Skid på strategien!

Jeg kan godt rammes lidt af akut tynd mave, når marketingfolk begynder på al deres snak om strategi. For alt for ofte bruges ”strategi” – lidt på samme måde som med ”branding”, blot som en dårlig undskyldning for at slippe for at tage ansvar, få fingeren ud og gøre noget praktisk for at skabe reelle resultater.

Men betyder det så at al snak om strategi (eller branding, som jeg tidligere har tordnet lidt imod her på bloggen) altid er spild af tid og penge?

Nej, bestemt ikke. En god strategi og et stærkt brand kan være meget værdifuldt. Det må bare aldrig ende som en sovepude og en dårlig undskyldning for ikke at tage fat på det mere konkrete arbejde. Og det sker desværre alt for tit. Ikke mindst indenfor mit eget område – online marketing og SEO-branchen.

Men hvad er så en god SEO-strategi? Hvordan kan den bruges aktivt og hvordan undgår du, at forsumpe i strategisnak og aldrig rigtig komme videre? Hvordan kan en god strategi bruges til at skabe reelle resultater?

Det skal vi se lidt mere på i dette indlæg …

 

Hvorfor lave en SEO-strategi?

Uanset om du udarbejder en egentlig formel SEO-strategi eller ej, så ender du alligevel med noget man kunne kalde en ”strategi”. En ”ikke-strategi” er også en strategi. Det er bare ikke nødvendigvis den bedste.

Arbejder du helt uden strategi kan du meget let ende med at fokusere på de forkerte ting – f.eks. det som koster mest og virker mindst, optimere mod de forkerte mål og spilde en masse kræfter på arbejde der ikke giver de resultater du er ude efter. En ”ikke-strategi” er lidt som at famle i blinde.

Du ved sikkert allerede lidt om nogle af alle de ting du kan gøre for at blive mere synlig i Google – optimere din tekniske platform, skrive flere og bedre tekster, optimere user engagement og få nogle flere links.

Men hvad er vigtigst? Hvilke metoder skal du bruge til at optimere de forskellige elementer? Hvordan prioritere du alle de forskellige ting du kan gøre og hvordan sikrer du, at du bedst imødekommer den måde din målgruppe søger på, med indhold der kan motivere dem til at handle som ønsket?

Det kan en god SEO-strategi hjælpe med at afdække, beskrive og fastlægge.

Der kan være mange mål med SEO

Nogle virksomheder har mest fokus på antal brugerbesøg og sidevisninger. Det er f.eks. tilfældet for et site Amino, der lever af annoncer, partner- og medlemskaber. Jo flere besøg og sidevisninger, jo flere er der at sælge reklamer til – lidt forenklet sagt. Det kræver en særlig keyword- og indholdsstrategi at optimere dette.

Andre websites har mere fokus på lead-generering eller direkte salg. Det kræver en lidt andet tilgang til både keywords og indhold at optimere til det mål.

Indenfor nogle segmenter bruger folk mest søgemaskinerne når de skal researche. Indenfor andre brancher køber folk mere direkte det de finder, når de søger. Det er vigtigt at vide, hvor i din målgruppes købscyklus de bruger Google.

Med en god SEO-strategi bør du have på plads dels hvordan din målgruppe bruger søgemaskinerne, hvordan du bedst imødekommer dem og ikke mindst hvilke praktiske foranstaltninger du skal iværksætte for at nå dine mål.

Keywords er grundlaget for en god SEO-strategi

Når du skal udarbejde en god SEO-strategi bør du altid tage udgangspunkt i en detaljeret forståelse for, hvordan din målgruppe søger i søgemaskinerne. Det gælder i øvrigt også, hvis du har tænkt dig at anvende søgeordsannoncer, som Google Ads.

Først og fremmest skal du have afdækket hvilke ord og udtryk folk i din målgruppe bruger, når de søger. Det er ikke sikkert, det er de samme ord, som du ville bruge.

F.eks. heder sådan en dims ved vasken, der kommer vand ud af et ”armatur” – men de fleste af os der ikke er VVS-professionelle, kalder det en ”vandhane”. Bistandshjælp heder faktisk ”kontanthjælp”, ”rejsningsproblemer” kalder lægerne for ”erektil dysfunktion” (og ja, jeg skal bare spørge for en ven). Og på trods af at du stadig kan finde ordet ”EDB maskine” i ordbogen er der vist ikke mange der længere bruger den betegnelse for en ”computer”.

