UDVIKL DIN VIRKSOMHED MED SPØRGESKEMAER (SÅDAN GØR VI)

111 TIPS - Udvikl din virksomhed med spørgeskemaer

Tip #104-109 UDVIKL DIN VIRKSOMHED MED SPRØGESKEMAER

Vi ved, hvor vigtigt det er at have fingeren på pulsen hos kunderne. I andre virksomheder drikker ledelsen med jævne mellemrum kaffe med kunderne og holder løbende møder med medarbejderne for på den måde at have fingeren på pulsen. Vi har en anden tilgang til tingene – og vi drikker i øvrigt ikke kaffe – kun Cola Zero.

Kodning af eget system
I dette kapitel kan du læse om, hvordan vi selv har kodet vores spørgeskema-system. Du kan læse, hvad vi spørger kunderne om og med hvilken frekvens. Du kan læse, hvordan vi sikrer, at alle får et personligt, ikke automatiseret, svar.

Ugentlig opsamling
Endelig kan du læse, hvordan vi sikrer os, at vi lærer af besvarelserne via den ugentlige spørgeskema-opsamling, der sendes til ledelsen.

LAV DIT EGET KUNDE-SPØRGESKEMA

Få udviklet dit eget system til at sende spørgeskemaer, så du kan tilpasse skemaet til at dække netop dine behov.

Vi er bestemt ikke de eneste, der har fået idéen om at sende spørgeskemaer til kunderne. Men der er næppe mange virksomheder, der har brugt så meget energi som os på at udvikle deres eget spørgeskemasystem.

Få det maksimale ud af besvarelserne
At sende et spørgeskema til kunderne kan klares på få minutter via én af de utallige gratisløsninger, der findes på nettet, fx surveymonkey.com.
Vi fandt dog selv hurtigt ud af, at vi havde så mange specifikke ønsker til systemet, at det bedst kunne svare sig at udvikle vores eget system. Og det er en beslutning, vi aldrig har fortrudt.

Få kodet dit eget system
Når vi har tænkt os at bede kunderne om at bruge lidt af deres tid på os, er det mindste, vi kan gøre, at kode vores eget system, så vi får det maksimale ud af besvarelserne. Der er ikke meget sjov ved blot at indsamle en masse data. Hos os er spørgeskemaerne et dialogværktøj, der løbende er med til at udvikle vores firma.

Til forbedret kundeservice
Ved at håndtere besvarelserne professionelt og personligt håber vi, at spørgeskemaerne er med til at forbedre vores kundeservice og derigennem motivere kunderne til at anbefale os til netværket.

Kan kick-starte en dialog
Endelig giver spørgeskemaerne adgang til at genoptage dialogen med de ”lunkne kunder”. De kunder, der ikke vil indgive en formel klage, og som derfor holder deres utilfredshed for sig selv og i værste fald stopper med at handle hos os. Spørge-skemaerne er gode til at kick-starte dialogen, da kunderne netop opfordres til at ytre deres kritik.

SPØRG IKKE OM FOR MEGET

Stil kun ét spørgsmål i spørgeskemaet, der er en blanding af moderat hjernevask og en aflednings- manøvre for det reelle formål.

På et tidspunkt indeholdt spørgeskemaerne også spørgsmål om kundens tilfredshed ift. vores priser, leveringstid og emballering. Vi spurgte også om, hvorfor kunden havde valgt os (pris, kvalitet, convenience eller leveringstid). Men da vi havde indsamlet et par tusinde besvarelser, havde vi de data, vi skulle bruge, og vi vendte hurtigt tilbage til det ene spørgsmål, som lyder:
Hvis du skulle anbefale et trykkeri til andre i dit netværk, hvor sandsynligt er det så, at du ville anbefale LaserTryk.dk? (Karakter 1 til 10).

Vi sår et frø
Læg mærke til, at vi spørger, om det er sandsynligt, at kunden vil anbefale LaserTryk.dk til netværket. Dermed placerer vi (forhåbentlig) en cookie i hovedet på folk, som kan minde dem om, at vi gerne vil have, at de anbefaler os til deres bekendte og forretningspartnere. Anbefalinger er som nævnt vores største kilde til nye kunder (se tip #100), og derfor gør vi, hvad vi kan for at anspore vores kunder til at fortælle om os i netværket.

