Google Ranking Factors 2018

Hvad er de vigtigste faktorer, hvis du vil have dit website til at ranke godt i Google i 2018?

I sidste måned var jeg, igen i år, inviteret som taler på den store søgemaskinekonference SMX i London. Ud over mine egne oplæg, der denne gang handlede mest om automatisk generering af tekster, som jeg skrev lidt om her på bloggen i sidste uge, så var der som sædvanligt også meget fokus på Google Ranking Factors.

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på den nyeste viden og samtidig komme med en lille advarsel om, alt for blindt at stole på de undersøgelser der laves.

Stol ikke (blindt) på Google Ranking Factor undersøgelser

Lad os starte med det sidste – min generelle kritik af de mange Google Ranking Factor undersøgelser der laves. Der er nemlig en række meget alvorlige problemer forbundet med dem, som gør at du langt fra altid kan stole på resultaterne.

Det betyder ikke, at undersøgelserne er helt uden værdi, men alt for ofte overfortolkes de. Brug dem i højere grad som inspiration og et partsindlæg.  

Korrelation er ikke kausalitet

Det første, og måske største, problem er, at de fleste af disse undersøgelser bygger på såkaldte korrelations-analyser. Kort fortalt går det ud på at sammenligne to set af data, og hvis der er sammenfald, antager man at der er en årsag-sammenhæng. En såkaldt kausalitet.

Det er bare langt fra tilfældet!
En korrelations-analyse kan alene danne grundlag for en hypotese.

Der findes masser af klassiske og meget morsomme eksempler på, at sådanne korrelations-analyser ikke er udtryk for kausalitet - giver et sandfærdigt billede af virkeligheden.

F.eks. har det i mange og lange perioder kunne påvises, at når færre storke yngler i Danmark, så fødes der færre børn. Så det er åbenbart storken der kommer med ungerne, eller er det nu også det?

Der er også ret præcis korrelation imellem antallet af solgte is og drukneulykker. Men betyder det at is dræber? Eller kunne forklaringen være den helt anden, at når solen skinner køber folk flere is, og det er også der de tager på stranden og bader – og drukner?

Og for at blive i den lidt mere morbide afdeling, så er der meget fin korrelation imellem antallet af film som Nicolas Cage har været med i fra 1999 til 2009 og antallet af mennesker der er druknet i en swimming pool i samme periode – måske endda ved selvmord.

Om end nogle måske vil have forståelse for, at folk kaster sig i døden når Nicolas Cage udsender nye film, så vil jeg personligt mene, at man nok skal passe på med at drage alt for vidtrækkende konklusioner af den korrelations-analyse.

 

I forhold til SEO laver mange samme fejl. Det er desværre meget udbredt i Google Ranking Factor analyser.

I en af de seneste og største Ranking Factor analyser, der er lavet af SEM Rush – og som også blev præsenteret på SMX i London, fandt de frem til, at der er en meget stor korrelation mellem antal besøg på et website og hvor højt websitet ranker i Google. Faktisk var det den vigtigste Ranking Factor i deres analyse.

Men er den korrelation bevis for, at hvis bare du får en masse trafik til din hjemmeside, så vil du også få bedre rankings i Google?

Absolut nej!

Hønen og ægget

Marcela De Vivo der præsenterede SEM Rush undersøgelsen på SMX i London erkendte dog også dette problem, med også deres undersøgelse. Hendes sidste slide undergravede på sin vis hele deres undersøgelse med den klassiske illustration af hønen af ægget og en bemærkning om, at de ikke kan være sikre på hvad der kom først.

Får et website meget trafik fordi det ranker godt, eller ranker det godt fordi det får meget trafik? Det kan en korrelations-analyse ikke i sig selv bevise.

Det samme gælder de fleste andre analyser, der laves i sådanne bredspektrede Ranking Factor analyser. F.eks. viser mange af analyserne at websites på secure servers (HTTPS), websites med lavere bounce rates, websites der oftere deles på sociale medier, hurtigere websites og websites med flere unikke domæne links generelt ranker bedre.

