SEO 2020 – fremtidssikret SEO

Hvad er vigtigt, hvis du vil sikre, at dit website (også) klarer sig godt i søgemaskinerne i årene frem? Hvordan undgår du, at skulle starte forfra med din optimering, når nye standarder dukker op, når Google ændrer sine retningslinjer og når nye ranking faktorer kommer på banen?

Det er naturligvis altid svært at spå – specielt om fremtiden. Men med 20 år i SEO-branchen har jeg alligevel fået en vis erfaring med, i hvilken retning udviklingen går og tør derfor godt give nogle gode bud på, hvad jeg er nogenlunde sikker på vil ske, og hvad du allerede nu bør gøre, for at sikre din hjemmeside en sund fremtid på nettet – og i Google. 

Overhold standarderne

I gamle dage var de fleste hjemmesider programmeret ret anarkistisk. Der var naturligvis, allerede dengang, visse regler for hvordan HTML-kode skulle opbygges, men CSS og Javascript var meget begrænset, XML og Schema data blev ikke brugt, og der var generelt meget mindre struktur.

Der er sket meget siden da. CSS og JavaScript er blevet langt mere omfattende og udbredt, XML bruges i mange sammenhænge og så har vi fået både Schema, Social META-tags og AMP, der er helt stringente formater.

I takt med at søgemaskinerne har ønsket, at få en mere og mere detaljeret forståelse for de websites de indekserer, er behovet for mere struktureret data også blevet forstærket.

Allerede nu bruges Schema data til bedre, at forstå de enkelte elementer på en webside, og bl.a. Google bruger dem til fremhævelser i søgeresultaterne. Så hvis du har ordentlig Schema data på din hjemmeside, så får du ganske enkelt en mere prominent visning.

Søgemaskinerne bruger også, i en hvis grad, struktureringen af indhold på siderne. Ved at anvende en helt igennem logisk struktur er det lettere for dem at forstå, de forskellige elementer og prioritere dem rigtigt.

Men det er ikke kun søgemaskinerne der har glæde og gavn af en bedre struktur. F.eks. skærmlæserprogrammer, som mange blinde og svagtseende er afhængige af, og andre typer af web-agenter har brug for ordentligt strukturerede sider.

Så udover, at en mere velstruktureret kode, og overholdelse af alle gældende standarder, direkte kan gavne din indeksering og præsentation i søgemaskinerne, så er det også et kvalitetssignal i sig selv. Hvis flere bedre kan bruge dine sider – herunder også handicappede, så er der større chance for, at Google gør deres søgebrugere glade for at ende på dit site. Og det gør det til en interessant ranking faktor.

I de kommende år kommer vi til at se mange nye ”dimser” og digitale agenter, der kan hjælpe os med at bruge nettet bedre. Google Home, Amazon Echo og Siri er blot nogle af de få, der allerede findes. Men jeg er sikker på, at der kommer meget mere af den slags.

Hvilke standarder de nye dimser kommer til at benytte er umuligt at sige med sikkerhed endnu. Måske kommer der nogle helt nye. Men der er stor sandsynlighed for, at i hvert fald nogle af dem, vil benytte sig af allerede eksisterende standarder.

Så ved at have alting implementeret korrekt – ordentlig struktureret kode, 100% valide CSS og JavaScript, alle relevante Schema-objekter, Social META-tags og ikke mindst AMP, stiller du dig selv i den bedst mulige position for denne udvikling. Sørger du for at det allerede er på plads nu, vil du være et skidt foran de mange af dine konkurrenter, der ikke har styr på det endnu.

Hvis du allerede har et website bør du teste om det overholder alle ovenstående standarder. Hvis du overvejer at få lavet et nyt, så gør det til et ufravigeligt krav, at det opfylder disse krav.

Hastighed, hastighed og hastighed

Tre af de vigtigste faktorer for en boligs værdig er som bekendt beliggenhed, beliggenhed og beliggenhed. Lidt det samme kan siges om en hjemmeside. Her handler det blot om hastighed.

Vi oplever allerede nu, hastighed som en af de mest betydningsfulde tekniske ranking faktorer. Jo hurtigere dit website er, jo bedre ranker det i Google.

