SEO? Glem Linkbuilding!

Linkbuilding har i mange år været et af de vigtigste elementer i SEO. Uden en masse gode links fik du ingen synlighed i Google. Men gælder det stadig? Er linkbuilding fortsat en altafgørende brik i en stærk SEO-strategi?

Lad mig starte med det hurtige svar: Nej!
Men lad mig så lige med det samme komme med et par vigtige forbehold.

Links har stadig en stor betydning. En stærk linkprofil er helt sikkert godt, og på trods af overskriften på dette indlæg vil jeg ikke anbefale, at du helt dropper arbejdet med linkbuilding.

Men, og det er et meget vigtigt ”men”, linkbuilding alene har ikke længere den isolerede styrke, som det tidligere havde. Og jeg forudser, at andre faktorer i de kommende år vil få endnu større betydning.

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på hvad det så er for faktorer, som er begyndt at betyde mere, hvorfor og hvordan du kan arbejde med optimeringen af disse.

 

De klassiske SEO-faktorer

Jeg har igennem mange år kategoriseret SEO-faktorer på følgende måde:

• Keyword- og konkurrentanalyser – grundlaget for al markedsføring i søgemaskiner
• Teknisk SEO – grundlaget for dit websites optimering
• Indholdsoptimering – grundlaget for den sproglige match
• Links – søgemaskinerne svar på autoritet
• User engagement

Ovenstående er stadig et godt udgangspunkt for dit arbejde med SEO. Jo bedre du kan optimere alle disse faktorer, jo mere synlig bliver du.

Det som har ændret sig – særligt i løbet af det sidste årstid, er hvor vigtige hver af disse faktorer er og hvordan de fortolkes af Google. Og så er der kommet lidt ekstra til.

Men lad os starte med at se på det første – keywords- og konkurrentanalyser

 

Keywords- og konkurrentanalyser

Det har altid været vigtigt at forstå hvordan din målgruppe søger. For uden at kende de keywords de bruger er det jo lidt svært at optimere dit website.

Det som har ændret sig, er måden du bør lave din keyword-research i dag.

Tidligere var det nok bare at kende de enkelte keywords, som du gerne vil ranke på. Det er ikke længere tilfældet. Du skal et godt spadestik dybere i dine undersøgelser.

I dag er det vigtigt, at du bedre forstår det emne, som hver af dine keywords dækker, hvilke keywords der relaterer sig til det, synonymer osv. Ikke bare de enkeltstående keywords du vil ranke på.

I forlængelse af ovenstående skal du forsøge bedre at forstå intentionen med de enkelte søgninger. Ud fra bl.a. relationer kan du afdække dette.

Som et godt eksempel ved jeg, fra mine undersøgelser på sundhedsområdet, at mange der søger på behandlinger og medicin, også gerne vil vide noget om bl.a. bivirkninger. Det kan godt være de ikke direkte udtrykker det i deres søgning. Mange søger bare på sygdommen, behandlingsformen eller medicinens navn, men bagved det gemmer der sig en skjult intention.

Google er blevet meget bedre til at forstå disse skjulte intentioner i søgningerne og matche dem med indhold der giver gode svar på det.

Jeg vil også meget anbefale, at du i dag bruger lidt mere tid på konkurrent- og søgeresultat-analyser.

Google tilpasser i stigende grad søgeresultaterne efter typen af søgninger.

Nogle søgninger – som f.eks. på restauranter, frisører og andre services viser primært lokale resultater. For at blive synlige på dem er almindelig SEO således ikke nok – du skal også optimere til Local Search.

Nogle søgninger viser mange billeder, video eller Featured Snippts og nogle trigger i højere grad Google Discover. Hvis det gælder dine keywords skal du optimere til disse elementer for at øge synligheden.

Ved at analysere dine konkurrenter mere omhyggeligt kan du både blive inspireret til at dække områder bedre end du gør det, men også (måske) at finde huller i dit marked, som er lettere at skabe synlighed på.

Søgeresultat-, keyword- og konkurrentanalyser skaber naturligvis i sig selv ingen værdi. Det er først når du bruger denne viden i optimeringen at det slår igennem. Men jo mere omhyggelig du er med dine analyser – jo bedre kan du optimere.

 

Teknisk SEO kræver omhyggelighed!

Teknisk SEO har længe været vigtigt. Et stærkt teknisk fundament styrker effekten af alt det andet du laver. Tekniske fejl, mangler eller svagheder skader omvendt muligheden for at blive synlig.

Det nye er, at der er kommet endnu mere fokus på de tekniske faktorer i Google og der er kommet mange nye krav og muligheder til.

Senest har Google lanceret en helt ny måde at måle hastighed på (kaldet Core Web Vitals), som mange websites lider under. Den måde som mange udviklere traditionelt har målt og optimeret hastighed på, er ikke nok i dag!

