Kommentar: Det er noget svineri

Marketing- og CSR-ekspert Jonathan Løw er forundret over, at danske svineproducenter og supermarkedskæder holder fast i forsøget på at oversælge og til tider direkte lyve overfor danske forbrugere. Han mener, at denne form for kreativ markedsføring på den lange bane blot vil føre til faldende forbrugertillid og deraf førende dårligere salg.

Det er noget svineri. Sådan kan jeg som forbruger kun se på det, når danske svinekødsproducenter og supermarkedskæder i fællesskab forsøger at sløre den virkelige historie bag deres produkter. Det gælder produkter med idylliske brands som ”Bornholmergrisen”, ”Go’e Gris” og ”Antonius”. Alle navne der skal få forbrugeren til at tro, at grisene har haft det ekstra godt.

Den seneste dækning i de større danske nyhedsmedier dokumenterer imidlertid, at dette langt fra er tilfældet. Trods kreative betegnelser som ”velfærdskød” og ”landkyllinger” viser undersøgelserne, at svinene stort set opdrættes som konventionelle slagtesvin, mens kyllingerne aldrig kommer udenfor. ”Landet” består altså i, at storproducenten har valgt at placere sin gård på et sted, hvor det er billigt at bygge. Intet andet!

Nogle vildleder, Lidl lyver!

Hvor jeg som forbruger opfatter markedsføringen som noget svineri, finder jeg den som marketingmenneske direkte uklog.

Følger man udviklingen inden for markedsføring i det store udland, er der stærke tendenser imod at skabe øget autenticitet, transparens og en ”tell it like it is”-tilgang til reklamer, produktindpakning etc. Det sker i en erkendelse af et socialt medielandskab, hvor det bliver stadigt sværere at camouflere virkeligheden. Der er i fremtiden mere at vinde ved at tone rent flag frem for den korte gevinst, det måtte give, hvis man får overbevist forbrugerne om en sandhed, der ikke viser sig at holde i retten.
Dertil kommer, at der faktisk kan være points at tjene ved at gå helt i den anden grøft og overkommunikere de udfordringer og problemstillinger, der måtte være associeret med et produkt. Det skaber respekt, sympati og goodwill hos forbrugerne. Paradoksalt nok kan vi som forbrugere næsten blive forbløffede over brands, der tør være menneskelige og erkende, at de begår fejl og er… ja, præcis, menneskelige ligesom os selv!

Af samme grund er det deprimerende at følge, hvordan nogle danske marketingafdelinger og bureauer stadig hænger fast i den gamle opfattelse af markedsføring og branding som en øvelse, hvor forbrugeren skal overbevises for enhver pris. Det gør man så med alle tænkelige midler, når man bruger formuleringer som ”smagen af trivsel og kvalitet” på indpakningerne. Det er ikke bare smagløst. Det er direkte dumt.
 
Det mest grelle eksempel er den tyske detailkæde Lidl, der sælger ”stegeflæsk fra Vilstrupgård”, selvom Vilstrupgård aldrig har eksisteret og ifølge kæden selv blot er ”et navn, der klinger dansk og derfor på en indirekte måde signalerer, at kødet kommer fra Danmark.” Det er ikke blot vildledende. Det er jo direkte løgn, Lidl!

 

Stop med at være kyllinger og sig sandheden

Fremtidens brands er menneskelige. De tør vise sårbarhed, erkende fejl, har personlighed og siger sandheden. De er i stand til at skabe en relation til forbrugerne, hvor de ikke vil overbevise, men i stedet skabe indsigt, forståelse, sympati og tillid. De skaber ambassadører i stedet for kunder. De går ikke efter engangsknaldet, men den større, relationelle fortælling.

Jeg vil opfordre danske marketingfolk til at holde op med at være kyllinger og sige sandheden til dem, I kommunikerer til. Lad være med at forsøge at skabe en positiv placebo effekt ved at tillægge produkterne egenskaber eller fortællinger, der ikke har hold i virkeligheden. Vi, det være sig fremtidens kritiske forbrugere, blogs og massemedier, skal nok afdække det, udstille det og sikre, at det får konsekvenser.

I stedet ser jeg med spænding frem imod det første danske brand, der i stil med eksempelvis Innocent Drinks tør vise ægte personlighed præget af en uhøjtidelig og ligefrem kommunikation. Det kunne i kødbranchen ske ved, at man mander sig op og viser hele produktionskæden på indpakningen. Dvs. giver forbrugerne et komplet indblik i, hvordan kødet er endt i køledisken – uden at romantisere, men kommunikeret på en autentisk og inspirerende måde.

Indtil det sker, må man give DE kritiske forbrugere ret, der karakteriserer marketingbranchen som lukrativt lønnede løgnere.