Det betyder dog ikke at det ikke er korrekt. Måske er er der faktisk kausalitet. Måske er det som korrelationsanalyserne viser korrekt. Vi kan bare ikke med sikkerhed vide det alene på baggrund af den type analyser.

Korrelationsanalyserne kan alene danne grundlag for en hypotese, som vi så kan forsøge at få bekræftet ved at inddrage anden data. Jo mere data der underbygger en hypotese, jo mere sandsynligt er det, at den er rigtig.

Relative SEO ranking faktorer

Et andet stort problem med Ranking Factor undersøgelser er, at de fleste af dem bygger på generelle analyser på tværs af markeder, sprog og keywords.

Men i virkelighedens verden fungerer Google (og Bing for den sags skyld) bare ikke sådan. Deres ranking algoritmer er ikke statiske matematiske beslutningstræer. Sådan var det engang for mange år siden, men det er langt fra tilfældet i dag.

For at skabe de bedste søgeresultater – hvilket jo er Googles opgave, er det nødvendigt at deres algoritmer dynamisk tilpasser sig hvad der søges på, hvem der søger på det, på hvilket sprog de søger på og hvad der findes af relevante websites for den pågældende søgning.

Hvis man analysere helt forskellige søgninger vil man således også komme frem til meget forskellige korrelationer. Hvis man søger efter Viagra eller Pay Day Loans i USA vil man se et billede – hvis man søger efter betonblandere i Litauen et helt andet.

Det som skal til for at ranke godt i det ene tilfælde, er helt anderledes end i det andet. I nogle situationer vil Google vægte nogle faktorer meget højt, i andre næsten ikke. I nogle tilfælde vil Google filtrere sites ud fordi de virker ”overoptimeret” i andre ikke.

Jeg snakkede for nyligt i Barcelona med en af Googles teknikere fra deres quality team, som i al fortrolighed kunne bekræfte noget jeg altid har mistænkt – Google har en meget lokal vurdering af kvalitet. Du kan således opleve i nogle lande, og på nogle sprog, at sites slipper igennem toppen af søgeresultaterne, selvom det er helt tydeligt at de benytter spam-teknikker. I andre lande ville de blive filtreret fra. Men da Google altid forsøger at vise det bedste der nu engang er, er der ganske enkelt steder hvor det som i nogle lande er alt for ringe, er det mindst dårlige der er at finde der. Og så må de vise det.

At lave generelle analyser på tværs af lande, sprog og markeder giver således ikke rigtig nogen mening. Det er i hvert fald ikke noget du kan bruge i forhold til hvordan du skal optimere lige præcis dit website.

Og netop dette var der fokus på fra en anden af talerne på SMX London, Marcus Tober fra SearchMetrics.

I modsætning til bl.a. SEM-rush Ranking Factor analyse havde Marcus Tober taget nogle interessante analyser med, som SearchMetrics har lavet, hvor de har kigget på nogle af de karaktertræk der er ved de bedst rankende sites indenfor forskellige brancher.

Han kunne f.eks. dokumentere, at langt de fleste sites der ranker indenfor fitness området bruger videoer. I modsætning til dette er der meget lidt videoer blandt de skilsmisseadvokater, der ranker bedst.

Tilsvarende kunne han demonstrere, at der er mange flere af de sites der ranker bedst indenfor madopskrifter, der bruger Schema-data, end der er indenfor dating og advokater.

Begge dele er i virkeligheden meget logisk.

Marcus Tober understregede dog også i hans præsentation, klogt nok, at man ikke nødvendigvis kan drage den konklusion, at man for at ranke godt indenfor f.eks. fitness området skal have mange videoer. Det er ikke nødvendigvis sikkert, at det er en ranking faktor. Men man kan i hvert fald konstatere, at de fleste af dem der ranker bedst har det og at det nok – blandt andet derfor, er noget dem der søger på det forventer.

Og dermed fik han taget hul på det, som måske er det vigtigste – optimering mod brugerforventninger, som var et af de helt store temaer på konferencen.