Og ikke nok med det. Hurtige hjemmesider giver også langt bedre konverteringer og bruger engagement. Amazon var en af de første store virksomheder, der kunne afsløre, at for hver 100 millisekunder (0,1 sekund) deres website gøres hurtigere sælger de 1% mere! Mange andre har siden da, kunne dokumentere tilsvarende imponerende resultater.

Det er på en måde lidt paradoksalt, at i takt med at vi får hurtigere computere og internetforbindelser bliver hastighed vigtigere. For man skulle jo umiddelbart tro, at vi med kraftigere computere, optisk bredbånd og 4G netværk sagtens kunne leve med lidt større og tungere websites. Men sådan er det bare ikke.

Alle undersøgelser viser, at forbrugernes utålmodighed stiger. Ingen gider vente på langsomme hjemmesider. Og det gælder ikke bare i forhold til hjemmesider.

Sidste år så jeg en præsentation i London, hvor det blev dokumenteret at Netflix brugerne kun bruger 7 sekunder på, at vurdere om de gider se en film de har klikket sig ind på. Syv sekunder! Det er ikke meget tid vi giver den stakkels filminstruktør, til at ”sælge” sin flm til os. Men sådan er det. Det er virkeligheden, og det må vi forholde os til.

Og Google ved det også godt. Deres egne undersøgelser viser, at 53% af de mennesker, der besøger et website via en mobiltelefon, smutter igen, hvis hjemmesiden tager mere end 3 sekunder at loade.

Vi skal heller ikke glemme, at det langt fra er alle, der nyder godt af de lynhurtige internetforbindelser. Jeg flyttede for 3 år siden tilbage til storkøbenhavn, efter nogle år på landet, og derude kan jeg garantere dig for, at der skam ikke var hverken optiske kabler eller 4G. Jeg måtte leve med en sløv ADSL og 3G på en god dag.

Google forsøger at tilfredsstille deres søgebrugere bedst muligt, og det er derfor meget naturligt, at de hjemmesider der loader hurtigst også får lettere ved at ranke godt i søgeresultaterne.

Jeg er helt sikker på, at denne tendens vil blive forstærket i de kommende år. Folk bliver ikke mere tålmodige. Tværtimod. I takt med at mange hjemmesider faktisk bliver hurtigere stiger forbrugernes forventninger til dig. Hvorfor spilde tid på din halv-langsomme hjemmeside, når der findes et hurtigere alternativ?

Så hvis ikke du allerede har optimeret hastigheden på dit website, så skal du i gang nu! Og hvis du allerede har optimeret hastigheden, så bør du se på det igen og finde ud af, hvordan du kan gøre den endnu hurtigere.

Jeg har aldrig mødt nogle, der sagde: ”Jeg synes du har en god hjemmeside, men den er lidt for hurtigt” Det sker bare aldrig. Jo hurtigere jo bedre. Punktum.

Et af de store spørgsmål i forbindelse med hastighedsoptimering er, hvordan den måles.

I forhold til hvordan brugerne og Google opfatter hastigheden på din hjemmeside, vil jeg klart anbefale, at du bruger Google PageSpeed Insight. Dine udviklere vil måske argumentere for, at der findes bedre værktøjer. De har ret i, at der findes bedre analyseværktøjer, men i sidste ende er det din Google PageSpeed score der tæller, hvis du vil ranke bedre i Google og hvis du vil have at den oplevede hastighed hos brugerne er høj.

Din PageSpeed score bør være på minimum 90 på alle sider på både desktop og mobil. Test dit nuværende website, eller stil det som et krav hvis du skal have lavet et nyt.

Mobile first

Som du måske allerede har hørt er Google på vej over i en mobile first strategi. Det betyder i praksis, at de vil bruge resultatet af din mobile optimering i rankingen af dit site på både mobil og desktop. De er ved at udrulle denne strategi lige for tiden.

Så nu bør der ikke længere være nogen som helst tvivl om, hvor vigtigt det er, at dit website er ordentligt mobiloptimeret. Mange halter desværre stadig lidt bagefter på dette punkt.

Jeg er sikker på, at der kommer endnu mere fokus på mobile brugere i de kommende år, så selvom du synes du har en nogenlunde OK mobilvisning i dag, skal du nok foberede dig på at gøre det endnu bedre.

