Bæredygtig markedsføring udnytter samspillet mellem Google og Facebook

 

Ser du Facebook og Google som to separate kræfter og potentielt konkurrenter? Så begår du en fejl, ligesom så mange andre virksomheder landet over, som kan gå hen og blive rigtig dyr. Realiteten er den, at alt for mange måler den ene platform mod den anden, for så at fokusere på den kanal, der vurderes til at bringe det bedste umiddelbare resultat. I stedet bør de ses som to forskellige, komplimenterende kanaler, hvor den ene kanal er en forudsætning for den anden kanals vedvarende succes - og omvendt. Et tæt samarbejde, bygget på en fælles og velovervejet indsats på tværs af både Google og Facebook, er nøglen til at løfte sin digitale markedsføring op på et helt nyt niveau. Og det er i denne højere enhed, hvor markedsføringen bliver bæredygtig og giver fornuftige afkast.

Den rette fremgangsmåde bør derfor ikke bestå af en vurdering af hvilken kanal, der ved første øjekast klarer sig bedst økonomisk. En Facebook-annonce, der klarer sig bedre end en ækvivalent Google-annonce – eller måske ligefrem en Google-annonce der performer 'dårligt' - er ikke nødvendigvis mislykket. Effekten af Google-annoncen er faktisk ofte netop grunden til, at Facebook-annoncen klarer sig godt. Ved nærmere undersøgelse af sine kunders købsadfærd, vil man ofte opleve, at en kunde, der først er blevet gjort opmærksom på ens produkt via en Google-annonce og den vej igennem er kommet ind på siden, først konverteres efter at være blevet slugt op af efterfølgende Facebook annoncer, der minder dem om deres interesse for produktet og kommer med ny, spændende information.

Sat i perspektiv, er nødvendigheden af samspillet mellem Google og Facebook ikke overraskende. Tænk for eksempel på kunden, der besøger en cykelbutik efter at have set en annonce i den lokale avis. Uden en god kundeservice, når kunden besøger cykelbutikken, ender vedkommende ikke med at købe en ny cykel – uanset effekten af den oprindelig avisannonce. Men det betyder selvfølgelig ikke, at avisannoncen er mislykket. Uden avisannoncen ville kunden aldrig have besøgt butikken i første omgang. På samme måde, er det ofte via Google, som har betydeligt bedre målretningsmuligheder, at man får den optimale kunde ind på sin hjemmeside. Og konverteringen sker så først via Facebook, som med sin fremragende historiefortællingsevner, er bedre egnet til rent faktisk at konvertere kunden.

Det er i dette lys, at vi hos Løverne har udviklet et bæredygtigt digitalt markedsføringskoncept, der udnytter begge kanaler. Fordelen ved den ene kanal bruges simpelthen til at overkomme ulemperne ved den anden – og omvendt.

Fordele og ulemper ved Facebook annoncer 

• Betydeligt billigere at nå ud til et større publikum end på Google (og mange andre digitale kanaler).
• Væld af muligheder for at spore og måle effekten af sine eksisterende annoncer og på den baggrund optimere dem (kendt som split-testing, her sammenlignes og vurderes forskellige udgaver af den samme annoncer på samme tid).
• Facebook, som gør det muligt at dele alt fra billeder og videoer til karruseller til informerende og beskrivende tekster med kunden, er bygget til den form for historiefortælling, der ofte er en forudsætning for at konvertere kunden.
• Kræver ikke, at nogen allerede har vist interesse for dit produkt. Du vælger, hvem du vil vise dine annoncer til. Det gør det derfor muligt blandt andet at promovere nye og innovative produkter, kunden måske endnu ikke ved at han har brug for og derfor endnu ikke søger efter på Google eller at markedsføre nye, ukendte mærker.

ULEMPER: Det er din opgave at nå ud til de rette kunder. Det faktum, at du er nødt til at danne din egen målgruppe baseret på utilregnelige faktorer såsom interesser, er, selvom det også er en fordel for at promovere et helt nyt produkt, også Facebooks største udfordring.

Fordele og ulemper ved Google annoncer

• Dominerende søgemaskine på verdensplan med over 90% af alle internet søgninger.
• Gør det nemt og hurtigt at komme i gang med annoncering og kræver derfor også en mindre investering at sætte i værk end for eksempel Facebook-annoncer.
• Fantastisk til at nå ud til de mest optimale kunder, på det helt rigtige tidspunkt. Derfor kan man bygge en meget præcis målgruppe bestående af de mest potentielle kunder.
• Du betaler kun for det du får: Først når en kunde har søgt på dit produkt og dernæst også besøgt din hjemmeside via din Google-annonce, betaler du. Din virksomhed får derfor en masse gratis branding, da din annonce oftest vil blive set i søgeresultaterne mange gange, men ikke nødvendigvis blive besøgt i første omgang.

ULEMPER: (i) Betydeligt dyrere at nå et større publikum end på mange andre platforme, (ii) begrænset mængde ord per annonce og derfor minimale muligheder for historiefortælling samt ingen mulighed for visuelle indspil, og (iii) kræver at der er kunder som søger efter netop dit produkt.

Modgiften: Connect the dots.

Det er tid at være kreativ. Du ved nu, at Google er enestående til at finde de mest optimale kunder og dermed opbygge meget præcise målgrupper, men en dårlig historiefortæller og dyr at skalere. Du ved også, at Facebook er knald god til at nå ud til store målgrupper, men dårlig til at opbygge præcise målgrupper. Brug den ene til at hjælpe den anden, og du er godt på vej til at opbygge en bæredygtig markedsføringsstrategi, der udnytter begge kanalers fordele og samtidigt kurerer deres medfødte svagheder.

Når du bruger Google-annoncer til at opsnappe relevante besøgende og danne en skræddersyet målgruppe, giver du Facebook alt den information den behøver, for at blive en buldrende succes. Størstedelen af kunder køber ikke et produkt eller en ydelse, første gang de støder på det. Det er derfor afgørende, at marketingfolk følger op på potentielle kunder, der har vist en betydelig interesse. Og det er netop her hvor samspillet mellem Facebook og Google  kan sikre, at din digitale markedsføring bliver bæredygtig. Når du først henter den rigtige målgruppe fra Google, kan du herefter bruge Facebook til at følge op på og konvertere de kunder, der kom ind på din side via Google, men ikke endte med at købe dit produkt i første omgang.

Når du først har opbygget en tilstrækkelig stor målgruppe via dine Google-annoncer, kan du tilmed skalere din forretning eksponentielt ved at bruge dette nøjagtige Google-segment til at danne nye yderst relevante målgrupper på Facebook. Facebook gør det nemlig muligt at lære af eksisterende målgrupper og på den baggrund foreslå nye målgrupper, der minder om de målgrupper, der har klaret sig bedst.

Indhold, der promoverer dit produkt samtidigt med at det vækker kundens interesse og danner tillid, fører uundgåeligt til salg på sigt. Og det er i eksekveringen af dette, at man kan skelne mellem en god og en fremragende marketingkonsulent. Den gode konsulent forstår værdien af markedsføring, branding og indhold, og er samtidigt dygtig til at oprette annoncer på både Google og Facebook. Men det er den fremragende konsulent, der forstår potentialet i et sammenspil mellem Google og Facebook og udnytter dette til at danne en langvarende og bæredygtig annonceringsindsats. 

Se eksempelvis New Mags, hvor vi har oprettet skræddersyede landing pages, der tilpasses afhængigt af, hvor kunden er i sin købsrejse. Folk der søger på Coffee Table Books efter de har vist en interesse på Facebook, Instagram eller andre kanaler, vil så se deres landing page på Google.