De 2 typiske fejl (selv erfarne) Facebook annoncører begår

Facebook som medie fylder mere

Facebooks andel af det store digitale marketingmix er fortsat stigende, og har for første gang i historien overtaget Google for andet kvartal i 2017, med en profit på hele 3,894 milliarder dollars (24,678 milliarder DKK). (https://techcrunch.com/2017/07/26/facebook-earnings-q2-2017/ )

Dette undrer vi os ikke over, da flere og flere virksomheder begynder at bruge Facebook som en drivende faktor i deres markedsføring, med mere omfattende fokus og øget budgettering.

I takt med virksomheders øgede fokus på Facebook, begynder de i højere grad at blive mere erfarne på platformen, hvilket medfører at de undgår de mest gængse fejl.

På trods af dette, er er vi stødt på 2 fejl, som selv de mest erfarne Facebook annoncører typisk begår.

 

Der optimeres ikke efter den mest effektive annoncelevering

Facebooks algoritmer og estimerede handlingsrater er gode til at forudsige brugeradfærd. For at udnytte dette til det fuldeste, skal man være i stand til at give de rette signaler til algoritmerne, så de ved hvilke estimerede handlingsrater der skal optimeres efter, når annoncerne bliver leveret til målgruppen

Vi er gentagne gange stødt på kunder, der ikke optimerer efter deres mest attraktive konvertering, på trods af at de har nok trafik til, at Facebook sagtens kan optimere efter det.

Den mest attraktive konvertering vil typisk være køb, lead eller fuldført registrering. Facebooks algoritmer er så udviklede, at man kan bede dem finde personer der i højere grad udfører disse hændelser, og levere annoncerne specifikt til dem, frem for mindre attraktive personer i målgruppen. Det gælder naturligvis om at udnytte dette så meget som muligt, men vi støder ofte på kunder der f.eks. optimerer annonceleveringen efter trafik, hvilket gør at Facebook finder personer der i højere grad klikker på links.

Dette giver flere besøgende på hjemmesiden, men det resulterer ikke i flere relevante konverteringer.

Således er det visualiseret af Facebook. Dette betyder altså, at de personer der i højere grad klikker på annoncerne, ikke nødvendigvis også i højere grad konverterer.

Nielsen har endda lavet en NetEffect meta analyse på området, hvor de kommer frem til, at der ikke er nogen korrelation imellem CTR (klikrate) og ROI. (Kilde: Nielsen NetEffect CPG home scanner panel, meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2009)

 

Annoncerne tilpasses ikke målgruppen - og de opdateres ikke

Facebook er et enormt effektiv værktøj til at segmentere meget nøje ned i sine målgrupper, og kommunikere særdeles specifikke budskaber, afhængig af hvor langt i beslutningsprocessen målgruppen er, og hvilken type person man kommunikerer til.

Dette har dog en begrænset værdi, hvis man så ikke udnytter det til at kommunikere forskellige budskaber, afhængig af modtageren.

Det er helt essentielt at man afprøver forskellige budskaber på forskellige målgrupper, samt varierer sine budskaber baseret på, hvor langt målgruppen er i en beslutningsproces.

F.eks: En person, der slet ikke kender din virksomhed eller service, skal have væsentlig anderledes annonce, end den person der har besøgt din hjemmeside 3 gange i denne uge. Når det gælder den person, der tidligere har interageret med din virksomhed og har udvist en masse interesse, så kan man godt tage det for givet, at de ved hvad produktet handler om. Nu skal man overbevise dem om, at de købe netop dit produkt eller din ydelse. Dette kan man f.eks gøre ved at skrive, hvordan man er bedre end konkurrenterne.

Til gengæld bør typisk man være mere beskrivende, fremfor sælgende, til de personer, der ikke kender virksomheden.

Hvis man så endelig finder frem til et gyldent budskab der matcher en gylden målgruppe, og sine annoncerer konverterer fantastisk godt, så kan man ikke blot læne sig tilbage og nyde resultaterne.

Hvis man bliver ved med at levere samme annoncer til samme målgruppe, så opstår der “ad fatigue” hvilket betyder, at målgruppen bliver træt af at se på de samme annoncer igen og igen. Dette medfører en lavere klikrate og relevansscore, hvilket øger klikpriser og CPM priser (pris pr. 1000 visninger).

Hos det amerikanske Facebook analytiske værktøj, AdEspresso, har man nærmere undersøgt fænomenet ad fatigue. De har udviklet en graf, der illustrerer hvad der sker, hvis man sætter en god kampagne op, og lader den passe sig selv i for lang tid.

 

Som kan ses på ovenstående graf, så i takt med at frekvensen (det gennemsnitlige antal gange målgruppen er blevet eksponeret for annoncen) stiger blot fra 1 til 2, så øges CPC (pris pr. klik) med hele 50%. Jo mere frekvensen stiger, des mere øges CPC’en samtidig med, at CTR’en (procentdel af eksponerede personer, der klikker) daler.

Det er derfor essentielt at man hele tiden er på forkant med denne realitet, og sørger for regelmæssigt at prøve nye annoncer og formater.