Bliv gratis medlem
09 January 2013
Derfor bliver gaven en del af servicen, og hvis du giver for dyre gaver, så skaber du nogle forventninger hos kunden, som kun går en vej, og det er op ad. Derfor vil jeg påstå, at man skal være meget påpasselig med at benytte gratis gaver, da effekten kan blive svær at styre, og mere vil have mere syndromet kan tage magten. Så det som starter, som en god tanke, hvor intentionen var at give kunden noget ekstra, det kan ende i et mareridt, hvor kunderne direkte bliver skuffet, fordi du ikke bliver ved.
Hele dette indlæg tager udgangspunkt i www.customfit.eu og kundeadfærden, som er forbundet med de varer og produkter, som sælges på webshoppen. Der er sikkert variationer fra branche til branche, hvilket du lige skal have i baghovedet. Men som udgangspunkt, så kan du med sikkerhed bruge det overordnede resultat.
Du skaber selv dine kunders vaner
Efter en diskussion på Amino i 2011, besluttede jeg at vi skulle teste, om hemmelige gaver havde den indflydelse på kunderne, som flere talte så godt om. Skaber disse ting loyale kunder, eller har det en uforudset effekt, som du ikke går og tænker over, når du sætter det igang? Der var kun en måde at finde ud af det på, og det var at teste det!
Det eneste problem er, at vores kunder typisk handler engang om året hos os, nemlig når årets nye par solbriller skal købes. Enkelte køber flere gange, men det er på ingen måde standard. Derfor har testen været lidt længe under vejs. Men fordi der går lang tid imellem hvert køb, så vil jeg mene, at resultatet bliver mere troværdigt, da man så bedre kan se, om kunder bliver loyale af gratis gaver.
Der er opsat nogle forudsætninger for testen:
- 750 kunder deltog, men da det kun var muligt at få 500 til at lave et genkøb, så bygger hele undersøgelsen på disse 500 kunder
- Alle kunder er fra EU. Ca 5% er fra DK
- Kunderne er blevet trukket tilfældigt. Dvs det har intet med ordre størrelse eller andet at gøre
- Ingen af kunderne vidste noget om gaverne, og gaverne blev spredt ud over året, så det ikke bare var alle i en given periode, som fik dem
For at måle effekten af gaverne, så blev der uddelt gaver af forskellig art og pris. Gaverne blev kun sendt med ordren i 2011, mens der intet var med ordren i 2012. Fordelingen så således ud:
- 150 kunder fik karameller (værdi ca 10 kr)
- 150 kunder fik Stimorol tyggegummi (værdi ca 15 kr)
- 100 kunder fik et gratis læder etui til solbrillerne (værdi ca 99 kr)
- 100 kunder fik et par gratis solbriller fra et kendt mærke, som var i stil med de solbriller, som kunden havde bestilt (vædi ca 699 kr)
Det er ikke alle kunder, som automatisk har genbestilt. Derfor har nogle kunder fået rabatkoder og nyhedsbreve tilsendt, indtil de har foretaget et køb.
Efter at hver kunde i testen har handlet i 2012, så har vedkommende fået et spørgeskema, hvor der blev spurgt indtil de to køb. Der blev især lagt væk på, om kunden havde følt, om der var forskel i servicen, leveringstiden mm.
Der er blevet ydet samme service, leveringstid mm. ved alle ordrene i testen, så hvis nogen kunder har følt, at der var forskel, så er det en holdning/følelse, og ikke noget som har fundet sted.
Testen
Resultatet af testen overrasker mig faktisk ikke. Men der er dog flere ting, som springer i øjnene. Især kundernes kommentarer omkring servicen!
- Ud af de 150 kunder, som fik karameller, der følte 2%, at servicen og leveringstiden havde været bedre ved den første ordre, hvor der var karameller med. Alle de andre følte ikke, at der var væsentlig forskel på de to bestillinger.
- Ud af de 150 kunder, som fik Stimorol tyggegummi, der følte 11%, at servicen havde været bedst ved den første ordre, hvor der var tyggegummi med. Alle de andre følte ikke, at der var væsentlig forskel på de to bestillinger.
- Ud af de 100 kunder, som fik et læder etui, der følte 61%, at servicen havde været bedst ved den første bestilling. 22% følte at leveringstiden havde været bedre ved første bestilling. (det skal siges, at 2 af kunderne havde en længere leveringstid, da de havde indtast forkert adresse ved bestillingen i 2012.). Alle de andre følte ikke, at der var væsentlig forskel på de to bestillinger.
- Ud af de 100 kunder, som fik et par solbriller, der følte 92%, at servicen havde været bedst ved den første bestilling. 43% følte at leveringstiden havde været bedst ved første bestilling, og 31% var direkte skuffet over deres køb.
Hvis man sammenligner %-satserne på kryds og tværs af gaverne, så vil man hurtigt opdage, at der er meget store forskelle. Jo større og dyre gaven bliver, jo krævende bliver kunden. Det vil sige, at billige gaver ikke har den store indflydelse på kundens handelsmønster, mens dyre gaver påvirker både kundens handelsmønster og følelsen omkring købet.
Derfor bliver gaven en del af servicen, og hvis du giver for dyre gaver, så skaber du nogle forventninger hos kunden, som kun går en vej, og det er op ad. Derfor vil jeg påstå, at man skal være meget påpasselig med at benytte gratis gaver, da effekten kan blive svær at styre, og mere vil have mere syndromet kan tage magten. Så det som starter, som en god tanke, hvor intentionen var at give kunden noget ekstra, det kan ende i et mareridt, hvor kunderne direkte bliver skuffet, fordi du ikke bliver ved.
Og ovenstående passer perfekt med de teorier om, at løn f.eks ikke er en motivationsfaktor, men derimod er en vedligeholdelsesfaktor.
Herunder er %-satserne opsat, så du bedre får et overblik:
| Karameller | 2% | 0% | 0% |
| Tyggegummi | 11% | 0% | 0% |
| Læder etui | 61% | 22% | 0% |
| Solbriller | 92% | 43% | 31% |
Så næste gang du overvejer, om dine kunder skal forkæles lidt ekstra, så husk på, at der kan være en risiko forbundet med dette. For selvom du gør det i bedste intention, så kan det medføre, at kunderne føler, at din service mm. bliver dårligere den dag, hvor du stopper med gaverne. Og så har du ikke skabt loyale kunder, men derimod måske mistet gode kunder på din venlighed. Det kan lyde vildt, men noget tyder på, at det faktisk sker!
Det skal dog siges, at vi fik mange glade mails fra kunderne med læder etuier og solbriller, dengang de modtog gaverne. Der var faktisk mange rosende ord, og glade kunder.
Og skal du give gaver, så vil jeg her til sidst gerne benytte muligheden for, at fraråde karameller og slik. Det var nemlig den gave, som flest øffede over, fordi de var på kur eller andet. Så i disse helsetider, der skal du overveje sådanne gaver meget nøje! Nogle misforstår nemlig intentionen!
Og skal du give gaver, så vil jeg her til sidst gerne benytte muligheden for, at fraråde karameller og slik. Det var nemlig den gave, som flest øffede over, fordi de var på kur eller andet. Så i disse helsetider, der skal du overveje sådanne gaver meget nøje! Nogle misforstår nemlig intentionen!
Opret bruger
