FACEBOOK MARKETING – EN ÅBEN KOMMUNIKATION MELLEM BRANDS OG BRUGERE.

Denne artikel skrev jeg tilbage i 2009, men jeg vælger alligevel at poste den (med opdaterede tal), fordi mange virksomheder undervurdere betydningen af at have en hel og veletableret kommunikationsplatform. Endnu flere virksomheder har også til gode at arbejde strategisk med content marketing. 

Facebook har oplevet en rivende succes fra oprettelsen i 2004, til den i januar måned rundede 1,4 milliarder profiler på verdens plan, og det er ikke kun i udlandet, Facebook er blevet en succes.  Danskerne har i lige så høj grad taget det sociale netværk til sig – i skrivende stund har 73 % af den danske befolkning oprettet en profil. Markedsføringspotentialet er selv sagt svimlende for de virksomheder, der forstår at udnytte mediets potentiale. Men vejen til succes med online markedsføring kan være lang og trang, hvis ikke man har øje for hvor, og hvordan mediet adskiller sig fra andre mere traditionelle medier.   

Et endeligt farvel til den traditionelle reklame  De tider, hvor virksomheder og reklamefolk bare kunne satse på at hælde endeløse reklameslogans ud til én homogen forbrugermasse, er for længst ovre, og med udbredelsen af Facebook bekræftes det endnu engang. Her er den traditionelle reklame, som vi kender den fra pop-ups og banner-annoncer snart en uddød race. Det skyldes dels at annonceringsomkostningerne nærmest er uoverkommelige og promoveringskanalerne begrænsede, dels at det her er brugerne, der styrer kommunikationen.   
Det nye ligger i måden vi bruger Facebook på frem for andre online medier: vi er her for at være en del af et socialt fællesskab, der samtidig opfattes som en del af den private sfære.

Den store udfordring for virksomhederne ligger derfor i, at finde ud af hvordan de kan bruge mediet til at introducere brands og produkter for brugerne på en spændende og vedkommende måde uden at virke anmassende.   

Push-effekten virker altså kun i begrænset omfang på sociale netværk som Facebook, for brugerne er ikke indstillede på at modtage kommercielle budskaber. At tvinge reklame igennem svarer til at en dørsælger banker på, og insisterende beder om lov til at komme ind og vise dig varer, du ikke vil købe. Virksomhederne skal derfor ændre opfattelse af både kunden, dem selv og hele situationen, når de træder ind på Facebook-scenen. I stedet for at være den irriterende handelsmand med foden i døren, skal de være der og tilbyde brugerne en kølig forfriskning på en varm sommerdag. Sagt på en anden måde ligger den kommercielle eksistensberettigelse i at tilbyde (for)brugerne noget, som de synes er interessant og relevant for dem lige nu og her.    

Viralt potentiale Hvordan kan virksomheden så løfte denne udfordring, fristes man til at spørge. Nøgleordene er her content og viral marketing, der ofte hænger nøje sammen, fordi de succesfulde virale budskaber også er budskaber med et innovativt, sjovt og anderledes perspektiv. For virksomheder der kan knække den virale kode, er der mulighed for, at budskaber spredes hurtigere end vinden. Facebooks opbygning er netop baseret på, at vennerne kan følge med i den enkelte brugers gøren og laden – er en bruger tilmeldt en event eller page, spredes det derfor hurtigt og effektivt ud til alle vennerne.   

En anden mulighed, der giver virksomhederne helt nye kort på hånden, er at oprette en gruppe omkring brandet. Ved at kommunikere åbent og dele informationer med brugerne giver Facebook virksomhederne en helt unik mulighed for at få en dyb indsigt i produktets målgruppe, hvad de mener om brandet og deres erfaringer med det. Virksomhederne må dog samtidig være parate til at slippe kontrollen og være klar over at social interaktion er baseret på tovejs kommunikation, der måske ikke altid er positiv. Her er det vigtigt at svare åbent på kritiske røster, da det vil give brugerne en følelse af at blive taget alvorligt og have en betydningsfuld position i forhold til brandet.    

Markedsundersøgelse på minuttet Facebook er altså langt fra kun en markedsføringskanal til at udsende budskaber gennem, det er samtidig også en betydningsfuld kilde til at indsamle en lang række informationer om nuværende og potentielle segmenter. Udover at gå i dialog med brandets målgruppe gennem Facebooks grupper eller pages har virksomhederne også mulighed for at spørge eksisterende og potentielle kunder direkte gennem Facebook polls. Med en poll kan man effektivt målrette, hvem man ønsker at spørge ud fra kriterier som interesser, geografi, alder og køn og efterfølgende få en hurtig tilbagemelding. Den hurtige og billige markedsanalyse som Facebook tilbyder, giver virksomhederne helt nye redskaber til at følge trends i markedet. Produktinnovation kan derfor i langt højere grad tilpasses markedets efterspørgsel end det tidligere har været muligt.  

Den oprindelige idé med Facebook var at skabe et sted, hvor man kunne møde gamle og glemte venner. Netop fordi siden er designet til at være i konstant bevægelse mellem brugerne vil de kommercielle vilkår også ændre sig kontinuerligt. Det er derfor ikke sikkert, at det der virker helt rigtigt i dag, også gør det i morgen. En ting er dog sikkert, rigtig mange virksomheder vil have stor nytte af at integrere Facebook i deres kommunikationsstrategi, så længe virksomhederne er klar over, at det ikke er nok hovedløst at overføre eksisterende strategier. Grundvilkårene på Facebook er åben kommunikation og respekt for sidens magthavere – nemlig brugerne.