Hvor meget trafik kan du få som nr. 1 i Google?

Du har sikkert nogle udvalgte søgeord, som du prøver at få op som nr. 1 i Google.

Du har sikkert også beregnet, hvor meget trafik du kan få, hvis du når førstepladsen.

Men hvor sikker kan du være på, at der er en god business case?

Med dette indlæg vil jeg prøve at ændre din grundlæggende tankegang omkring, hvordan man beregner SEO værdi. Det handler om at eje kunderejser fremfor specifikke søgeord. Det handler om at se på Customer lifetime value fremfor det enkelte køb, og det handler om, hvordan du laver en mere præcis kalkule af, hvor meget værdi en SEO investering vil generere.

En af de største fejl i min tidligere karriere som iværksætter var at lave for simple beregninger. Det betød, at jeg undervurderede den reelle værdi af investeringer i organisk og betalt trafik. Når konkurrenterne har bedre styr på data og forstår det fulde potentiale, så betyder det, at de kan investere mere i SEO eller øge klikprisen på Google Ads.

Den klassiske beregning af ROI på SEO

Her er et eksempel på den typiske beregning, som 99% af virksomheder laver, når de overvejer SEO:

Forestil dig at du har en online shop, som sælger løbesko. Via dit foretrukne søgeværktøj (Google Keyword Planner, Ahrefs, Semrush, Searchmetrics, Accuranker etc.) kan du se, at der er 400 månedlige søgninger på "Trail løbesko". Hvis du når førstepladsen, så kan du forvente at få 25% af trafikken, som er den normale andel for en førsteplads. Med 4.800 årlige søgninger svarer det til 1.200 besøg i din butik. Med en konverteringsrate på f.eks. 3%, så vil det give dig tre ordrer om måneden. Med en ordrestørrelse på 1.000 kr vil du årligt omsætte for 36.000 kr.

Skal du så investere i SEO eller ej?

Denne simple beregning er ofte det eneste datagrundlag til at tage en beslutning.

Hvilket er en fejl.

Min pointe er, at du skyder langt forbi målet, hvis det er din fremgangsmåde til at forstå om SEO, er en kanal du skal investere i. Det kan være en beregning som gør, at du (fejlagtigt) vælger at kaste budgettet efter Google Ads i stedet.

Så hvordan kan man bedre regne på business casen med brug af SEO?

3 gode spørgsmål til at beregne ROI på SEO

Her er et par gode spørgsmål:

1) Hvor stor er søgevolumen egentligt?

Der er 400 søgninger per måned på "Trail løbesko", men det er kun toppen af isbjerget. Faktisk er der en årlig søgevolumen på 8.200 på forskellige varianter af "trail løbesko" og lægger vi det sammen med søgninger på "trailsko" og "trail sko", er vi allerede oppe på 15.500 søgninger. Alene denne lille øvelse tredobler vores forventede omsætning.

Jeg har tidligere advokeret for, at man skal fokusere på at eje kunderejser fremfor søgeord. D.v.s., at du identificerer de forskellige søgeintentioner, som din mulige kunde har i de forskellige købsfaser og sørger for at lave det indhold, som hjælper dem og skubber dem videre igennem din salgsfunnel.

Med denne indgangsvinkel så er der ca. 50K søgninger om året indenfor trail ligefra forskellige løb til specifikke skomodeller.

Så vi er gået fra 4.800 søgninger til 50.000 søgninger, hvis vi tænker strategisk SEO fremfor taktisk.

Nu er regnestykket et helt andet.

2) Hvor mange klikker på førstepladsen?

Det her var mit indledende spørgsmål for at sætte gang i dette indlæg, for jeg ser gang på gang, at virksomheder bruger de forkerte tal.

AWR, Searchmetrics og mange andre udbydere af SEO værktøjer laver årlige CTR (Click through rate) analyser. hvor de kommer frem til, at en førsteplads er lig med en CTR på 20-35%. Det farlige her er ukritisk at bruge disse tal i din egen forretning. Jeg laver i stedet CTR kurver ud fra egne data. Det gør man ved at trække de sidste 12 mdr. Google Search Console data ind. Derefter kan jeg søge på forskellige produktgrupper og forstå, hvad den gennemsnitlige CTR er på kategoriniveau. Den kan lige mellem 5 og 50%, så det vil vitterligt ændre potentialet.

Nedenfor har jeg lavet en CTR kurve, hvor en virksomheds produktgruppe har en 15% CTR, når de rangerer nr. 1.

En CTR for en førsteplads vil ligge mellem 5 og 50%, så få lavet de CTR kurver, så du ikke går galt i byen.

Hvis vi ser på vores eksempel fra før med "trail løbesko", så ligger en forventet CTR på ca. 10%. Med udgangspunkt i vores forsimplede regnestykke fra tidligere så betyder det, at vores forventede omsætning ved placering 1 ville være 14.400 kr. fremfor 36.000 kr. 

3) Hvad er Customer lifetime value?

Den er svær at beregne, men det er en vigtig del af regnestykket. For de fleste virksomheder gælder 80/20 reglen. D.v.s. at 20% af dine kunder vil stå for 80% af omsætningen. Det er interessant at forstå de mest loyale kunders købemønster. Køber de igen og igen, så skal du ikke beregne din business case ud fra den første ordre. Har du en abbonnementsmodel, så er det alfa omega at have styr på jeres churn rate. Når du kender dine tal, så har du en meget bedre forståelse for, hvor meget du kan investere i marketingaktiviter - deriblandt SEO.

Og så er vi tilbage ved eksemplet med trail løbesko. Hvor mange år dyrker kunderne sporten? Hvor hurtigt slider de skoen op? Er der bestemte tidspunkter, at de køber sko på? Det kunne være op til et årligt trail løb. Hvad har de ellers brug for af ekstra udstyr? Et par sko til 1.000 kr. kan sagtens føre til en livstidsværdi på +30.000 kr.

Så hvis du ved, at din idealkunde vil bruge 30.000 kr. i din butik over de næste fem år, så ændrer regnestykket sig totalt. Så vil du basere dit Google Ads og SEO budget på de 30.000 kr. fremfor 1.000 kr.  

Opsummering

Meningen med dette indlæg var at give dig et bedre grundlag for at forstå, hvor meget du skal investere i SEO. For at få mere solide tal at arbejde ud fra så skal du se på søgevolumen, på hele kunderejser fremfor enkelte søgeord, lave CTR kurver ud fra egne data og fastsætte en livstidsværdi på dine kunder.

Hvis du vil gå endnu dybere, så bør du også se på, hvordan scenariet ser ud, hvis du kan øge konverteringsraten. Det er bare grundlæggende vigtigt at have styr på de tal, når du lægger dit marketingbudget.

Jeg vil rigtigt gerne høre om dine erfaringer med at regne på tallene. Skriv en kommentar nedenfor og lad os alle blive klogere ;)