Dør SEO?

Igennem de sidste 20 år har mange spået at SEO ville dø. Argumenterne har ofte været at content management systemer ville kunne klare det hele som standard, at Google ville blive for smart til at kunne ”manipuleres”, og at deres sigende brug af AI ville gøre SEO overflødigt, når Google forstår websites perfekt.

Men foreløbigt er SEO langt fra død. Tværtimod. Det har aldrig været mere levende og nødvendigt. Men spørgsmålet er så, om skeptikerne på et tidspunkt får ret. Vil SEO død? Vil det blive overflødigt?

Det skal vi se lidt nærmere på i dag …

 

Vil SEO (på et tidspunkt) dø?

Lad mig starte med det korte svar – min helt uforbeholdne mening. Nej!

Behovet for aktiv SEO kommer ikke til at forsvinde, så længe der findes søgemaskiner. Og med mindre internettet lukker eller bliver reduceret til en lille håndfuld websider, så vil der fortsat være brug for søgemaskiner. Og ingen af de to ting tror jeg sker – i hvert fald sådan lige med det samme.

Men du behøver ikke blot tage mine ord for det. I det her spørgsmål er Google faktisk helt enige med mig.

En af Googles ledende medarbejdere, John Mueller svarede for nyligt på spørgsmålet. Han forudser heller ikke at behovet for SEO forsvinder.

” I think that evolution will continue and there will be more and more tools available and you’ll be able to do more and more things in a way that kind of works fairly well for search engines and it’s not that the SEO work will go away but rather it will evolve.”

Med andre ord – SEO vil udvikle sig, det vi gjorde engang, behøver vi måske ikke mere bruge så meget tid på, men til gengæld vil der dukker nye muligheder og udfordringer op vi skal tage os af. Dem der gør det bedst – dem der forstår SEO, vil fortsat nyde godt af det.

Så lad os se lidt nærmere på, hvad vi måske kan slippe for, som vi brugte meget tid på tidligere, og hvad vi så skal bruge kræfterne på.

Basic SEO bliver standarden

De fleste CMS (Content Management Systemer) er i dag langt mere søgemaskinevenlige, end de tidligere var. De vigtigste standarder, som (en nogenlunde) søgemaskinevenlig struktur, mulighed for redigering af TITLEs og META-descriptions og inkludering af (i hvert fald noget) Schema-data er efterhånden ved at være standard.

I de fleste CMS behøver vi heller ikke manuelt at skulle kode H-tags, ARIA-landmarks og den slags – det er indbygget (i hvert fald hvis man bruger professionelle templates).

Mange CMS er også blevet hurtigere, mere mobilvenlige og sikre. Ikke dem alle, og langt fra altid godt nok, men trods alt bedre end det var engang.

Men når vi nu ikke skal spilde tid på den slags basis SEO, hvad skal vi så stadig – og fremover bruge SEO-eksperterne til?

Vi skal stadig forstå søge-brugerne

Uanset hvor dygtige søgemaskinerne bliver og uanset hvor meget AI kan hjælpe Google med at forstå meningen med det vi skriver – uanset hvilke ord vi lige bruger, så vil en direkte match på det som folk søger på altid have en masse fordele.

Det er der to helt grundlæggende grunde til.

1. I ethvert match-system – uanset om der bruges AI, machine learning eller natural language teknologier vil et direkte match vægte mere end et delvist – mere indirekte match.
2. Hvis de ord folk søger på optræder direkte i dine tekster – lige fra TITLEs, META-descriptions, overskrifter og side-tekster, så vil folk lettere kunne relatere sig til dem.

Så helt grundlæggende er behovet for keyword research her stadig – og det kommer ikke til at forsvinde. Vi skal forstå hvordan folk søger.

Men søgemaskinernes forbedrede teknologier til, at fortolke både søgninger og teksterne på vores sider, giver nogle nye udfordringer, som vi i stigende grad kommer til at forholde os til.

Allerede for flere år siden begyndte Google at implementere mere avancerede sprogsystemer. Og i løbet af den sidste årstid har mange websites oplevet store konsekvenser af det. Dem der har forstået hvordan det virker har vundet synlighed – men mange af mistet.

Og denne udvikling vil uden tvivl fortsætte.

Det vil i stigende grad kræve mere avancerede former for keyword-analyser og implementering af tekster på en måde, der bedre matcher den måde Google fortolker dem på. Jeg har selv oplevet en meget tydelig effekt af det.

Selv websites med rigtig gode tekster har igennem det sidste år tabt masser af synlighed i Google. Ved første øjekast kan det virke underligt, for de websites der har vundet, har måske ikke umiddelbart bedre tekster.

Men hvis man ser lidt nærmere på det, og forstår hvordan Googles nyeste algoritmer fortolker dem, så er det tydeligt at gode tekster alene ikke længere er nok. Opsætning, formater og tekniske detaljer i formateringen kan være helt afgørende.

Alle CMS skal optimeres

De fleste CMS er som sagt blevet bedre – også i forhold til SEO, men ingen er perfekte og selv gode CMS kan give forbandede dårlige resultater i Google, hvis de bruges forkert.

