SEO: Flytning af website

Uanset hvor omhyggelig du er med at lave dit website, og hvor glad du er for det, så kan du en dag få brug for at flytte det. Enten til en helt ny platform med en ny struktur, design og indhold – eller bare til et andet CMS, eller hosting.

Du skal generelt være omhyggelig, når du flytter et website, så dine besøgende ikke pludselig oplever problemer med at bruge det. F.eks. bør gamle bookmarks stadig virke, og links fra andre sites må ikke ende på døde sider.

Men hvis du allerede har en god synlighed i Google, så skal du være endnu mere omhyggelig. Selv små fejl kan have en alvorlig negativ betydning for din synlighed med det nye website.

I dette indlæg – der er en redigeret version af et af kapitlerne fra min seneste SEO-bog, vil du lære hvordan du flytter dit website på den bedste måde.

Passwordbeskyt dit test-site

Når du går i gang med at lave et nyt website, vil det sikkert starte med at ligge på en test-adresse som f.eks. test.ditdomain.dk.

Det er meget vigtigt, at Google ikke kan få adgang til at crawle denne test-version. Hvis det sker, kan du få store problemer med at få dit nye website – på det endelige domæne indekseret. For Google vil jo se det som identisk indhold (Duplicate Content).

Den bedste løsning er at passwordbeskytte dit test-site. Så undgår du også, at andre ser dit ufærdige website.

Hvis du af en eller anden årsag ikke ønsker at passwordbeskytte dit test-site, skal du i det mindste blokere for al crawling med nedenstående kode i din robots.txt fil.

Den tekniske kvalitet må ikke forringes

Når du flytter website er det meget vigtigt, at den tekniske kvalitet ikke forringes. Du bør derfor gennemgå alle de tekniske forhold der har betydning for SEO før du flytter.

Hvis der er problemer på nogle punkter – detaljer hvor dit nye website er ringere end det gamle, så bør du få dem optimeret, inden du flytter.

Særlig vigtigt er det, at hastigheden er ligeså god, at indhold og links stadig udskrives i et søgemaskinevenligt format (for eksempel ikke i JavaScript-format), at mobiloptimeringen er lige så god, at der ikke er kommet nye problemer med Duplicate Content, at Schema- og META-data bevares – eller forbedres, at AMP er med – hvis det også bruges på det gamle site, og at der ikke er døde links og unødige redirects.

Men som sagt; gå hele listen med de tekniske SEO-krav igennem. Det nye site må under ingen omstændigheder – på nogle som helst punkter - være dårligere end det gamle, hvis du vil være sikker på at bevare din synlighed.

Enkelte ting, som hastighed, kan være lidt svært at teste på et test-site. Hvis det er passwordbeskyttet, som jeg anbefaler, kan du nemlig ikke bruge de eksterne værktøjer, som jeg ellers anbefaler. Og et test-site ligger ofte på en test-webserver, der ikke er lige så kraftig eller godt optimeret, som din rigtige drift-server.

I det tilfælde kan du bruge Chrome-browserens indbyggede test-funktion. Den minder meget om det, du får med Google Pagespeed Insight, men kan også bruges på et passwordbeskyttet site.

Gå ind på den side, du vil teste, højreklik på siden og vælg ”Undersøg”. Det åbner et vindue hvor du kan undersøge en masse forskellige ting – herunder også hastighed.

Du skal vælge det sidste faneblad ”Lighthouse”. Her kan du så afkrydse, hvad det er, du vil teste – f.eks. ”Performance” og ”SEO”. Vælg at teste med mobil device.

Når du er klar, så klik på ”Generate report” og vent på resultatet. Det vil se ud noget i retning af nedenstående.

Hvis der rapporteres om problemer med din hastighed (performance) eller SEO, så bør du gøre, hvad du kan for at rette op på det, inden du lancerer dit nye website.

Test både dine nye og gamle sider og sammenlign dem. Som sagt er målet i første omgang, at det nye site er mindst ligeså godt som det gamle.  

Fortsætter det nye website på samme domæne?

Hvis det nye website fortsætter på det samme domæne, er det godt. For så vil al den gamle autoritet, værdien af links, følge med over på det nye site.

Hvis du derimod skifter domæne på det nye website, har du en udfordring. Dette gælder også, hvis du ændrer den måde, du bruger sub-domæner, eller landedomæner på. Alle ændringer i din domænestruktur kan have konsekvenser for din synlighed.

