Hvad er content marketing? Et casestudie – fra 1732

Stakkels Richard.

Så fattig, at det eneste, han kan gøre for at tjene penge, er at skrive.

Nej, det her er ikke en historie om fattigdom. Det er en historie om en snedig content marketer, som drev forretning for næsten 300 år siden. Han hed Benjamin Franklin.

På den amerikanske 100$-seddel sidder han, Ben Franklin. Han sidder der, fordi han var en stor kanon i den voldsomme proces, der endte med amerikansk selvstændighed. Men han startede sin rejse mod storhed som iværksætter.

Skriver som en gammel dame

Franklins storebror ejede en avis, og unge Ben ville så frygtelig gerne se, om han kunne fange avisens læsere med sine ord. Men ak, ingen adgang for mindre brødre på en seriøs platform. Og hvad gør man så, når man har et eksperiment, der er ved at brænde hul i lommen? Man skaber et alias, der giver adgang til spalterne, og håber på det bedste. Franklins alias blev Silence Dogood – en gammel enke, som tog kolonilivet under humoristisk behandling. Den lune, satiriske tone og de mange veldrejede observationer tiltrak læsere. Eksperimentet lykkedes.

Med ægte iværksætter-vilje kanaliserede Franklin al sin energi ind i at starte en virksomhed. Han blev trykker med eget trykkeri.

Såh… Hvordan får man folk til at opdage, at man er byens bedste trykker? … Uden altså at bjæffe det i hovedet på dem fra en sæbekasse som en rabiesramt hund?

Konkurrenterne

“The way to see by faith is to shut the eye of reason.”

Franklin vidste, at han ikke var alene i kampen om opmærksomhed. En af de største konkurrenter var kirken.

Men kirkens kommunikationsform var kedelig. Monoton. Så formel og belærende. Fyldt med uhåndgribelige formaninger. Upersonlig.

Jeg ser det samme hos nogle af mine konkurrenter i dag. Det gør du sikkert også.

Franklin så allerede dengang, at hvis man vil have folk til at lytte – til at huske – må man give dem noget til gengæld. Noget, de kan bruge, og som interesserer dem. Og man må levere det med en personlig stemme, de kan spejle sig i.

Franklin havde afprøvet sin stemme. Han vidste, at den virkede. Derfor skabte han endnu et alias, den kunne tale igennem: Stakkels Richard Saunders.

Stakkels Richard

Richard fortæller folk, at han er nødt til at tjene penge til sig selv og sin fattige kone. En ærlig erkendelse og en situation, målgruppen kender til. Richard opnår med det samme en stærk relation til sine læsere. Richard nævner, nærmest som en sidebemærkning, at han har fundet en trykker, der er villig til at hjælpe ham med projektet. Et stk. genial selviscenesættelse. ‘Poor Richard’s Almanack’ udkom første gang i 1732.

En almanak er egentlig en slags kalender og vejrudsigt på tryk. Almanakken er som udgangspunkt let at lave. En art masseproduceret information uden nogen egentlig værdi, der koster næsten ingenting og er lige til at gå til. Lidt ligesom det meste onlinecontent i dag…

Men Richard bruger almanakken til at fortælle om sit eget liv. Han serverer konkrete spareråd og opskrifter. Han bruger personlige historier til at inspirere læserne til at blive mere arbejdsomme og produktive – og tjene flere penge. Richard skriver humoristiske historier og satiriserer over samfundet og dets karakterer.

“Three may keep a secret, if two of them are dead.”

Han forstår, hvad der vil gøre en forskel for læserne. Alt det, der vil få dem til at ændre deres måde at tænke og handle på, indfanger han i sine tekster. Og Stakkels Richards lille guide til et bedre liv bliver revet væk.

Hvis content marketing var et menneske

Franklin arbejdede altid ud fra den overbevisning, at andre skulle have glæde af de erfaringer, han gjorde sig. Han forstod, at humor, varme, historiefortælling og konkrete værktøjer til at løse aktuelle problemer var way to go.

Stakkels Richard satte Benjamin Franklin i scene som en kompetent fagmand. Almanakken gav kunder i butikken og dollars i kassen, for den der trykker – han kunne sit kram.

Franklin var gavmild, troværdig, intelligent og imødekommende. Unik i sin stemme og kreativ i sin udførelse. Han forstod sin målgruppe og de problemer, den havde behov for at løse. Han skrev tekster, som folk opsøgte helt af sig selv.

“If you would not be forgotten, as soon as you are dead and rotten, either write things worth reading, or do things worth writing.”

 Content marketing er Benjamin Franklin.