Retargeting - en fantastisk forlængelse af dine Adwords

For større online annoncører er retargeting i løbet af ganske få år blevet en de facto del af marketingbudgettet på linje med Adwords og Facebook. Det er noget der ganske enkelt SKAL være med i marketingplanen. Den væsentligste årsag er at det groft sagt er den eneste disciplin indenfor online marketing, som har Return On Investment der kan måle sig med search engine marketing. Indtil videre er der relativt få danske online shops der har adopteret retargeting - en paradoksal situation i betragtning af at webshops er de mest aktive brugere af retargeting i både England og USA.

Disclaimer: jeg er stifter af et firma som har udviklet en retargeting platform - så selvfølgelig har jeg farvede briller på! Læs mit indlæg med sund skepsis og almindelig kildekritik.

Hvad er retargeting?

Lad mig forklare konceptet med en parallel til offline verdenen. Jeg var for nogle år siden på aktivt udkig efter at købe en bolig. I den forbindelse talte jeg med en række ejendomsmæglere som havde interessante boliger til salg. Jeg var på fremvisning af nogle boliger, og i forbindelse med fremvisningerne fik mæglerne hver eneste gang mit telefonnummer udleveret. Som de fleste andre forlod jeg ofte fremvisningen med en bemærkning om, at "vi tænker over det".

Hvor mange tror du der ringede til mig for at høre om jeg havde tænkt lidt over det? Svaret er nedslående - det var nemlig kun én ud af de 10-15 mæglere. Jeg havde udvist interesse for et specifikt produkt, og jeg havde gjort det nemt og enkelt for dem at tage fat på mig igen - og jeg var mildest talt i markedet for at købe deres produkt! Havde de ringet til mig, havde det grundliggende været (offline) retargeting.

Retargeting er at gen-markedsføre sig overfor potentielle kunder, som tidligere har udvist interesse i et eller flere af dine produkter.

I en online kontekst betyder det oftest at annoncere målrettet overfor mennesker, der har besøgt din webshop men har forladt den igen uden at gennemføre et køb. Intet blogpost er fuldendt uden et link til en Wikipedia artikel, så den pseudo-officielle definition på retargeting er her.

Der er en stribe forskellige typer af retargeting, som hver især har sin berettigelse, sine fordele og sine ulemper. Dem vil jeg gennemgå i et særskilt blogpost på et senere tidspunkt. I de fleste sammenhænge vil man referere til banner-annoncer, når man taler om retargeting. Og det vil jeg så også i resten af mit blogpost.

Hvilket problem løser det?

Langt de fleste webshops har konverteringsrater på 1-3%. Selvfølgelig er der outliers som konverterer langt bedre, men for størstedelen af alle webshops - danske såvel som udenlandske - er forbedring af konverteringsraten meget højt på agendaen.

Retargeting fokuserer målrettet på de 97-99% ikke-konverterende besøgende. Gennem et tæt integreret system af annoncenetværk kan en retargeting platform identificere netop dine tidligere besøgende, når de browser på en af de mange tusinde websites i netværket.

Det kan for nogle lyde invaderende og som en potentiel overskridelse af EUs cookie-direktiv (som du kan læse om i mange lang versioner rundt om på nettet- eller en lidt kortere version her). For lødige virksomheder der beskæftiger sig med retargeting er der naturligvis ikke tale om lovovertrædelser, men det kan og vil jeg fortælle nærmere om ved en senere lejlighed.

Så - retargeting viser annoncer til mennesker, der har besøgt din webshop, får dem til at klikke på annoncerne, vende tilbage til din shop og færdiggøre sit køb. Én vej til at forbedre den reelle konverteringsrate for din webshop.

Virker det?

Talk is cheap, og det er selvfølgelig kun interessant hvis det rent faktisk virker.

Der er flere relevante parametre at måle på, når dét spørgsmål skal besvares. Jeg kan kun tale på egne vegne og på vegne af vores kunder, men der er alligevel lidt data som kan svare på de mest almindelige spørgsmål:

1) Er der nogen der klikker på bannerannoncer?

Det simple svar er ja. Den gennemsnitlige klikrate på almindelige bannerannoncer er ca. 0,09%. Facebook annoncer er endnu værre med  klikrater på 0,05% eller dårligere. Så der er en god grund til, at bannerannoncer har fået et dårligt rygte. Men vores firma´s erfaringer viser, at klikraterne for vores kunder ligger i spændet 0,2% som noget af det dårligste og 1,1% som noget af det bedste. Så retargeting giver et sted mellem 2 og 20 gange så høje klikrater som almindelige bannerkampagner.

2) Klikker mine potentielle kunder på annoncerne?

Igen - ja. Hvis man isolerer mængden af unikke besøgende og ser på hvor mange af dem, der klikker på retargeting annoncer, så træder der et spændende mønster frem. Den unikke klikrate (forskellen mellem klikrate og unik klikrate ligger i, at man typisk viser mere end én annonce til hver enkelt besøgende - derfor bliver den brede klikrate lavere end den unikke klikrate) på vores kampagner ligger det på 2-5%. Med andre ord vil op mod 1 ud af 20 tidligere besøgende klikke på en retargeting annonce og vende tilbage til din shop.

3) Klikker de ved et uheld eller køber de noget?

Held overstiger uheld. I de fleste tilfælde konverterer genbesøg via vores retargeting annoncer omtrent dobbelt så godt som shoppen gennemsnitligt gør. Så for webshops med en konverteringsrate på 2% vil genbesøg via retargeting typisk konverere ca. 4%. Med andre ord driver retargeting markant mere kvalificeret trafik end de fleste andre kilder.

Hvordan kommer jeg i gang med retargeting?

Ikke overraskende mener jeg, at de fleste webshops bør kigge grundigt på retargeting som en del af deres marketing mix. Der er to grundliggende veje til at komme i gang.

En del konsulenthuse indenfor online marketing er ganske kvalificerede ud i retargeting. Som alle andre typer af konsulentydelser er der naturligvis både fordele og ulemper. Fordelene inkluderer at man kan outsource arbejdet - og en del af ansvaret. Blandt ulemperne kan nævnes at det ligesom dine Adwords er ganske hensigtsmæssigt selv at sidde med kompetencerne.

Blandt de bedre konsulenter vil jeg pege på Lifted og Atcore som begge specialiserer sig i at hjælpe netop online shops.

Der er softwareprodukter med store og velfungerende konsulentafdelinger, som også kan hjælpe sine kunder i gang. Blandt disse kan nævnes Criteo, Struq og Fetchback samt danske Adform.

Hvis du har erfaringer med retargeting - eller spørgsmål til mig - er du velkommen til at skrive kommentarer. Så vil jeg forsøge at svare hurtigst muligt.