Hvis det nye domæne er helt nyt – og derfor ikke har nogle links og autoritet endnu, så vil du meget sandsynligt miste en stor del af din eksisterende synlighed i Google. For autoritet er en vigtig SEO-faktor.

Du kan kompensere lidt på det ved at følge anbefalingerne i næste afsnit – og sørge for, at der sættes korrekte permanente (301)-redirects op fra det gamle domæne til det nye, men selv hvis du gør det, må du regne med et vist tab. Du kan ikke overføre al autoritet.

Skifter du til et nyt domæne, skal du derfor afsætte ekstra ressourcer til linkbuilding, når du lancerer det nye website for at kompensere for tabet af autoritet.

Har det nye website en ny struktur?

Hvis du blot flytter webserver, men beholder det gamle CMS, så er udfordringerne en smule mindre. Så vil du i hvert fald normalt kunne beholde den samme struktur, de samme URL’er, som på det gamle website.

Men hvis du skifter til et nyt CMS, så vil du ofte bliver nødt til at ændre på URL-formatet og dele af strukturen på dit website. Der kan også være andre grunde til, at strukturen og URL’er ændrer sig på det nye website.

I alle tilfælde er det vigtigt, at du håndterer dette.

Uanset om det blot er en enkelt URL der skifter, mange eller dem alle, bør du få opsat permanente (301)-redirects fra de gamle URL’er til de nye.

På den måde sikrer du, at både almindelige besøgende, der har bookmarket en side eller følger et link, og Google, bliver sendt videre til den nye URL. Google vil så opdatere deres indeks, fjerne den gamle URL og beholde den nye.

Der kan godt gå lidt tid, inden Google er færdig med det, men indtil da vil de gamle links i Google stadig virke. Så når folk klikker på et af de gamle links i Googles, sendes de videre til den nye. De fleste vil ikke engang opdage det.

Har du mange sider på dit website, kan det godt være lidt omstændigt at opsætte redirects på alle dine sider. I bedste fald kan dine udviklere hjælpe dig med automatisk at oversætte de gamle adresser til de nye. I værste fald må du manuelt lave en liste til dem, som de så kan implementere.

Men uanset hvor besværligt det måtte være – uanset om det så tager dig flere dage eller uger at lave listen, så skal du gøre det, hvis du vil være sikker på at bevare din synlighed i Google og undgå, at en masse folk havner på døde sider på det nye website.

For at være helt sikker på at implementeringen af dine redirects er helt rigtig, vil jeg anbefale, at du tester det omhyggeligt.

Det kan du f.eks. gøre med Screaming Frog spideren.

Det første du skal gøre, er at crawle dit gamle website. Når det er gjort, kan du eksportere en liste med alle siderne og gemme en liste med dem, der svarer med 200 OK – sider der findes.

Er der gamle redirects, skal de også medtages på det nye website.

Den færdige liste med alle URL’er fra dit gamle website gemmer du i en almindelig tekst-fil. Så er du klar til at tjekke dine redirects.

Åbn en frisk version af Screaming Frog og skift til ”list mode” under ”mode”.

Herefter kan du så vælge enten at uploade din fil med de gamle URL’er, eller blot copy-paste den ind, hvis den ikke er så stor. Herefter trykker du på ”start” for at crawle listen.

Resultatet ligner meget det, du får fra en almindelig crawling, men i denne omgang skal du alene se på den første side – oversigten over, hvordan dit nye website svarer på de gamle URL’er. Nedenfor kan du se et eksempel.

Alle sider skal enten svare med en 200 OK kode – hvis URL’en ikke er ændret, eller et 301-redirect, hvis den er flyttet. I ovenstående eksempel kan du se, at der også er nogle 404 fejl – sider, som ikke kan findes. Det bør der ikke være. De bør rettes – enten ved at genoprette siderne, eller ved at lave et 301-redirect af dem.

Når du har rettet eventuelle fejl, så kør testen igen. Det er vigtigt, at alt er helt perfekt, inden du går videre.

Ret eksterne links

Hvis strukturen ændres på dit website – som vi snakkede om i forrige afsnit, så kan det også gå udover din autoritet. For de links du har fra andre websites, som peger på undersider, vil som udgangspunkt gå tabt – ende på døde sider.

