F***k strategien

Den var enorm, ekstremt lang og decideret tyk. Det læderagtige ydre gav en storslået fornemmelse, og man fik da lyst til at tage fat i den og få alt det ud af den, den indeholdt. 

Det var en 35-siders lang markedsføringsstrategi flot indbundet i et læderetui med logo og hele molevitten. Virkelig flot. Virkelig velskrevet. Virkeligt gode tanker. 

Jeg så dette pragteksemplar hos et online-first start-up, der havde været i gang i nogle måneder. Planen, som var god, indeholdt SWOT-analyser, TOWS-analyser, forskellige ekspansionsstrategier mm. Textbook CBS, en sikker 12'er i ethvert markedsføringsfag. 

Men. 

Virksomheden famlede. De kommunikerede uklart, de anede ikke hvor mange konverteringer de lavede, de anede ikke hvor konverteringerne kom fra. 

De kørte kampagner på Google, Facebook og LinkedIn, men trackede ikke, hvor deres leads kom fra. 

Såre simpelt: De snakkede markedsføring, som de blinde snakker farver. 

Jeg var i chok. Virksomheden havde jo alt på plads, de havde lavet den fine plan og kendte alle modellerne, man lærte i skolen. 

CBS'eren er død i start-up verdenen

Problemet i sin helhed bunder i, at den traditionelle akademikers 35-siders strategier og 70'er modeller om konkurrencefordele og yada yada er mere eller mindre ubrugelige når man er et par måneder inde i at have lanceret sit start-up eller står klar til at lancere det. 

Ja, jeg er selv en af dem og mit CV prydes da også af en flot "BSc in International Business" titel, men de ting vi har lært på CBS og andre steder om ekspansionsmodeller er simpelthen så langt fra virkeligheden, at hvis det er der man tager sit udgangspunkt, så får man en lang næse. 

Planer, strategier, PowerPoints, modeller. 

De er intet værd hvis ikke, der bliver eksekveret på det. De modeller jeg selv har lært i skolen er typisk så langt fra virkeligheden at de udelukkende fungerer i markeder med to virksomheder, homogene produkter og diverse andre begrænsninger, der fjerner alt der minder virkelighedsnærhed (Udover et dystopisk marked udelukkende domineret af Google og Apple). 

Vi vil så gerne uddanne flere iværksættere, og vi har brug for dem, men når vi uddanner til at forstå komplicerede akademiske modeller fra det 20. århundrede i stedet for at arbejde i Google Ads og salg, ja, så får vi profiler, der hellere vil planlægge end at eksekvere. Og de passer - desværre - bedre i en etableret virksomhed end i et start-up. 

Det er også derfor, at vi på vores businesslinje på StudieAkademiet - som er henvendt potentielle iværksættere og unge, der vil læse på CBS - fokuserer på at give de studerende konkrete redskaber, og hvordan de kan anvende dem på en businesscase, frem for tung, outdated litteratur.

Så hvad er der brug for? Og er det her i virkeligheden bare et opspundet raseriudbrud mod universiteterne og deres modeller? Jeg besluttede mig for at teste det.

Min egen (statistisk ukorrekte) test

Yes, så inden jeg går igang vil jeg bare lave en disclaimer. Nej, det her er nok ikke en statistik helt korrekt test. Ja, den kan give andre resultater for andre. Nej, det er ikke en akademisk rapport. 

Super, lad os kigge på det. 

Fremgangsmåden

Jeg gik tilbage til gode gamle "Principles of International Marketing" bogen, som jeg har brugt på studiet og udvalgte mig fire akademiske modeller for markedsekspansion, som lærebogen fokuserer meget på ift. at vælge det rigtige marked at ekspandere til. 

Den første hedder Uppsala Modellen og siger i det store hele, at virksomheder skal ekspandere til de lande, der ligger geografisk og psykologisk tæt på hjemmemarkedet. 

Den anden hedder OLI-paradigmet og siger, at virksomheder skal ekspandere til de lande, hvor de har unikke fordele i produkt/organisation og hvor markedet har fordele i form af feks. flere potentielle kunder

Den trejde hedder Born Global og siger, at virksomheder skal gå globalt med det samme, men at de første lande skal vælges baseret på market opportunity, strategic intention og risikoen i markedet

Den fjerde hedder Effectuation og siger, at virksomheder skal vælge markeder, hvor det er nemt at adapte til og hvor risikoen er lav, så man hurtigt kan teste, om der er et marked eller ej.