Jeg plejer at dele den tekniske optimering op i tre dele:

• Fejl
  – som i værste fald helt kan forhindre Google i at crawle, indeksere eller forstå dit website korrekt.
  
  En af de helt store udfordringer med dette er, at de officielle udmeldinger fra Google – dem som dine udviklere måske læser, langt fra altid stemmer helt overens med virkeligheden. F.eks. er der langt større problemer med indeksering af JavaScript-baseret indhold og JavaScript frameworks som Angular, React eller Vue, end Google indrømmer.
  
  Jeg oplever også ofte fejl i bl.a. implementeringen af Hreflang, CANONICAL-tags eller NOINDEX.
  
  Selv ganske små fejl kan have katastrofal betydning. Jeg har oplevet virksomheder der bogstaveligt talt røg helt ud af Google på grund af et enkelt lille (forkert) komma i koden! En anden kunde jeg for nyligt sad med, mistede fuldkommen synligheden på en del af deres internationale websites grundet nogle små fejl i deres Hreflang-tags og XML-sitemaps.
  
  I dag er det blevet vigtigere end nogensinde før at være ekstremt omhyggelig med din tekniske SEO! Og det du gør, skal bygge på praktisk erfaring med hvordan tingene virker – du kan ikke bare bygge det på hvad Google officielt set siger, eller hvad du har læst på en eller anden tilfældig blog.
  .
• Svagheder
  - er alt det som kan og bør optimeres, men hvor det ikke er helt så sort/hvidt som med fejl, som dem ovenfor.
  
  Et par gode eksempler er hastighed og Schema-data
  
  Hastighed er super vigtigt. Ikke bare på grund af Google, men også fordi al erfaring viser, at du sælger mere med et hurtigt website. Men hvor hurtigt er så hurtigt nok? Ofte kan du for beskedne omkostninger øge hastigheden fra meget ringe, til OK. De næste skridt koster lidt mere. Hvor langt du vil gå handler både om standarden i dit marked og hvad du har råd til. Det er ikke sort/hvidt.
  
  Mange websites har allerede noget Schema-data på websitet, men mange mangler at udnytte det nok. Ofte kan du med fordel gøre brug af flere elementer end du allerede gør. Det er ikke som sådan et krav, men det kan styrke din synlighed (meget), hvis det udnyttes. Gør du ikke det går du ”bare” glip af den ekstra synlighed det kan give dig.
  .
• Mangler
  - er alt det som ikke er et direkte krav, men som (i lighed med svagheder) kan give dig ekstra synlighed, hvis det udnyttes rigtigt.
  
  Et par gode eksempler på dette er Schema-data og AMP.
  
  Har du slet ingen Schema-data på dit website i dag er det en meget alvorlig mangel, som du bestemt bør gøre noget ved. I hvert fald bør de mest basale elementer være på plads – bl.a. virksomhedsinformationer og produktdata (hvis du har en webshop). Herfra kan du så udvide – og styrke din synlighed, med andre relevante Schema-objekter.
  
  AMP er et andet godt eksempel på et element der ikke er direkte krav om. Men hvis du vælger at bruge AMP oplever jeg generelt nogle store fordele – både i forhold til mobil synlighed, mobil brugervenlighed og større chance for inkludering i Google Discover.

Teknisk SEO udvikler sig hele tiden. Meget! Meget nyt kommer løbende til og nogle gange holder gamle ting op med at virke.

Et godt eksempel på det sidste er stjernemarkeringer i søgeresultaterne. Tidligere kunne vi få det vist på alle sidetyper. I dag vises det kun på 9 specifikke sidetyper. Derudover skal du være opmærksom på, at hvis du implementerer det viser Google ikke samtidig FAQPAge elementer fra samme side – med mindre du driver hotel, biludlejning og nogle få andre brancher.

I know – det er sgu lidt nørdet, alt det her med teknisk SEO. Jeg forstår godt at nogle giver op og springer let hen over det. Men det er dumt, for det skader din mulighed for at blive synlig nok. Tag det alvorligt, så får du bedre og mere stabile resultater.

 

Indholdsoptimering kræver indsigt

Indholdsoptimering har i lighed med de andre elementer altid været vigtigt. Uden indhold der matcher din målgruppes søgninger, bliver du ikke synlig på dine keywords.

Det nye er den måde Google fortolker tekster – både de ord folk søger på og ikke mindst indholdet på dit website.

I 2019 introducerede Google BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers). Det er en natural language processing algoritme, der oprindeligt kun dækkede engelsk. Men i slutningen af 2019 blev det udvidet til også at dække dansk, og i oktober 2020 blev der skruet en del op for algoritmens indflydelse.