Hvis du opsætter korrekte redirects, kan du overføre en stor del af den tabte linkværdi – men ikke det hele. Direkte links giver større værdi end redirectede links.

Jeg vil derfor meget anbefale, at du forsøger at få ændret de eksterne links til dit nye website, som peger på sider, der har ændret adresse.

I værktøjet Ahrefs.com kan du få en rapport over alle de links, der peger på dit website, men som enten går til døde sider, eller som redirectes.

Lad os tage det sidste først.

Når du er logget ind på Ahrefs.com, skal du først søge på dit website. Herefter kan du via navigationen til venstre vælge Backlinks -> Broken

Nedenfor kan du se et eksempel, hvor jeg har testet websitet dinero.dk. Der er, som du kan se, 16 døde links fra eksterne kilder.

Du kan sortere listen efter DR (Domæne Ranking), så de stærkeste links vises øverst.

Hvis du vil se alle de links, der er redirectede, skal du vælge Backlinks og så via Link Type drop-down menuen i toppen vælge ”Redirects”.

Her kan du på samme måde, som i broken links-rapporten, se alle de links fra eksterne kilder, der redirectes på dit website.

I begge rapporter kan du både se, hvor der linkes fra og til.

Hvis du som i ovenstående tilfælde ikke har så mange fejl, vil jeg anbefale, at du kontakter alle de websites, der linker til enten en død side, eller en side som du har redirected for at få dem til at ændre deres link til et direkte link til den rigtige side.

Har du mange links med fejl, så vil jeg anbefale, at du starter med dem, der har den højeste domæne-rating – dem, som giver mest værdi.

Jo flere du kan få rettet, jo mere af din oprindelige link-autoritet kan du få genskabt på det nye website.

Interne links

Det er ikke kun eksterne links, der har en værdi – også de interne links har stor betydning.

Hvis du ændrer væsentligt på den måde, der linkes imellem siderne på dit nye website, kan det derfor have negative konsekvenser for din synlighed.

Google læser dine interne links som interne ”stemmer”. De sider, der linkes meget til, vurderer de som vigtigere. Hvis de på det nye site får færre interne links, vil de blive vurderet som mindre vigtige.

Du skal derfor passe på med at fjerne redaktionelle og automatisk genererede links mellem relaterede sider og produkter.

Særligt redaktionelle interne links kan være en udfordring, hvis du ændrer struktur. Korrekt opsatte redirekt vil naturligvis gøre, at de i princippet stadig virker. Men direkte links er altid bedre. Så de bør alle rettes.

Færre interne links, eller for mange redirectede links til vigtige sider vil gøre det lidt sværere for dem at ranke godt.

Er indholdet identisk på det nye website?

Mange der laver et nyt website, har også ønsker om at ændre på indholdet, strukturere det anderledes, tilføje nye sider, nedlægge gamle, eller samskrive sider.

Det kan der i princippet være mange gode grunde til. Måske er du blevet klogere og dygtigere og ønsker en bedre strukturering af indholdet. Måske er der områder, der ikke er relevante for din virksomhed længere, eller nye områder som skal med.

I forhold til SEO – og flytning af et website, er det ikke et problem, hvis du tilføjer indhold, men hvis du fjerner indhold, samskriver indhold eller ændrer i indholdet, så er der en risiko for, at du vil blive mindre synlig.

Lad os se lidt nærmere på de forskellige scenarier.

Hvis du nedlægger sider
De sider du eventuelt vælger at nedlægge vil du naturligvis også miste dine rankings på. Du bør derfor tænke dig grundigt om, inden du gør det.

Hvis det er produktområder, som overgår til andre områder, kan det være en bedre strategi at beholde siderne og så ændre teksterne lidt – fortælle at du nu anbefaler en anden slags produkter.

På den måde kan du beholde dine rankings, og få fat i dem, der søger efter det produktområde, måske uden at vide, at der nu findes et bedre alternativ.

Et godt eksempel på denne strategi er fra dengang vi gik fra internetforbindelser med ISDN til ADSL. Jeg lavede en masse SEO for TDC dengang, og de valgte heldigvis at beholde både deres ISDN-sider og Google Ads-kampagner på de relaterede keywords. For folk søgte stadig meget på ISDN, men på disse sider forklarede TDC så, at kunderne nu kunne få en meget bedre forbindelse med ADSL i stedet for. Det gav rigtig mange salg, som de ville have mistet, hvis de havde nedlagt siderne.