Gennemsnitsscoren ikke vigtig
Det specielle ved vores spørgeskema er, at svaret på spørgsmålet ikke betyder alverden for os. Om gennemsnitstilfredsheden er 8,6 eller 8,8 – på en skala, hvor 10 er det bedste – siger ikke specielt meget om, hvad vi gør rigtigt eller forkert. Vi kan afkode nogle tendenser, men vi ved ikke, hvad vi specifikt skal gøre bedre.

Guldet er gemt i kommentarfeltet
Den vigtigste funktion i spørgeskemaet findes under spørgsmålet, for her er der et kommentarfelt, hvor kunderne kan skrive, hvad de har lyst til. Og det er i dét felt, at guldet ligger begravet. Det er nemlig her vi kan læse kundernes umiddelbare kommentarer til vores firma, service og produkter.

ALLE KOMMENTARER SKAL BESVARES

Sørg for, at alle der skriver en kommentar i kommentarfeltet, får personligt svar.

Vores spørgeskemaer kan besvares på to måder. Enten har kunden blot givet os en karakter, eller også har kunden givet os en karakter og skrevet i kommentarfeltet.

Differentierede svar
Kunder, der blot giver os en karakter, modtager et copy/paste svar, da vi ikke har nok information til personligt at tilpasse svaret. MEN vi ved jo, hvilken karakter kunden har givet os, så systemet foreslår forskellige besvarelser, alt efter hvor tilfreds kunden er.
Men er der skrevet en kommentar, uanset længde og emne, får kunden en personlig besvarelse. Og når vi nogle dage kan modtage over 25 kommentarer, er det en proces, der tager tid.
Vi har sørget for, at en kollega uden for det normale kundeservice-team tager sig af besvarelserne og har god tid til det.

Brug responsen aktivt
Udover at svare kunderne personligt er det vigtigt at ”behandle” den viden (guldet), som kunderne skriver i kommentarfelterne. Klager en kunde over emballa-gen, skal vores pakkechef orienteres. Klager en kunde over, at det er svært at finde en pris på hjemmesiden, skal der indledes en dialog med kunden om, hvad vi kan gøre bedre – og vores it-folk skal orienteres. Og sender kunden blot en flink hilsen, husker vi at sende disse videre til kundeservice-teamet.

Svar ordentligt og ærligt
Det er vigtigt at have en medarbejder med gode kompetencer til at klare besvarelserne. Vi vil nemlig gå langt for at gøre kunden glad igen, da vi jo kender værdien af en ny kunde. Hvis en kunde fx klager over en forsinkelse, kan vi oplyse, at det statistisk set kun forekommer hvert nittende år. Er der tale om en misforståelse i kommunikationen, kan vi tildele kunden en anden kunderådgiver.

Den tekniske finte
En teknisk finte ved spørgeskemaerne er, at vores kundeservice-medarbejder modtager besvarelserne enkeltvis via e-mail, så der blot skal trykkes ”besvar/reply” for at skrive tilbage til kunden – ligesom der automatisk indsættes ”Hej XXX”. Det er en funktion, du hurtigt bliver glad for, når det skal gøres flere hundrede gange om ugen.

GIV BONUSSPØRGSMÅL TIL NYE KUNDER

Ingen regel uden undtagelse – du bør stille nye kunder et ekstra spørgsmål.

Når spørgeskemaerne sendes, tjekker vi, om kunden har handlet hos os før. Er det en ny kunde, indsætter vi et ekstra spørgsmål spørgeskemaet:
”Hvor har du hørt om LaserTryk.dk?”.

Uvurderlig markedsføringsværdi
Med spørgsmålet tracker vi, hvor de ca. 200 nye kunder, vi får hver uge, har hørt om os. Vi giver valgmulighederne:
• Venner og bekendte
• Via søgning på nettet
• Fået katalog fremsendt
• Set annonce
• Den flotte mulepose
• Ved ikke
• Andet?