I den forbindelse bør der ses nærmere på relevante relaterede keywords – når folk søger på X, hvad søger de så også på? Det er netop sådanne naturlige relationer, der vægtes i et natural language system.

I maj 2020 rullede Google en større ”Core Opdatering” ud. De fleste analyser tyder på at denne opdatering i har haft mest fokus på indhold – og ikke som mange tidligere opdatering, på links. Og særligt websites med tyndt og/eller duplikeret indhold ser ud til at være hårdest ramt.

En undersøgelse af 400 sites viste, at langt de fleste med tyndt indhold mistede mere end 10% organisk trafik – kun meget få oplevede det modsatte. Næsten samme resultat blev konstateret med Duplicate Content.

Korrelationsanalyser er naturligvis altid forbundet med en vis usikkerhed, men undersøgelsens data peger dog i samme retning som mine egne praktiske oplevelse med denne opdatering.

I december 2020 kom Google med endnu en større ”Core Opdatering”. I modsætning til tidligere opdateringer, som har haft mere fokus på autoritet og filtrering af sider med alt for udpræget marketing-sprog, ser denne ud til at være mere fokuseret på ”præcis relevans” – så søgebrugernes intention matches bedre.

Min praktiske erfaring på tværs af mange sites og brancher viser helt tydeligt, at man ikke længere kan slippe afsted med en svag indholdsoptimering.

På samme måde som med den tekniske optimering kræver det langt mere omhyggelighed, perfektion og fokus end tidligere.

Udover de stigende problemer jeg oplever med tyndt og duplikeret indhold er der to ting, som helt tydeligt har en endnu stærkere effekt i indholdsoptimeringen i dag:

• Relevant tekst above the fold
• Optimeret formatering af indhold

På webshops er det ofte et problem, at der mangler indhold i kategorierne. Og netop kategorierne – og de mere generelle produktsøgninger de matcher, er super vigtige i SEO.

Men selv de webshops som faktisk har skrevet nogle tekster i deres kategorier lider – set i lyset af de nye Google opdateringer, ofte af at det hele enten vises i bunden af siden, eller er formateret i ulæseligt, fuld sidde bredde. Det er ikke nok i dag!

Med de nyeste Google opdateringer er der stigende behov for ikke bare relevant og optimeret tekst above the fold men også en formatering, der gør et relevant svar mere tydeligt og letlæseligt.

Og netop i forhold til relevans er det tydeligt, at Google er blevet meget bedre til at forstå, om der faktisk svares præcist – ikke bare på det keyword der søges på, men også intentionen med det.

Det har også ramt mange såkaldte ”skyscraper” sider – lange, meget omfattende artikler om et emne. De har været stærke i optimeringen af meget konkurrencepræget keywords. Det kan de stadig være. Men ikke hvis der skydes alt for bredt og de svar der gives, ikke er lette nok at afkode. Det handler i høj grad om struktur og design.

Jeg har oplevet at tilføjelse af FAQPage elementer kan også være med til at styrke indtrykket af mere præcise svar. De sites jeg arbejder med, som bruger dette element mest og bedst har stort set ikke oplevet fald i synlighed i forbindelse med de seneste Google opdateringer.

 

Optimering af kvalitet, autoritet og user engagement

På tværs af de seneste Google opdateringer er det tydeligt, at Google i stigende grad fokuserer på kvalitet. Det har de naturligvis altid forsøgt – de er bare blevet meget bedre til det.

Links er som sagt stadig et element i dette. Men det er bare langt fra nok.

Udover en meget mere omhyggelig teknisk optimering, en langt bedre forståelse for søgebrugerne og en bedre match af indhold med søgebrugernes intention er det også vigtigt, at dit website sender tydelige kvalitets-signaler.

Tydeligt navn, adresse og CVR-nummer på alle sider er en god start. Men det bør også kodes med Schema-data, så du er sikker på Google, forstår det.

En optimeret Google MyBusiness registrering er også vigtig. Og ikke bare det – sørg for at holde den opdateret og svar på de kommentarer der kommer fra folk. Det er et tydeligt kvalitetssignal, at du reagerer.

Mere omhyggelighed i handlingsoptimering er også nødvendig i dag. Hvor falder folk fra? Hvilke sider smutter de hurtigt fra igen? Lær af de gode sider og brug det på de dårlige.

 

Det stopper ikke her …

SEO udvikler sig hele tiden. Det stopper ikke her!

Jeg forventer at der særligt i forhold til det tekniske og forståelsen og fortolkningen af indhold vil ske rigtig mange ting i den kommende tid.

Hvis du vil forbedre eller bevare din synlighed i Google, er det vigtigt at du følger med, får justeret din optimering, reagerer på vigtige ændringer og udnytter de mange nye muligheder der løbende dukker op.