Vælger du trods alt at nedlægge sider på det nye website, så skal du huske – som altid når sider nedlægges, at permanent redirecte (301) de gamle URL’er til det bedste alternativ – en relateret side, den overliggende kategori, eller i sidste ende forsiden.

Hvis du sammenskriver sider

Mange vælger i forbindelse med et nyt website at sammenskrive sider, så det der tidligere stod på 2 eller flere sider, nu samles på en enkelt eller færre sider.

Gør du det, er der på samme måde, som hvis du nedlægger sider en stor risiko for, at du mister de fleste – eller alle de rankings i Google, du tidligere havde på de keywords, som var relevante for siderne.

Årsagen til det er sådan set meget enkel.

Hvis du f.eks. på det gamle website havde en side om kjoler til piger, en om bukser til piger, og en om skjorter til piger, så vil hver af disse være 100% relevante for hver af de tre emner. Sammenskriver du dem og laver en enkelt side med både kjoler, bukser og skjorter til piger, så vil den kun være 1/3-del relevant for hvert af de tre emner.

Og selv hvis det usandsynlige skulle ske og det lykkes for dig at fastholde dine ranking – nu med kun en side, på alle tre emner, så vil dem der kommer på besøg i langt mindre grad få præcist det, de ledte efter. 2/3-dele af siden vil jo handle om noget andet.

Det kan give højere bounce-rates – folk der smutter hurtigt igen, og dårligere user engagement. Og det vil i sidste ende skade både dine rankings i Google, dine konverteringer og dermed forretning.

Jeg erkender, at der kan være helt særlige grunde til, at du bliver nødt til at sammenskrive sider. Men som regel er det, af ovenstående grunde, en rigtig dårlig ide. Så tænkt dig grundigt om, inden du gør det.

Hvis du ændrer indholdet på sider

Hvis du ændrer indholdet på nogle af siderne på det nye website, kan det også have negative konsekvenser for din synlighed i Google. Men det kan også have en positiv effekt. Lad os se på det sidste først.

Hvis der er svagheder i tekstoptimeringen på dit gamle website – f.eks. fordi du ikke i tilstrækkelig grad bruger de keywords folk faktisk søger på, at teksterne er for korte, duplikerede eller dine side-TITLEs og META-descriptions er dårlige, så vil det naturligvis have en positiv effekt at ændre dem til noget bedre.

Det eneste, du her skal være opmærksom på er, hvis nogle sider – på trods af en dårlig tekstoptimering, faktisk ranker helt i toppen af Google på de ønskede keywords. I det, ganske vist ikke så sandsynlige tilfælde, skal du være lidt mere forsigtig med, hvor meget du laver om. Som en klog mand engang sagde – if it ain’t broken, don’t fix it.

Lad os se på den omvendte situation – at du har nogle sider med gode tekster, der er perfekt optimeret til de rette keywords, har gode page-TITLEs og META-descriptions og ranker godt i Google på de ønskede keywords.

I det tilfælde vil der være en meget stor risiko for, at du mister lidt eller meget af din synlighed og effekt i Google, hvis du ændrer teksterne. Dette gælder også, hvis det blot er overskriften, sidens TITLE eller META-description, du ændrer.

Du kan godt ændre enkelte afsnit i en tekst uden den helt store risiko – men væsentlige elementer, som siden rubrik (den første overskrift), TITLE og den første del af teksten – der vises above the fold, skal du være meget forsigtig med at ændre.

Hvis du trods alt vælger at ændre gode tekster, der allerede ranker godt, bør du notere, hvilke sider det sker på og så holde nøje øje med, hvordan de klarer sig i Google, efter du flytter til det nye site.

Du kan evt. kompensere lidt for tekstændringerne ved at skabe lidt flere nye links til disse sider – så de ikke taber lige så meget synlighed. Men det er som sagt, i alle fald en risikabel strategi.

Design, user Engagement og E-A-T-score

De fleste, der laver et nyt website, ønsker også at forbedre designet.

Det behøver ikke nødvendigvis at give nogle problemer i forhold til SEO, hvis ellers bare du sørger for at overholde de anbefalinger til design, som jeg beskrev andre steder i min bog.