En af de førte ting du i hvert fald bør få på plads er AMP – Googles Accelerated Mobile Pages. Det er et forholdsvist nyt format, som vi allerede nu oplever virkelig gode resultater med. Kort sagt: Websites der bruger AMP får mere mobil trafik end dem der ikke gør!

Og jeg tror ikke Google sådan lige opgiver dette format, da de har nogle meget stærke strategiske grunde til at have det. Så bruger dit site ikke AMP i dag, så bør du få det implementeret nu.

Opbyg en solid, bred og naturlig linkprofil

Links har i mange år været en af de vigtigste ranking faktorer. Jeg ser absolut ingen tegn på, at det er på vej til at ændre sig. Links vil stadig være en meget vigtig faktor i de kommende år.

Men måden links analyseres og vurderes på af søgemaskinerne vil fortsat blive forbedret. De links som havde en god effekt for bare få år siden, oplever mange allerede nu næsten ikke hjælper.

Jeg har i flere år argumenteret for et paradigmeskifte indenfor linkbuilding. Frem for at fokusere på antal, skal vi fokusere mere på kvalitet og diversitet. En bred og naturlig linkprofil har allerede nu en langt større effekt, end en masse links fra ligegyldig blogs og kataloger, som ingen alligevel besøger.

Der findes mange langhårede og akademiske metoder til at vurdere kvaliteten af links til din hjemmeside, men en mere simpel og pragmatisk metode er, at se på hvilke links folk faktisk klikker på. Links der optræder i en relevant kontekst, som er interessante for dem der læser siden, og som de faktisk klikker på, har en større værdi.

Spørgsmålet er så, hvordan man får den slags links …

Google har altid sagt, at vi bare skal lave noget ordentligt indhold, så skal folk nok linke til det. Det er ikke helt forkert, men heller ikke hele sandheden.

På samme måde som med god presseomtale, så kan man gøre meget for at stimulere til mere omtale – eller flere links. Hvis du spørger de store dagblade om, hvad du skal gøre for at de skriver lidt mere, og mere positivt, om din virksomhed vil de sige lidt det samme som Google – bare lav en god og spændende virksomhed, så skal vores dygtige journalister nok opdage det. Virkeligheden er dog, at du med en aktiv PR-strategi kan få mere omtale. Det samme gælder linkbuilding.

Først og fremmest er det vigtigt at forstå, hvad det er, din målgruppe efterspørger. Hvilke spørgsmål søger de svar på? Hvilke udfordringer har de og hvilke problemer skal de have løst? Hvordan kan du hjælpe dem bedst muligt? Og hvad kan inspirere, motivere, underholder eller udfordre dem?

Måske kan en god lille e-bog med tips hjælpe dem. Måske har de brug en et online værktøj til at undersøge noget eller regne noget ud. Måske skal de provokeres lidt i deres (fastlåste) tankegang om et emne, med et forfriskende indlæg eller video. Der findes uendeligt mange virkemidler og metoder, men fælles for de fleste er, at jo stærkere følelser de skaber hos modtageren, jo større sandsynlighed er der for, at de vil dele det med andre, kommentere det – og linke til dig.

Det kræver naturligvis, at du holder op med at tænke på linkbuilding som et spørgsmål om bare at finde en masse steder du kan tilmelde dit website. Der er stadig steder du med fordel kan tilmelde dig og få et link – certifikater, steder der linker til gratis e-bøger, studenterrabat, brancheforeninger og organisationer du sponserer, men det er bare ikke nok. Det er ikke nok i dag, og det er endnu mindre nok i de kommende år!

Så vurder din linkbuilding strategi. Er den god nok? Kan den sikre din synlighed i Google i årene frem? Husk, at det tager tid at opbygge en god og naturlig link-autoritet, så det er bedre at komme i gang i dag end i morgen, så du er klar til fremtidens søgebrugere.

Giv brugerne svar på det de søger

Indhold er også, og vil altid være en meget vigtig faktor for, hvor godt du ranker i søgemaskinerne – og på hvilke keywords. Det kommer grundlæggende set ikke til at ændre sig i fremtiden.

