Fjern ubehageligheder for dine kunder i betalingsforløbet

E-handelsbranchen har i alt for lang tid været besat af antallet af trin, den besøgende skal igennem ved betalingskassen (eng., checkout) med hensyn til konverteringsrateoptimering. Mange forretninger — tjeneste- og udvidelsesudbydere osv. — blev bygget op om idéen, at betalingskassen med et trin (eng., one-step checkout) er langt bedre for konverteringsraten end betalingskassen med flere trin (eng., multi-step checkout).

Disse tjenesteydelser vil blive ved med at fremme casestudier, hvor betalingskassen med et trin har præsteret langt bedre end betalingskassen med flere trin. Der er dog åbenlyse tilfælde, hvor det forholder sig modsat.

Sandheden er, at antallet af trin rent faktisk ikke betyder noget. Det, der betyder noget, er, hvad du spørger om, og hvordan du spørger dine kunder om information.

Det er den grusomme sandhed, og her er to links, der kan hjælpe dig med at se pointen.

Denne formidable artikel af Christian Holst er skabt ved at undersøge anvendeligheden af betalingskasser for top 100 af de mest indtjenende e-handelswebsteders og berette om resultaterne. Artiklen foreslår, at betalingskasser i harmonikastil (eng., accordion-style checkouts) muligvis er den bedste løsning for tiden, men hvis du graver dybere i artiklen, finder du ud af, at budskabet bagved er, at det faktisk ikke betyder noget, om betalingskassen er i harmonikastil, med et trin eller med flere trin. Det, der er betyder noget, er, hvordan du spørger dine kunder om data, hvor let er det at udfylde formularer, og hvor brugbar betalingskassen er osv.

Det bedste punkt, jeg har set i artiklen, er, at brugere opfatter betalingskasser i harmonikastil som betalingskasser med flere trin, og at de muligvis bruger browserens tilbageknap for at gå til det forrige trin, hvilket i de fleste implementeringer af betalingskasser i harmonikastil ikke bringer brugeren tilbage til det forrige trin, men derimod til URL'en før det. Denne adfærd fører ofte til, at brugere forlader betalingskassen på grund af frustration.

Kast blot et blik på din konverteringstragt, hvis du har sat den korrekt op i Google Analytics for at følge hvert et trin ved betalingskassen, og forestil dig, at du er ved et af de sidste trin i betalingsforløbet, og du så klikker på tilbageknappen for at rette noget på det tidligere trin, men i stedet bliver du taget helt tilbage til kurven og er nødt til at gå gennem hele betalingsforløbet endnu en gang. Ville du ikke være irriteret? Det er sådan, kunderne har det.

I Christian Holsts anden artikel »The State Of E-Commerce Checkout Design 2012« i Smashing Magazine fra september forrige år, kan vi læse, at det gennemsnitlige betalingsforløb blandt top 100 af e-handlens mest indtjenende websteder består af 5,08 trin. Disse er virksomheder, der investerer rigtigt mange penge i optimeringstestning af konverteringsrater. Bare 1% forskel kan betyde rigtigt mange millioner kroner for nogle af dem. Tror du virkelig ikke, at de ville foretrække betalingskassen med et trin, hvis den virkelig var den hellige gral for optimering af konverteringsrater? Jo, det ville de, men realiteten er åbenlyst ikke sådan. Sagen er, ligesom i den førnævnte artikel, at antallet af trin ikke betyder noget.

Det, du skal gøre, er at løse problemerne angående betalingskassens anvendelighed. Spørg ikke brugeren om den samme information to gange, og spørg ikke om information, der er unødig for at fuldende ordren. Tillad betaling som gæst, hvis det er muligt, eller skriv det, så det står klart for brugerne, at de ikke automatisk bliver tilmeldt nyhedsbrevet, hvis de registrerer sig, da det er den mest almindelige grund til, at de ikke bryder sig om at registrere sig.

Et åbenlyst spørgsmål er, hvorfor tænker folk, at registrering er ensbetydende med tilmelding til nyhedsbreve? Svaret er, at det ikke kun er fordi, at de fleste online forretninger forud markerer afkrydsningsfeltet »tilmeld nyhedsbrev« — det er også fordi, at nogle at de største forretninger i verden rent faktisk automatisk tilmelder brugeren nyhedsbrevet uden afkrydsningsfeltet. De skriver blot i vilkår og betingelser, at du ved at registrere dig også tilmelder dig nyhedsbrevet — og det er det.

Så hvis din forretning forlanger registrering, og du ikke kan tillade gæstebetaling (fx hvis du sælger produkter, der kan downloades, og har opdateringer, så brugerne bliver nødt til at registrere sig), bør du tydeligt markere for brugerne, der registrerer sig, at de ikke bliver tilmeldt nyhedsbrevet.

Konklusion: koncentrer dig om at fjerne det ubehagelige fra brugeroplevelsen i betalingsforløbet i stedet for at reducerer antallet af trin.