Tænk service ind i din virksomhed fra starten

Det er en tilbagevendende udfordring for erhvervslivet at skille sig ud og tilkæmpe sig positioner i kundernes bevidsthed der er markant anderledes. De fleste produkter bliver opfattet som ens; måske især fordi de faktisk er ens. Mange nye produkter er i bedste fald blot nye udgaver af de samme gamle produkter. Ofte er der reelt ikke tale om innovation, men blot om ”endnu en version”.

Det sker selvfølgelig af og til at der lanceres et markant, nyt og anderledes produkt – især i takt med den teknologiske udvikling. Men konkurrenterne er hurtige til at efterligne, kopiere og indhente det forspring som det nye produkt måtte få.

Danske Bank var f.eks. først med en mobil-applikation. Og selvom applikationen på den korte bane var årsag til et vist hype og efter sigende også kundetilgang, har den isoleret betragtet ikke medvirket til særlig differentiering af Danske Bank. Desuden – og ikke mindst – var banken ikke alene om applikationen særlig længe. Konkurrenterne var hurtige til at lave deres udgaver af mobilapplikationer. Og de havde jo også et glimrende afsæt: De kunne starte med at kopiere Danske Bank-applikationen og så efter bedste evne tilføje deres egne ideer til andre features.

Udviklingen i banksektoren betød mest måske mest af alt at overlæggeren blev hævet. At en mobil-applikation nu ”blot” er (endnu) en pligtegenskab for en bank.

Behovet for differentiering er med andre ord intakt. Og der er ingen grund til at tro at differentieringen primært kommer fra produktudviklingsafdelingen. Derfor fokuserer mange produktionsvirksomheder på serviceydelser, fordi de oplever at de kan bruges til nemmere, hurtigere og billigere at skabe forskelle, tilføje værdi og knytte kunderne tættere til sig.

Hilti producerer f.eks. ikke alene avanceret værktøj, de tilbyder at leje værktøjet ud inklusive service og udskiftning. FL Smidth bygger ikke alene cementfabrikker, de tilbyder også at drive fabrikkerne. Og energiselskaber er ikke længere blot el-leverandører, de rådgiver og hjælper virksomheder til at spare på strømmen.

Derudover er det klassiske og, kan man roligt sige, (for) ofte nævnte eksempel Apple og iTunes. Der er som bekendt mange der mener at der findes bedre og f.eks. billigere produkter end Apples. Men den måde som Apple har integreret produkt (f.eks. iPhone) med serviceydelse (iTunes) på, har medvirket til at skille Apple ud, knytte kunderne tættere til sig og gøre Apple i stand til at tage en højere pris for såvel de fysiske produkter som serviceydelserne.

Jeg læste for nylig om en venturekapitalist som hver gang en ung, håbefuld iværksætter præsenterede ham for en forretningside, konsekvent spurgte efter ”servicemodellen”. Det vil sige hvad iværksætteren havde tænkt sig ud over produktet, applikationen, eller hvad der nu var tale om.

Det er et spørgsmål som mange iværksættere med fordel kan stille sig selv.

— Hvilke ydelser, processer og koncepter er tilføjet med henblik på at gøre virksomheden (og dermed mere eller mindre direkte kerne-produktet) til noget særligt?

— Hvordan kan skabes værdi for kunden, der går videre end det konkrete problem der skal løses, eller behov der skal dækkes?

— Hvordan kan virksomheden udnytte det ofte store antal ”touchpoints” (eller kontaktpunkter) som mange gange følger med en serviceydelse, til f.eks. at lokke mere viden ud af kunderne, videreudvikle produkter og ydelser sammen med kunderne og i det hele taget skabe tættere og værdifulde relationer til kunderne?

Gør ikke kunderne (alt for) selvkørende ...

Danske Bank-app'en peger i øvrigt på en anden udfordring som mange iværksættere også burde adressere fra starten. Banksektoren er nemlig et glimrende eksempel på en sektor hvor det i høj grad er lykkedes bankerne at få kunderne til at gøre det meste af arbejdet selv. F.eks. betalingsservice, netbank og nu senest mobilapplikationer betyder at vi som kunder i vid udstrækning kan klare os selv og overlades til os selv. Men det betyder også at mange bank-kunder ikke længere kan huske navnet på deres bankrådgiver; måske er de også i tvivl om hvad deres bank hedder.

Udviklingen i banksektoren er også gået i retning af færre medarbejdere, færre filialer og dermed betydelige besparelser. Besparelser som er gået til … besparelser. Det virker under alle omstændigheder ikke som om besparelserne indtil videre er blevet brugt til bedre kundeoplevelser eller kopiresistent innovation. For de avancerede digitale applikationer skaber ikke langtidsholdbar differentiering. De bliver som nævnt hurtigt ”reduceret” til at være pligtegenskaber i kategorien. Konsekvensen har heller ikke været omdirigering af kundernes fokus fra renter og gebyrer. Og konsekvensen har slet ikke været en øget kundeloyalitet: Under halvdelen af alle danske bankkunder ville anbefale deres egen bank til venner eller kolleger.

Som bankkunde kan jeg et eller andet sted være ligeglad. Jeg vil ikke undvære hverken min netbank eller app. Og når der ikke er for alvor er banker der skiller sig ud, fokuserer jeg som regel blot på at opnå de bedste renter og de laveste gebyrer. Men sad jeg på den anden side af skrivebordet og var bank – eller for den sags skyld en hvilken som helst anden virksomhed – var der anledning til mere bekymring. Fordi teknologi altså meget ofte kan medvirke til at gøre den personlige kontakt mellem virksomhed og kunde minimal. Og er den det, er det for de fleste vanskeligt at konvertere kunder til loyale ambassadører.

Men hvad er så løsningen på udfordringen eller konflikten mellem menneskelige relationer over for teknologi og automatisering?

Svaret er high tech & high touch. Eller både-og. Teknologi skal anvendes når vi som kunder ønsker det. Mennesker skal være tilgængelige når vi ikke gør.

Der findes ingen virksomheder der kan tillade sig at melde sig ud af teknologi-kapløbet. Det er nødvendigt for de fleste fortsat af efterstræbe de produktivitetsgevinster som det er muligt at opnå gennem ny teknologi. Samtidig med at virksomhederne skal leve op til de krav der løbende stilles og justeres i en branche. Men virksomheden skal samtidig bruge teknologien til at hjælpe virksomhedens medarbejdere til at yde en bedre, differentierende, men også effektiv service. For mange virksomheder er det den helt afgørende og centrale serviceudfordring.