Men det er ikke nok at kende de generelle ord din målgruppe bruger. Du skal også vide hvilken form de bruger dem i. Søger de f.eks. i ental eller flertal? Det er ikke altid helt logisk. F.eks. søger folk meget ofte på flertalsform når de leder efter tøj – også selvom de som oftest kun er ude efter en af hver.

Her er et par eksempler:

Men ikke altid. På nogle tøj-typer søger folk oftere på entalsformen – f.eks. disse:

 

 

Pointen er, at du ikke uden at undersøge det, kan være sikker på om din målgruppe bruger ental- eller flertalsform af dine keywords. På trods af, at jeg har arbejdet med SEO – og keyword research, i over 20 år gætter jeg stadig ofte forkert. Så undersøg det – ord for ord!

Ved at optimere dine websider til præcis de ord og former, som din målgruppe anvender øger du både sandsynligheden for at dukke op øverst i Google når de søger, men også at de klikker på lige netop dit link.

 

Forstå Search User Intend

Når du har fundet frem til alle de keywords din målgruppe bruger skal du analysere dem, med henblik på blandt andet at forstå det vi kalder ”Search User Intend” – altså intentionen med de søgninger folk laver.

Hvad er de ude efter? Hvor i en købscyklus befinder de sig? Hvilke svar kan tilfredsstille dem?

Når vi ser nærmere på keywords er det nogle gange meget tydeligt. Hvis folk f.eks. inkluderer ord som ”tilbud”, ”udsalg” eller ”Black Friday”, så er de med stor sandsynlighed klar til at handle lige nu. De gælder også ofte, når folk søger på meget specifikke produkter eller ydelser. Det er det vi kalder ”transaktions-søgninger”.

Omvendt vil du sikkert også finde keywords, som mere tyder på at folk er i gang med at researche. Det kan f.eks. være keywords formuleret som spørgsmål. Det er det vi kalder ”informations-søgninger”.

Men du vil sandsynligvis også finde en masse keywords – bl.a. enkeltstående ord, hvor det i første omgang kan være svært med sikkerhed at vurdere hvad intentionen er. Med disse kan det ofte hjælpe at se lidt nærmere på relaterede keywords – altså hvilke andre søgninger folk foretager, der inkluderer det samme ord.

Hvis vi f.eks. ser på et keyword som ”Dolol” (der er et smertestillende middel), så kan vi se, at der naturligvis er mange der søger direkte på kun det ord, men at der også er en del, som søger på bl.a. bivirkninger, afhængighed og abstinenser – hvilket vi i øvrigt oplever med det meste medicin og behandlingsmetoder.

Uanset om de tre tillægsord er medtaget i en søgning kan vi godt antage, at mange – selvom de ikke direkte søger på det, vil være interesseret i netop den information om produktet. En gren af search user intent på medicin er netop ofte bivirkninger mv.

Der kan godt være flere grene der knytter sig til et keyword. Indenfor madvarer ser vi f.eks. tit at der både er en gren omkring udstyr, en anden om opskrifter og en om sundheds- og ernærings-informationer. Det er ikke sikkert der søges lige meget på alle disse relationer, så det kan være en god ide at undersøge dem nærmere. De mest søgte vil som regel være vigtigst at medtage.  

Udover ovenstående vil jeg også anbefale, at du prøver at lave nogle søgninger på de keywords du har fundet. Læg særligt mærke til, hvilken type resultater Google vælger at vise. Viser de bare links til almindelige websider, eller fremhæver de f.eks. billeder eller video?

Google forsøger nemlig også at identificere Search User Intend og levere de indholdstyper, som de tror folk bliver mest tilfredse med. Søger du f.eks. på ”fitness træning”, fremhæver Google midt på side 1 videoer. Søger du derimod på ”juridisk bistand” fremhæver de hverken billeder eller video. Logisk nok, hvis man tænker lidt over det.

Det vil næsten altid være en god strategi at forsøge at matche dette. Google er nemlig ret god til det her med at afkode Search User Intent.

Konkurrenter, autoritet, troværdighed og links

Man kan og bør naturligvis lave mange flere undersøgelser end ovenstående, for at forstå et marked fuldt ud. Du bør f.eks. også se nærmere på dine konkurrenter – hvad de gør godt og måske endnu vigtigere, hvor du mener du kan gøre det bedre.