User engagement er en vigtig ranking faktor

Jeg har igennem de sidste par år skrevet meget om, hvor vigtig user engagement er blevet forhold til SEO. Hvis du vil vide mere om user engagement kan jeg anbefale, at du læser dette indlæg.

For at opnå en høj user engagement er det vigtigt at man forstå de besøgende. Man skal imødekomme deres ønsker så godt som muligt, og den forventning de har til den side de ender på fra f.eks. et søgeresultat.

Google bruger denne data mere og mere aktivt som en ranking faktor. Og det betyder i praksis, at selvom brug af video måske ikke direkte er en ranking faktor i fitness markedet, så er det indirekte en faktor fordi mange af de besøgende forventer at der er videoer, og de sites som har det derfor opnår en bedre user engagement.

En fejltolkning af denne data ville således være at video er en ranking faktor. Det er den afledte effekt for lige netop dette område, som er en ranking faktor.

Hvilke ranking faktorer er vigtige i 2018?

Når vi nu ikke helt kan stole helt på de Ranking Factor undersøgelser der laves hvad kan vi så stole på?

Erfaring, erfaring og grundige analyser.

Det kan godt være at svaret er lidt kedeligt, og måske skuffende for dem der havde håbet på en hurtig og enkel facitliste, men faktum er, at man godt kan bruge Ranking Factor undersøgelser som inspiration til hvilke parametre der måske kan have betydning, men i forhold til hvad der så faktisk virker er det nødvendigt med praktisk erfaring.

Udover erfaringen kan det anbefales, at lave konkrete – i stedet for generelle, analyser af lige præcis det marked du gerne vil ranke på. Det vil give dig en indsigt I hvad der virker og hvad brugerne forventer, så du kan optimere mere præcist mod dette.

Når det er sagt så er der trods alt nogle generelle trends i dag for hvad der øger sandsynligheden for, at du ranker godt i Google. Nogle af de vigtigste er:

Teknisk SEO

Udover at have et teknisk velfungerende og mobilvenligt website, uden tekniske forhindringer for indeksering, uden teknisk Duplicate Content og uden krav om understøttelse af JavaScript er nedenstående tekniske SEO  faktorer i stigende grad blevet vigtigt:

• At hastigheden er så høj som mulig. Som minimum skal alle sider på dit website være i det grønne felt på Google PageSpeed Insight (LINK)
• At du har implementeret alle relevante Schema data. Læs mere på Schema.org
• At du har implementeret Social META-tags – som kan have en stor indflydelse på din sociale synlighed og dermed indirekte på dine rankings
• At du har implementeret AMP på så mange af dine sider som muligt

Indhold

Det har altid været vigtigt at have godt indhold, der matcher det som folk søger på. Det som er nyt, er den måde Google fortolker det på. De er gået fra en ren matematisk model, til langt mere natursproglige teknikker, der i højere grad forstår meningen med indholdet, og kan matche det med meningen i det folk søger på.

Så om end det stadig er vigtigt også at bruge lige præcis de ord folk søger på, så giver gammeldags målinger af ”keyword density” ingen mening længere. Tværtimod. Som regel vil det være bedre at bruge andre ord, end kun det præcise keyword du vil ranke på, for at beskrive emnet.

Der er også en tendens til at lidt længere tekster end tidligere – specielt på de mest konkurrenceprægede keywords, ranker bedre nu end før. Det kan hænge sammen med det øgede engagement de lidt længere og gode artikler kan give.  

User engagement

User engagement er på mange måder det nye sort. Eller det vil sige, helt nyt er det ikke. Jeg begyndte at skrive om denne gruppe af faktorer for flere år siden, men i de sidste par år er det blevet mere og mere tydeligt for de fleste hvor ekstremt vigtigt det er, at optimere user engagement data.

