Med denne guide kan du være i gang med at segmentere inden for en time

Er der noget, jeg sætter pris på ved iværksætterbranchen, er det dens ukuelige motivation og ”do it”- mentalitet. Desværre modsvares dette gå-på-mod ikke altid af samme høje vidensniveau. Det kan der være flere (gode) grunde til:

1. Det tager tid at sætte sig ind i – og forstå – teorien.
2. Teori og virkelighed hænger langtfra altid sammen.
3. Når man knokler med sit firma, kan andre ting synes vigtigere end viden.

Med dette indlæg, som omhandler segmentering, ønsker jeg at give dig en fornemmelse af, hvordan du som iværksætter kan benytte teori i den virkelige verden.

Er segmentering for mig?

Svaret er næsten altid ja. Mange indsamler data via deres webshops, uden rigtig at vide hvorfor de gør det. Hvorfor ikke benytte disse data til at:

1. Finde din målgruppe
2. Finde en lukrativ gruppe af købere som niche målgruppe

Det første du skal gøre er at finde alle data, du har om dine kunder, og få dem samlet ét sted. Der findes to forskellige segmenteringsbase typer, som dataene skal opdeles i, mikrosegmentering og makrosegmentering.  

I basen mikrosegmentering henhører ”bløde data” som interviews, brugertest og anden info som er dyrt tilgængelig, og som man ikke kan indsamle i store mængder af gangen.

Basen makrosegmentering er til de oplysninger, der beskriver kunden som helhed: hvor stor er firmaet, hvor gammel er kunden, hvor bor kunden, hvilken type kunde er det (mand/dame, offline/online osv.), hvor mange penge har kunden købt for igennem tiden, og hvor mange gange har kunden købt hos dig?

Opdel data

Har du ikke sat det op automatisk, kan det tage lang tid at opdele data. Men det er arbejdet værd. Gør du det manuelt, kan du med fordel benytte Excel til at opdele kunderne efter de makrosegmentbaser, du synes er vigtige.

Tager vi udgangspunkt i en webshop, kan der eksempelvis opdeles efter alder, køn, hvor meget dine kunder køber, hvem der køber flest gange osv. Måske viser det sig, at kunder mellem 19-25 år køber ekstra meget, at piger køber mere end mænd, men at der er større loyalitet hos mænd.

Er udgangspunktet i stedet en servicevirksomhed opdeles der efter andre segmentbaser, såsom: firmaets alder, branche, relation osv.

Ønsker du bløde data (til mikrosegmentering), kan du evt. lægge ud med at interviewe tre gode kunder. Hvordan fandt de dig/din virksomhed, hvad er vigtigt for dem, hvorfor besluttede de at investere i dit produkt mv. Viden som du kan bruge til at målrette fremtidige kampagner.

Pick the winners

Når alle data er samlet, udvælger du et par potentielle ”vindere” ud fra din definition af drømmekunden. Det kan være de mest loyale, eller dem der køber mest. Denne proces hjælper dig med at finde den kundegruppe, du bør fokusere på ud fra en given definition, hvilket ofte er kroner og øre.

Lad os sige, at du har en webshop, der sælger både dyre og billige slips, og finder ud af følgende:

• Unge mænd i alderen 20-25 år er mest loyale. De køber billige slips ofte, hvilket giver en ok omsætning.
• Mænd i alderen 40-45 køber mange dyre slips og er dermed den gruppe, du har størst omsætning på. Til gengæld køber de ikke så ofte.
• Kvinder i alderen 30-40, der kommer ind på hjemmesiden, konverterer rigtig godt. Målt pr. person er omsætningen måske ikke så høj, men samlet set er kvinderne en målgruppe, der bidrager positivt til indtjeningen.

Spørgsmålet er nu, hvilke kunder du skal satse på. Nogle kundegrupper (segmenter) kan se godt ud på papir, men i virkelighedens verden være svære at nå. Det kan være, at du ikke har råd til at markedsføre dig over for dem, eller at dine nuværende kunder springer fra, hvis du begynder at handle med et nyt segment osv.

Er det realistisk

Du bliver med andre ord nødt til at spørge dig selv, hvad der er realistisk. Begynd med spørgsmål 1. Kan du svare ja på det, går du videre til næste spørgsmål.

1. Vil det udvalgte segment være attraktivt i fremtiden?
2. Hvad kræver det af ressourcer at nå segmentet?  Har du/I råd til at reklamere, kræver det nogle kompetencer som I ikke har osv.?
3. Hvad er kravene til ledelsen i virksomheden? Vil det være etisk uforsvarligt at satse på segmentet, vil det gå ud over andre af jeres kunder, eller har ledelsen og virksomheden bare ikke interesse i segmentet?
4. Tillykke du kan nu vælge segmentet.

Afslutning

Du har nu fundet et segment, der opfylder dine krav. Men husk: indtil videre har du kun vurderet, om der er ressourcer til at markedsføre sig over for segmentet. Om det kan betale sig beror på en vurdering af marketingsplanen.

Under alle omstændigheder er er det en god øvelse at få sorteret i dine kunder. Måske er din målgruppe en anden, end du tror.

Ønsker du at læse mere om segmentering, anbefaler jeg Freytag og Clarke (2001).