Det jeg satte mig for at teste var, om der var en af disse teorier, som var "the shit" og som kunne udregne, hvilket marked vi skal ekspandere til.

Herefter lavede jeg en markedsanalyse på relevante markeders makrodata for at se, hvilke lande, der passede bedst til modellernes kriterier. Nedenfor ses et eksempel med Uppsala-modellen, hvor de geografisk tætteste lande på Danmark er blevet ranket baseret på faktorer, der afgør hvor tæt kulturen og markedet er på det danske. Derefter er de lande med den laveste forskel blevet valgt.

Her burde konklusionen være mere eller mindre entydig. Én af modellerne burde bonne ud og give mig et klart svar - Mads, det er DER I skal hen. 

Det skete bare ikke. Som man kan se af vores tal er der ikke én model, der bare leverer enestående resultater og kan give svaret på universet, livet og alting. Nej, der findes ikke et endegyldigt svar.

Test, test, TEST

Alright. Ud med modeller, planer osv.

Så er vi tilbage til at famle i blinde.

Så hvad er det man skal gøre? Ja, inden jeg lover det samme som modellerne gør - et endegyldigt svar - så vil jeg mene, at det hele ligger i at teste. 

Vi ved, at der ikke findes et endegyldigt svar. Derfor er det alfa omega at teste vores forskellige muligheder af - hvad end det gælder markedsføringsbudskaber, markeder, design, priser eller noget helt femte. Og for at lave en succesfuld test skal følgende parametre være tjekket af:

1) Du skal teste omkostningseffektivt. For at få en ide om et nyt marked behøves du ikke starte et kontor der. Du kan komme langt med en landingsside og nogle Facebook Ads.

2) Du skal have styr på din data. Hvis du ikke kan se, hvad der virker, så kan du ikke lave en test. Data er den hellige gral i et start-up, og har du ikke styr på, hvor kunderne kommer fra, så aner du ikke hvad du tester

3) Du skal have styr på hvad du tester. Du kan ikke teste både design og pris på samme tid. Et andet design kan justify en anden pris, og derfor kan du intet sige om din test. Du kan kun teste en variabel af gangen - alt andet skal holdes konstant.

4) Du skal have en nogenlunde ide om, hvad der giver mening at teste. Du vil ikke kunne teste feks. alle priser fra 100 til 14.000 kroner. Du er nødt til at have en nogenlunde fornemmelse for markedet.

Ved at teste tingene af tidligt, og ved at gøre det omkostningslet, så sparer vi en masse ressourcer, som kunne være brugt andetsteds. Og det giver da mening for enhver, der driver en virksomhed. Når vi har testet har vi en meget bedre forståelse for, om vi rent faktisk har fat i noget og hvilken vej vi skal gå. 

Hader Mads strategier og planlægning?

Nej, nej, nej - rolig nu. Det gør jeg bestemt ikke. Jeg mener bestemt strategier, planlægning, processer, optimering og alt det andet er essentielt, når man skal skabe en succesfuld virksomhed. 

Jeg mener bare, at hvis man står to måneder inde i sit start-up og har lavet verdens fedeste (og længste) kommunikationsplan, men ikke aner, om budskabet rent faktisk virker, så har man vendt formlen om. 

Jeg mener, at i stedet for at bruge de første mange måneder på et kæmpe business model canvas og en forretningsplan, og pitch decks der skal rejse den første milliard-seedrunde til dit [INDSÆT blockchain/machine learning/artificial intelligence-floskel HER] start-up, så test markedet af. 

Det er da ti gange federe at tale med 100 potentielle kunder om din idé inden du rejser millioner til spisepinde, når du i virkeligheden skulle have lavet gafler.

Det er da federe, at have fået interesseerklæringer inden du lancerer et produkt til flere tusinde kroner, som skulle have været gratis og solgt reklamer. 

Jeg er kæmpe fortaler for, at man går ud og tester markedet nærmest uden at have et produkt. Uden at have andet end et koncept, og bare ser hvordan folk reagerer. 

I stedet for at gemme sig bag McKinsey-Powerpoints og hockey-stick excel-modeller, der alligevel er mere intetsigende end RokokoPosten.

Men når du har det. Når du har product-market fit. Når du ved, at der er nogen derude, der vil have det du laver. Så skal du til at planlægge.

Men det skal ikke være den anden vej rundt. Vel?

Til de nysgerrige: Mine uddrag heri bygger på en 15-siders rapport og tre-måneders dataindsamling. Jeg sender gerne rapporten ved henvendelse på mads@letmimer.com