Nye farver, ny grafik og generelle forbedringer af den måde dit nye website ser ud på og opleves af de besøgende, er kun godt.

Du skal dog være særlig opmærksom på, at det nye design ikke i højere grad skjuler dine tekster bag tabulatorer og ”vis mere”-funktioner eller presser dem længere ned på siderne, så en mindre del vises above the fold. Det kan have stærkt negative konsekvenser for din synlighed.

Du skal også være opmærksom på, hvordan det nye design påvirker din User Engagement og E-A-T-score.

Er brugervenligheden på det nye site lige så god, som på det gamle? Er du i tvivl så test det med nogle uvildige personer. Kan de finde lige så godt rundt som på det gamle site? Er navigationen let at forstå? Er købsknapper ligeså tydelige og lette at se?

I forhold til E-A-T-score skal du være særlig opmærksom på, at man stadig kan se, hvem der skriver dit indhold, hvem du er, og hvem din virksomhed er. Disse informationer skal være ligeså tydelige og lette at aflæse for Google for et beholde din E-A-T-score.

Google nulstiller crawling-hastigheden

Hvis du skifter til en ny webserver, nulstiller Google deres automatiske justering af, hvor hurtigt de crawler dit website. Det gør de for at være sikre på, at de ikke overbelaster din webserver.

Hvis dit website kun har få hundrede eller nogle tusinde sider, har det i praksis ingen betydning, men hvis dit website er meget stort – med mange millioner sider, så skal du regne med, at crawling og opdatering af dine sider kan gå en lille smule langsommere til at starte med.

Det er ikke noget, du kan gøre noget ved – andet end at sørge for, at dit nye website mindst er lige så hurtigt, som det gamle. Når Google identificerer det, så vil crawl-hastigheden vende tilbage til dit gamle niveau.

Flyt først, når du er helt klar

Google kan, som jeg nævnte i starten af min bog, crawle websites ekstremt hurtigt. Selv hvis du skifter webserver, og hastigheden i første omgang sættes lidt ned, kan det gå meget hurtigt.

Jeg har haft kunder, der har fået crawlet over 200 sider i sekundet. Så er dit site på ”bare” 1.000 eller 10.000 sider, kan det hele blive crawlet på få sekunder, eller minutter. Og selv hvis det er endnu større, kan det gå hurtigt.

Så du skal ikke flytte dit website, før du er 100% klar. Hvis du flytter det og regner med lige at fikse de sidste småting bagefter, så kan det gå galt.

I værste fald får du hele dit website indekseret i Google med de mangler, svagheder og fejl, du ikke har nået at rette. Og er dit website først fejlindekseret kan der i værste fald gå både halve og hele år før det retter sig igen!

Lav en migreringsplan

Der er rigtig mange ting at holde styr på når du skal flytte et website. Og som sagt kan selv små fejl give alvorlige problemer med både brugervenlighed, salg og SEO.

Jeg anbefaler derfor meget, at du udarbejder en detaljeret migreringsplan, hvor både arbejdet inden, under og efter specificeret meget præcist og de mange arbejdsopgaver og ansvar fordeles. Intet må gå galt - og det behøver det heller ikke, hvis du er omhyggelig. 

Efter du er flyttet

Selv hvis du følger alle ovenstående anbefalinger og er meget, meget omhyggelig med din flytning, kan der alligevel smutte nogle små-fejl med. Shit happens.

Jeg anbefaler derfor, at du lige efter, du er flyttet – meget gerne indenfor den første time, laver en ekstra test af dit website.

• Kig dit nye website manuelt igennem. Klik dig rundt og tjek at det hele virker, som det skal. Udfyld formularer, køb et produkt og afprøv alle funktioner. Ideelt set bør du gøre det både via en desktop computer, iPad og mobiltelefon.
• Crawl dit website med Screaming Frog og kig de forskellige rapporter igennem for fejl. Hvis der er nogle, så ret dem med det samme og crawl sitet igen.
• Test hastigheden på alle de forskellige sidetyper på dit website med Google PageSpeed Insight.

I de efterfølgende dage og uger vil jeg derudover anbefale, at du bruger lidt ekstra tid på dine webanalyser og Google Search Console.

Hvis trafikken falder eller der rapporteres om nye fejl i Google Search Console, så skal du få det rettet med det samme.