Standard Wars

Standard Wars

Standardisering er et emne jeg har beskæftiget mig meget med i 2011, og som egentlig på mange måder definerer et produkt eller en virksomhedsprofil. Derfor er det helt elementært at have kendskab til dets funktion.

Hvad er standardisering? Definitionerne er mange. Den enkle kan være, en opnåelse af enighed om hvorledes en funktion udføres. Der er eksempelvis en de facto enighed om at tale dansk i Danmark. Men standarder kan også være den egentlige størrelse på et 28" TV. Det kan også være hvorledes man transmitterer data - eller hvor mange timer der i et døgn (dette havde franskmændende tidligere deres vanskelligheder med!).

Et ofte stillet spørgsmål i teorien omkring standardisering, er: Hindrer standardisering innovation?

Langt de fleste videnskabsteoretikere ville svare: "Nej!". Standardisering etablerer et fundament hvori man får udarbejdet en struktur for nye innovationers udformelse. Man sætter en ønskelig retning for hvorledes fremtiden skal foregå. Uden standardisering ville der ikke være struktur på nye opfindelser, og derfor ingen retning at følge for nye tilblivelser. Skal man modargumentere kan man hævde, at den formelle udformelse af standarder er for tidskrævende og dermed øger ventetiden på nye innovationer. Ønsker man mere information om dette spørgsmål må Peter Swann være den mest anerkendte teoretiker indenfor denne problematik.

Snakker man standarder, kan det omhandle de rent tekniske standarder, men også markedsstandarder. Markedsstandarder er den måde hvorpå et produkt forsøger at differentiere sig selv fra andre. Man kan argumentere, at Apple skabte deres egen markedsstandard ved lanceringen af iPad (som et nyt produkt til et nyt marked) - hvorefter mange forfølger idéen, hvilket naturligvis skaber juridiske anklager fra Apple om kopiering. Ofte vil disse sagsmål blive besvaret med en retsssag fra den anklagede virksomhed rettet imod Apple - ja, disse virksomheder ligger i konstante juridiske uenigheder. Kan en virksomhed få en markedsstandard på deres side vinder de markedsandele og det er derfor naturlgvis et yderst vigtigt emne (og det gælder også for patenter).

De tekniske standarder er området hvor der for alvor kan blive kæmpet magtkampe. For disse standarder gælder det samme som ovenstående, det handler ganske enkelt om at få standarderne på sin side. Dette er et ligeså konkurrencemæssigt vigtigt aktiv som prisfastsættelse, branding osv. Når man snakker skabelse af nye standarder kan det forekomme ved to forskellige former:

• De facto: Disse standarder bliver diskuteret/etableret virksomhederne imellem i dannede konsortier.

          (Eksempel på de facto: TCP/IP protokol til dataoverførsel) 

• De  jure: Standarder der bliver etableret af det offentlige (kan være både nationalt, kontinentalt (eks. EU) eller internationalt).

          (Eksempel på de jure organisation: ISO) 

Om de standarder en virksomhed vælger at følge er de facto eller de jure, kommer helt an på hvilken type produkt virksomheden udbyder. Men generelt er det, at de facto konsortierne har fået mere at skulle have sagt end de jure organisationerne. Dertil er der også forekommet en stigende internationalisering, så standarderne er i spil på et bredere marked. Det ses ofte at konsortierne genererer standarderne imens de jure organisationerne mere holder øje med retningerne hvori konsortierne bevæger sig, i stik med hvad der ønskes af det offentlige. Det er naturligvis yderst vigtigt for virksomheder at være repræsenteret i disse konsortier, så de kan få deres ønsker opfyldt. Derfor er der stor kamp om at komme ind i de rette konsortier, og dermed opnå større magt. 

Standarder anses som værende fremmende for innovation, men bestemt også for handel. Ved standarder kan man nedskrive hvordledes handler skal fungere, og dermed lette omkostninger derved. Derfor er standardisering et vigtigt element for økonomisk fremgang.

"Standard wars" er ikke kun kampe virksomheder kæmper indbyrdes om hvorledes standarderne i sig selv skal være skruet sammen, det er også den politik virksomheden vælger at følge. Åbenhed eller lukkethed er her det essentielle. Som eksempel kan tages det nyetablerede tablet marked med Apple vs. Android (Google). Apple holder en fuldstændig lukket strategi og ingen andre virksomheder kan anvende deres teknologier/software - Hvorimod Android er open-source og derfor anvendt af stort set alle konkurrenter. Apple har succes med dette da de er first-mover og sad på 93 % af markedet i 2010, men giver det bagslag? Når Android er mere åbent bliver det en stor konkurrencefaktor (og åbne standarder fordrer generelt innovation og økonomisk vækst) da flere virksomheder hopper på toget. Man kan måske forvente en gentagelse af dengang Macintosh computeren kom enerådigt på markedet, mens Windows (som i dette eksempel er Android) kom ind mere åbent og tog markedsføringen. Dette er ét eksempel af mange på, at den strategi en virksomhed vælger indenfor standardisering er af stor betydning. Det kan dog være overordentligt svært for nyetablerede virksomheder at få indflydelse på standardisering, og disse må derfor ofte bare  indordne sig efter beslutningerne.

Opsummerende skal det derfor nævnes, at hvis man som iværksætter ønsker at starte en produktion af en vare, så undersøg grundigt hvorledes hele "standardiseringsmaskinen" er skruet sammen indenfor feltet. Hvilke virksomheder har magten? Hvad med patenter? Hvilke standarder skal man følge? Hvilke strategier og politik vil man fremføre?

Meget mere kan blive skrevet og sagt om standardisering, men dette er det helt elementære som man bør gøre sig overvejelser omkring!