Så uanset hvilket CMS du vælger er der flere ting du skal gøre – og sandsynligvis aldrig helt slipper for:

1. Du skal opsætte dit CMS på den bedst mulige måde så du ikke undergraver de indbyggede SEO-kvaliteter der er. F.eks. kan en dårlig kodet template gøre dit website meget langsommere og nogle former for JavaScript frameworks gøre det svært (eller umuligt) og tungt for søgemaskinerne at læse.
2. De grundlæggende ting skal optimeres. Out-of-the-box er ingen CMS perfekte. F.eks, kan hastigheden næsten altid blive lidt bedre, du kan tilføje mere Schema-data eller forbedre den mobile optimering med AMP-format.
3. Du skal implementere indhold optimalt. Selv et perfekt CMS og gode template kan smadres af alt for tunge billeder, dårlig opbygning og struktur af indholdet, tunge videoer osv. Ingen CMS kan sikre at dette sker 100% automatisk.
4. Du skal løbende implementere nye standarder, der giver mulighed for øget synlighed. Dette kan godt give lidt udfordringer, da mange leverandører af CMS halter bagud i forhold til udviklingen på SEO.
5. De tekniske løsninger skal konstant overvåges! Jeg oplever desværre meget tit, at der opstår små tekniske fejl på websites – enten grunden selve platformen, leverandøren eller implementeringen, som får katastrofale konsekvenser. Fra den ene dag til den anden kan al synlighed i Google forsvinde på grund af et enkelt forkert komma i koden. Bogstaveligt talt! Det kræver en løbende overvågning at sikre sig mod dette.

Handlingsoptimering stopper aldrig

På samme måde som med basis SEO har mange CMS – og de generelle standarder der er blevet mest udbredt, været med til at give bedre konverteringer. Det er en god start, men det kan altid blive bedre!

Måden du skriver, kvaliteten af illustrationer, design, navigation og de mest inspirerende relaterede links og produkter kan være med til at øge dine konverteringer – enten i form af mere salg (hvis du har en webshop), flere leads eller andre handlinger der giver værdi.

Og ikke alene er bedre konverteringer naturligvis godt for din forretning – det påvirker også din synlighed i Google. De måler nemlig også på hvor engageret folk der besøger dit website er. Jo længere tid folk bruger på dit site, jo mindre de bouncer, jo mere de køber og jo oftere de kommer igen jo bedre vurderer Google dit website.

Ingen CMS kan gøre det hele for dig. Det kræver løbende optimering. Uanset hvor avanceret Google bliver vil dem der gør det bedst vinde over dem der gør det mindre godt.

Links og online branding kommer ikke af sig selv

Links har i mange år været en af de meget vigtige SEO-faktorer. Websites med mange (gode) links – en høj link-autoritet, har lettere ved at blive synlige på relevante søgninger. Det gælder stadig.

Google er uden tvivl blevet meget bedre til at fortolke links. Mange af de links der er lettest at få, og som tidligere gav gode resultater har slet ikke samme effekt mere.

Men det betyder ikke at linkbuilding er død. Det er bare blevet meget sværere og kræver ofte større investeringer end tidligere.

Et godt website vil altid tiltrække nogle links helt af sig selv. Folk linker til spændende og vigtige websites. Men for de fleste er det ikke nok – særligt ikke, hvis dine konkurrenter gør en masse for at styrke deres linkprofil.

Uanset hvor god Google bliver til at fortolke links, vil dem af os der bedst forstår disse mekanismer – og hvordan vi kan påvirke dem, vinde på det.

Det samme gælder i lidt bredere forstand online branding. Uanset om der linkes direkte eller ej, så er kendskabsgraden til dit brand, hvor mange der omtaler det og søger på det, også med til at styrke din synlighed i Google. Og som med al anden branding kommer det ikke af sig selv.

Alt for mange virksomheder glemmer fortsat at udnytte de mest basale linkmuligheder. De får ikke links fra relevante partnere, deres interne linkstrukturer er for dårlige, og inkluderer ikke link-optimering i deres PR-arbejde.

De virksomheder der forstår hvordan Google fortolker links og formår at optimere deres linkprofil vil fortsat vinde på det. At Google bliver mere avanceret, gør blot dette arbejde mere udfordrende. Det fjerner på ingen måde behovet for det. Tværtimod.

SEO handler også om mennesker

SEO handler ikke bare om teknik, gode tekster og links. Det handler i høj grad også om mennesker. De mennesker i din organisation, som hver eneste dag skal arbejde med de mange elementer der styrker din virksomheds synlighed i Google.

Både i små og store virksomheder kan det være en udfordring. Jeg kan – som SEO-rådgiver, sagtens lave nogle fine analyser og planer for hvordan din virksomheds website skal optimeres, men det hjælper ikke så meget, hvis det ikke bliver gjort.

Særligt i lidt større virksomheder med mange afdelinger, eller teams der arbejder med forskellige dele af teknik og kommunikation kan det være en stor udfordring.

Det er ikke nok at du selv – måske som den primære SEO-ansvarlige person i virksomheden brænder for SEO. Det er vigtigt, at alle der kan påvirke synligheden forstår hvilken rolle de spiller og hvilke standarder de bør følge.

I mange virksomheder har jeg været med til at implementere standarder til de forskellige teams – udviklerne, redaktionen, PR-afdelingen osv. Det i sig selv er en god start. Ofte er der fuldt op med workshops, løbende motivation og score cards.

Uanset hvilke løsninger du vælger, er det vigtigste at forstå, at det sjældent kommer af sig selv. Og uanset hvor avanceret Google bliver vil huller i din optimering – svagheder i nogle af dine teams, skade din synlighed.

SEO dør ikke

Lige så længe der er behov for søgemaskiner vil der være en fordel i at være synlig i dem på relevante søgninger. Og jeg tvivler på, at det behov vil forsvinde lige med det samme.

Og lige så længe det behov er der, lige så længe vil man kunne optimere synligheden. Det bliver aldrig et ”fair game”.

I princippet har vi alle lige adgang til alt – den trykte presse, TV og internet. Men faktum er, at dem der forstår medierne bedst, hvordan de virker og prioriterer at optimere deres synlighed i dem, får tilsvarende mere ud af det.

SEO dør ikke, men det udvikler sig. Det bliver ikke lettere med tiden, men bestemt ikke mindre vigtigt.