Men det som allerede har ændret sig en del er den måde Google fortolker indholdet på din hjemmeside. Og den udvikling stopper ikke. Tværtimod!

Med Googles nye søgemotor HummingBird, og deres nye værktøj til fortolkning af søgeordord, RankBrain, er Google blevet meget bedre til at forstå sammenhængen mellem søgebrugernes intention og indholdet på dine sider.

Du skal fortsat vide hvordan det er de fleste i din målgruppe søger, men du skal I stigende grad fokusere på at opfylde de forventninger brugerne af en given søgning har til indholdet, frem for bare at proppe en masse gentagelser af dit keyword ind i en ellers små-ligegyldig tekst. Det kan måske være, det stadig virker for dig, men effekten af den strategi vil aftage.

Så glem alt om såkaldte ”SEO Tekster” – tekster der primært er skrevet for at ranke godt i Google, og som ofte bærer præg af, at de er lavet alt for hurtigt, og af folk med meget ringe kommunikationsevner. Kvalitet kommer til at vægte mere end kvantitet.

Kig dit nuværende site grundigt igennem. Hånden på hjertet, er dine tekster gode nok? Vær ærlig med dig selv og få evt. nogle andre til at se på dem også. Hvis ikke dine tekster i tilstrækkelig grad opfylder ovenstående krav, så skal du i gang med at forbedre dem, hvis du fortsat ønsker at ranke godt i Gogle.

Brugernes engagement bliver vigtigere

Google er i de sidste år begyndt at se mere og mere på, hvordan brugerne opfører sig på dit site. Det er det vi samlet set kalder ”user engagement”. Jo højere user engagement du har, jo bedre vil du kunne ranke i Google.

Det er et område som jeg er meget sikkert på, at specielt Google vil udvikle rigtig meget i de kommende år. Men allerede nu er der høj evidens for, at de bl.a. bruger bounce rate, type-ins, time spend on site, page views per user sessions og målbare handlinger som vigtige user engagement ranking parametre.

Hvis du ikke allerede måler hvor god en user engagement du har bør du starte med det. Og uanset hvor god, eller dårlig den er, bør du løbende arbejde på at forbedre den. På samme måde som med hastighed kan det altid blive lidt bedre.

Er din hjemmeside klar til fremtidens udfordringer?

Søgemaskinernes algoritmer er et stort regnestykke. Summen af alle de mange faktorer de ser på afgør hvor godt du ranker på dine keywords. Så jo flere faktorer du kan score højt på, jo bedre vil du kunne ranke. Den grundlæggende præmis kommer ikke til at ændre sig.

Du har måske allerede styr på en del af de ting jeg nævner ovenfor, men sikkert langt fra dem alle. Det har de færreste. Men nogle har. Og jo flere punkter du scorer højt på, jo højere bliver din samlede score og jo bedre vil du ranke i Google.

Og som sagt, på en række af de grundlæggende faktorer vi allerede kender er jeg helt sikker på, at kravene vil stige – både fordi Google bliver bedre til filtrering og vurdering, men også fordi konkurrencen stiger.

Vi har i mit firma Waimea selv taget samme medicin. Med vores hjemmeside-løsning Waimea Business har vi i ekstrem grad valgt at understøtte alle de nyeste standarder, optimeret hastigheden, indhold og user engagement på et niveau, som måske ikke på alle punkter er nødvendigt (dog alligevel gavnligt) i dag, men som vi mener i høj grad er med til at fremtidssikre vores web-løsning (som vi i øvrigt også benytter på vores eget website).

Vi forsøger hele tiden at være et skridt foran udviklingen. Det bør du også gøre, hvis du vil være med.

Lige for tiden tester vi bl.a. en del på optimering til Google Home og digitale assistenter. Nedenfor kan du se et lille eksempel på hvad det kan føre til med Google Home (bemærk, da Google Home maskinen ikke endnu understøtter dansk benytter vi i vores danske tests applikationen på en telefon).

Google Home er ikke så udbredt i Danmark endnu, men vi tror meget på, at den slags dimser kommer til at blive det. I USA er de det allerede. Og vi er klar til at de kommer, så både vi og vores Waimea Business kunder kan få glæde af det, når det sker.

Er du klar til fremtiden? Er din hjemmeside?