Der er mange typer af user engagement data, men nogle af de vigtigste, som jeg anbefaler at du får ekstra fokus på nu er:

• Bounce rates – andelen af brugere, der efter blot at se en enkelt side, og som regel efter få sekunder, smutter igen. Bounce raten på dit website bør være så lav som mulig. Kig på de sider hvor den er lav og brug dem som inspiration til forbedringer af de sider hvor den er høj.
• Time spend on site – den tid folk bruger på dit website. Jeg vil anbefale, at du arbejder med indholdselementer der kan fastholde den, og skaber bedre interne links mellem relateret indhold – eller, hvis det er en webshop, relaterede produkter. Mere intelligente ”recommendation engines” kan skabe mere relevante interne referencer og øge time spend on site.
• Page views per user session – hvor mange sider folk ser, hver gang de besøger dit website. Mange af de samme forhold som med time spend on site kan spille ind her og være med til at optimere denne data.
• Branding – og type ins. Denne faktor er måske den sværeste, men nok også en af dem jeg tror der kommer til at tælle mere og mere. Folk der går direkte ind på dit website – som allerede kender dig, er et godt udtryk for ”kendthed” og ”tillid”. At øge kendskabsgraden til dig er naturligvis ikke let, men gode PR-aktiviteter, offentlige optrædener, et stærkt personligt brand og gæsteartikler kan være med til at øge kendskabsgraden. Det kan annoncering naturligvis også – og hvis du har råd til det kan nogle TV-annoncer naturligvis øge kendskabsgraden meget.

Autoritet

Autoritet måles på mange måder, og user engagement spiler også ind her. Men isoleret set er det fortsat links der tæller.

Nogle undersøgelser har vist, at links tæller mindre, og nogle påstår at værdien af links er faldende. Det er ikke helt korrekt.

Med den stigende fokus på user engagement data kan man godt opleve at den relative betydning af links og autoritet falder lidt, men lad dig ikke narre af det. Links er fortsat forbandet vigtige! Det har de været i mange år, og det er absolut ikke blevet mindre.

Det som er nyt – eller i hvert fald en stigende tendens er, at de mere naturlige links vægter mere. Det betyder, at du i stigende grad bør fokusere på outreach kampagner, content marketing og Earned Links kampagner (LINK) i dit arbejde med linkbuilding – frem for blot at tilmelde dig en masse steder. Det sidste kan du også godt gøre, men står det alene bliver effekten meget lille, og i værste fald kortvarig.

Det er således vigtigere nu end nogensinde før, at du får lagt en god plan for din linkbuilding, som inkluderer effektive metoder til at øge dine naturlige links.

Prioritering af ranking faktorer

Når du har fået styr på hvilke af de mange ranking faktorer du har behov for at få optimeret skal du i gang med at prioritere dem. Og det indrømmer jeg, kan være en utrolig svær opgave. Men det er svært at komme udenom en prioritering, og afgørende vigtigt for succes, at du får gjort det rigtigt.

For dels er det garanteret umuligt for dig at prioritere alle de mange opgaver lige højt – ingen af os har jo uendeligt mange resurser og tid, og dels er det svært at vide, hvor meget hver enkelt faktor skal optimeres for at det er godt nok.

Jeg ville ønske at jeg kunne give dig en enkel måde at løse denne udfordring på, men dette er en af de opgaver der for alvor kræver erfaring.

Det kan hjælpe lidt, at se på hvad de bedst rankende konkurrenter gør og hvor du står svagest i forhold til dem, men det er langt fra sikkert, at det giver dig entydige svar på udfordringen.

Mit bedste generelle råd er at starte oppefra med det tekniske, gå videre med indhold, user engagement og autoritet. Men ingen af delene kan i sidste ende stå alene. Selv det teknisk set mest perfekte website kommer du ikke langt med, hvis der intet indhold eller autoritet er.

Jeg håber trods alt at ovenstående gennemgang har givet dig lidt bedre indsigt I, hvad du skal gøre for at forbedre optimeringen af dit website i 2018.

Hvis du har spørgsmål er du meget velkommen til at smide en kommentar nedenfor, eller sende en email til mig på mikkel@waimea.dk