dokumentation på. Og virkeligheden ændrer sig konstant.

Meget af de vi laver – og det som jeg ved virker, er erfaringsbaseret. Og ofte strider det helt eller delvist imod det som Google siger.

Hvis du overlader ansvaret for SEO – ja selv hvis du blot overlader den tekniske del af opgaven, til IT-afdelingen, så ender du (i bedste fald) med løsninger der lever op til de officielle krav Google stiller, men som bare ikke lever op til de krav jeg (som SEO-nørd) har – krav som jeg stiller fordi jeg ved de er vigtige for at skabe synlige resultater.

Mine tekniske SEO-krav er på mange måder højere end det Google anbefaler. Det skyldes bl.a. at Google ofte er lidt for optimistiske i forhold til, hvor godt de kan håndtere forskellige ting som JavaScript, duplikeret indhold og fejlsider.

Google fortæller ofte om hvor gode de er til at håndtere den slags ting. Virkeligheden er bare, at de bestemt ikke altid er det. Desværre tror mange udviklere blindt på Google. Jeg forholder mig derimod til virkeligheden og anbefaler derfor altid ”sikre” løsninger, der netop tager højde for Googles svagheder – så det ikke går ud over dit website, når Google fejler.

Jeg oplever også ofte, at IT-afdelingen (eller det webbureau der står for jeres website) kan være lidt tilbageholdende med at implementere alle de ting Google faktisk anbefaler. Det gør blot det hele endnu værre.

F.eks. argumenterer mange udviklere og webbureauer imod brugen af AMP (Accelerated Mobile Pages), at implementere samtlige relevante Schema-typer, eller at anvende Google PageSpeed Insight til måling af hastighed.

Om end jeg godt, nogle gange, kan forstå er udviklere og webbureauer er tilbageholdende med ovenstående (og meget mere i samme skuffe), så er faktum at det er meget vigtige faktorer for en effektiv SEO.

AMP gavner de fleste websites – det giver ofte større synlighed på mobile søgninger. Fuld understøttelse af al relevant Schema-data er vigtigt – det forstøker din synlighed i søgeresultaterne. Og den måde hastighed måles med PageSpeed Insight er nu engang den måde Google vurderer hastighed. Like it or not.

Vi blander os i alt – med god grund

Det er summen af alle faktorer der tæller. Teknisk SEO – alle IT-faktorerne, er helt bestemt vigtige, men de kan ikke stå alene. Selv et teknisk perfekt website bliver sjældent synligt nok i Google, hvis ikke også design, tekster, autoritet, troværdighed og brugerengagement er optimeret.

Og netop det er en af de helt store udfordringer med SEO - vi bliver (som SEO-ansvarlige) nødt til at blande os i alt, hvis vi skal skabe gode resultater.

SEO er ikke bare en teknisk disciplin, det handler heller ikke kun om tekster, links, user engagement eller tillid. Det er summen af det hele – graden af optimering af alle elementer, der skaber resultaterne.

I små virksomheder er det som sagt, som regel, de samme få mennesker der håndterer det hele. Her kan udfordringen så, i praksis være, at få tid til det hele – og at være dygtig nok til alt.

Ingen er eksperter til alting. Det er helt fair. Men det er Google bare ligeglad med. Du vinder ingen sympati-point fordi du er en lille virksomhed og skal klare det hele selv.

Hvis dit webdesign eller tekniske SEO ikke lever op til de krav Google (og brugerne) har, hvis ikke dine tekster er godt nok optimeret eller hvis dit website ikke har nok autoritet eller troværdighed, så opnår du ikke den synlighed i Google, som du burde.

Sorry, SEO er ikke et ”fair game”. Det er ikke nødvendigvis dem med de bedste produkter, priser eller kundeservice der løber med synligheden i Google. Det er dem der formår at optimere deres website bedre end konkurrenterne.

I større virksomheder er udfordringen anderledes. Her er der typisk dedikerede teams til de forskellige opgaver – webdesign, IT, indhold, sociale meder og ekstern kommunikation. Som SEO-ansvarlige har vi brug for at blande os i det hele, hvis vi skal skabe resultater.

Her oplever jeg ofte, at den største udfordring er, at vi bliver bragt på banen alt for sent i processen. SEO skal tænkes ind fra starten af, i alle elementer, for at opnå den bedste effekt.  

En anden udfordring i de større virksomheder er, at få koordineret og prioriteret optimeringsarbejdet på tværs af afdelinger – både de faglige afdelinger, de forretningsmæssige og fysiske.

At motivere alle til at prioritere SEO lige højt er ikke altid så let.

Nogle gange er problemet, at IT-afdelingen i forvejen er alt for presset og sjældent får ros for de gode ting de laver – men blot skal høre på brok over de fejl der opstår. Det er efter min mening udtryk for en meget uheldig nul-fejls-kultur.

Andre gange kan problemet være, at de på hovedkontoret er stærkt motiveret, gør der det godt, og skabe gode resultater, men at de i nogle af de andre lande bestemt ikke gør det. Det påvirker det samlede resultat negativt. 

I begge tilfælde handler det om mennesker – og motivation, meget mere end teknik. Og det kan og bør løses. Ofte har jeg haft held til det gennem motiverende SEO-workshops, udarbejdelse af fælles standarder og simple compliance- og performance-charts – så det bliver mere tydeligt for alle, at det er den fælles indsats der skaber resultater.

Sådan skaber du bedre SEO-resultater

Første skridt er at erkende de svagheder din virksomhed har i forhold til SEO. Ingen er perfekte.

Er der dele af SEO-arbejdet, hvor I mangler kvalifikationer? Er du sikker på, at I ved nok om teknisk SEO? Ved jeres tekstforfattere, hvordan der skal skrives, så I ranker (på de rigtige keywords) i Google? Ved I hvordan der skabes de links der skal til?

Et godt sted at starte med at løse tingene er, at få et samlet overblik over, hvor godt eller skidt I har optimeret alle SEO-faktorer. Det gøres typisk med en omhyggelig SEO-Analyse.

En SEO-Analyse er en 360 graders undersøgelse af jeres website, hvor alle de faktorer der har betydning for SEO undersøges. For de punkters vedkommende, hvor der er fejl, svagheder eller mangler beskrives så de tiltag der bør laves. Til slut skal det hele prioriteres og arbejdet uddelegeres.

I den forbindelse vil det blive mere tydeligt, om der er svage led i din organisation i forhold til SEO. Måske skal nogle af dine, eller dine medarbejdere eller leverandørers, kompetencer forbedres – eller deres motivation styrkes.  Måske er der faglige huller, som kræver at I får ekstern hjælp. 

Med udgangspunkt i en god SEO-Analyse kan du lave en bedre SEO-plan. Og det skaber resultater!

SEO er ikke så mystisk, som mange gør det til. Det handler, som så meget andet, om at vide hvad der skal gøres og så sørge for at det bliver gjort. Godt håndværk og hårdt arbejde. Plain and simple.