Du får også brug for at se nærmere på autoritet – links og troværdighed. Hvor stærke er dine konkurrenter? Hvad gør de? Hvor meget vækster de? Det kan give dig vigtig viden om, hvor hårdt du bliver nødt til at sætte ind, for at trænge igennem i dit marked.

Særligt inden for de markeder Google definerer som Your Money or Your Life (YMYL) – hvilket blandt andet dækker hele sundhedsområde og finansielle ydelser, bør du have særlig fokus på autoritet og troværdighed. Både Google, Facebook og andre af de store online medier er (heldigvis) blevet bedre til at skille skidt fra kanel.

De er langt fra perfekte til det, men de arbejder på bedre og bedre filtreringer. Så det er vigtigt, du forstår hvordan disse filtre virker, så du – hvis du er i de berørte markeder og faktisk leverer kvalitet, får optimeret de troværdigheds- og tillids-signaler Google ser på.

Men for at dette indlæg ikke skal blive alt for langt springer jeg videre til næste punkt – implementering af din viden i en egentlig strategi. For det er her kæden nogle gange hopper lidt af. Viden i sig selv er ikke nok. Den skal også forankres i en egentlig strategi og der skal knyttes konkrete opgaver til den.

Selv nok så meget research, viden og forkromede strategier skaber ingen værdi i sig selv!

Udnyt din viden i strategien

Første skridt er at få en indholdsstrategi på plads. Med din nye viden om målgruppen har du forhåbentligt fået en meget bedre indsigt i, hvad de leder efter, hvordan og hvorfor. Og med dine konkurrentanalyser har du forhåbentligt fundet ud af hvor og hvor hårdt du skal sætte ind.

Har du mange transaktionssøgninger, skal du nok bruge de fleste kræfter på at optimere indholdet på dine salgssider – f.eks. webshop kategori-, tema- og produktsider.

Har du mange informations- og researchbaserede søgninger skal du nok fokusere lidt mere på det som bedst kan give din målgruppe svar på det. Det kan være i form af gode artikler, blogindlæg, FAQ-sider, ordbøger eller formater som video og billeder.

For mange er der brug for lidt af begge dele. Men din research skulle gerne vise dig, hvor du bør bruge flest kræfter – hvor du får mest igen. Det skal dokumenteres i din strategi.

Det samme gælder i forhold til opbygning af autoritet og tillid. Links er den sammenhæng et vigtigt element (men ikke det eneste). Ud fra din viden om hvad konkurrenterne gør, kan du lægge en plan.

Jeg har lige udarbejdet en større strategi for en ny virksomhed i et meget konkurrencepræget marked. Ud fra en omhyggelig konkurrentanalyse kunne vi se hvilket niveau de skal op på, for at sparke røv til konkurrenterne. Vi har så lagt en plan for de næste 12 måneder med en månedlig aktivitet der gør, at vi stille og roligt vil komme op på siden af dem – og forhåbentligt ende med at overhale dem.

Uden den rette viden om dit marked og en velovervejet strategi risikerer du, at optimere for lidt til at indhente dine konkurrenter – eller meget mere end der er brug for.

Udover de strategiske mål anbefaler jeg også, at din strategi indeholder meget konkrete beskrivelser af arbejdsopgaver og en arbejdsfordeling.

SEO vil typisk involvere mange forskellige parter og faggrupper. Der vil både være noget teknisk, grafisk og redaktionelt der skal laves. Og nogle gange skal opgaverne fordeles mellem både dig selv, dit interne team og eksterne partnere i form af grafikere, webbureau og SEO-bureau.

Gør det så konkret som muligt!

Beskriv de arbejdsopgaver der skal udføres for at komme i mål med din strategi – og lav nogle delmål, måned for måned. Fordel opgaverne, så alle ved præcis hvad der forventes af dem.

Følg op på strategien – evaluer og juster

Det er godt at have en præcis plan – en strategi og en praktisk arbejdsplan. Men det er mindst ligeså vigtigt, at der løbende følges op på den.

Du skal sikre dig at de aftalte ting faktisk bliver lavet, evaluere resultaterne af det, se på hvad konkurrenterne i mellemtiden har gjort og om nødvendigt (hvilket ofte er tilfældet) justere lidt på strategien eller de praktiske planer, så du opnår den ønskede effekt.

Det er summen af alle de ting du optimerer og i hvor høj grad du (og dit team) formår, at implementere, evaluere og løbende justere hele strategien, der gør om det virker.