Langt flest via anbefalinger
Det er interessant, at 68 procent af de nye kunder i 2013 havde hørt om os via anbefalinger fra venner og bekendte (til trods for vores marketingsbudget på +10 mio. kr./år).
Lidt hurtig hovedregning viser, at glade kunder, der taler pænt om os, har en markedsføringsværdi på over 20 mio. kr. om året!

En overraskende andenplads
Vi kan i øvrigt oplyse, at da vi tidligere spurgte om ”Hvorfor valgte du at bruge LaserTryk.dk”, så fandt vi ud af, at 62 % af vores nye kunder valgte os pga. prisen. Det er måske ikke så overraskende. Nej, det som overraskede os, var at convenience (fordi det er nemt) kom på andenpladsen. De nye kunder prioriterer altså bekvemmelighed frem for kvalitet og leveringstid. Den viden udløste endnu større fokus på usability på vores hjemmeside, og vi gik ret hurtigt i gang med et komplet redesign af hjemmesiden.

SEND SJÆLDENT OG MED LEDELSEN SOM AFSENDER

Lad være med at genere dine kunder med et spørgeskema, hver gang de bestiller hos dig. Det bliver for anmassende og sænker svarfrekvensen.

Hos os er der minimum seks måneder imellem, at samme kunde modtager et spørgeskema. Rent teknisk foregår det på denne måde: Tre dage efter, at en kunde har færdiggjort et køb, tjekker systemet, om kunden har modtaget et spørgeskema inden for de seneste seks måneder. Hvis ja, sendes der ikke noget spørgeskema.

Send i .txt-format
Og når vi selv har kodet spørgeskemaet, kan vi sørge for, at vores kundeservicechef selv står som afsender – og at vi sender i txt-format, da det øger svarfrekvensen, at skemaet virker personligt.

FÅ LEDELSEN TIL AT LÆSE ALLE SVAR

Sørg for, at ledelsen læser besvarelserne, da de er en kilde til meget nyttig viden. Det klares ved at samle ugens besvarelser i én e-mail.

Til daglig har vi dygtige mellemledere til at håndtere dialogen med kunderne. Og det er ikke unormalt, at der går dage imellem, at vi hos ledelsen har en kunde i telefonen. Det er et setup, vi selv har designet, fordi vi mener, at det er sådan, vi arbejder mest effektivt.

Ugentlig status
MEN MEN MEN, det betyder bestemt ikke, at vi i ledelsen ikke ønsker en direkte dialog med kunderne. For igen, her er virkelig meget guld begravet.
Vi har derfor kodet spørgeskema-systemet til hver fredag at sende en samlet e-mail til os i ledelsen, der indeholder den seneste uges kommentarer samt vores tilfredshedskarakter, målt på seneste uge, seneste måned og ”all time”.

Giver overblik og nye ideer
Når vi modtager den samlede e-mail med kommentarerne om fredagen, har kunderne allerede fået svar på deres kommentarer, men vi afsætter i ledelsen alligevel tid til at gennemlæse alle kommentarerne. Kommentarerne er næsten altid kortfattede og lige til at gå til. De giver et fantastisk overblik over, hvad der rører sig ude blandt kunderne. Det er endnu ikke sket, at en uges kommentarer er læst igennem, uden at vi har fået et par gode idéer eller kommentarer, vi lige vil følge op på.

Indsatsen betaler sig
Det kan virke som kedeligt og manuelt arbejde at gennemgå de mange besvarelser, men det er her, vi virkelig udvikler vores virksomhed. Og det sker også ofte, at vi skriver direkte til kunderne, selvom de allerede har fået svar. Det gør vi for at tjekke, at en given sag er løst tilfredsstillende. Vi skal hilse og sige, at det giver bonuspoint, når direktøren følger op på en sag. Vi er ikke i tvivl om, at vores timeløn ved at arbejde med spørgeskemaerne hurtigt er i hus.

---

Det var slut på tippet. Er vi gale eller geniale? Kunne du bruge tippet til noget?
Vi glæder os til at høre din kommentar. Mvh. Esben Mols Kabell og Anders Grønborg