Troværdig kommunikation er vigtigt - et eksempel på når det går galt.

Morten W. Langer — Mon, 02 Sep 2013 17:16:14 GMT

Ringe kommunikation kostede Ditlev Engel jobbet

Det var i høj grad ringe kommunikation overfor analytikere, investorer og erhvervspressen, der kostede Ditlev Engel jobbet. Som bekendt fik Vestas’ koncernchef fyresedlen i sidste uge i forbindelse med fremlæggelsen af regnskabet for 2. kvartal 2013. Bestyrelsesformanden lagde ikke skjul på, at processen med at finde en ny koncernchef havde været lang. Fyringen kommer da heller ikke som den store overraskelse for aktørerne på finansmarkedet. Gennem de seneste 3-4 år har Ditlev Engel gang på gang tabt den sidste rest af troværdighed, da han gentagne gange i forbindelse med fremlæggelse af kvartals- halvårs- og årsregnskaber har forsøgt at forklare, hvorfor Vestas’ ekspansive vækstplan var en god ide, mens konkurrenterne skar ned på grund af generel tilbagegang på vindmøllemarkedet.

Uholdbar strategiplan
Kort fortalt er Ditlev Engels misere, at han alt for længe holdt fast i den ambitiøse strategiplan Triple 15, med målsætninger om at nå 15 mia. euro i omsætning og en overskudsgrad på 15 i 2015. Denne vækstplan gav anledning til en kostbar udvidelse af produktionskapaciteten og gigantinvesteringer i nye havvindmøller.
Det skete samtidig med at konkurrenterne slankede, fordi de kunne se efterspørgslen dykkede, og salgspriserne faldt endnu mere. Denne fastholdelse af vækstplanen, som på godt dansk var helt ude i hampen, gjorde det stadig vanskeligere for Ditlev Engel på de fire årlige investormøder, som blev webcastet, at svare på skarpe spørgsmål fra analytikere og investorer.
Det blev til et skuespil med udenomssvar eller manglende svar på relevante spørgsmål.

Umulig kommunikationsopgave
Med andre ord kan man sige, at Ditlev Engel havde sat sig selv på en umulig kommunikationsopgave.
Fra start i Vestas viste Ditlev Engel sig som en stærk kommunikator, der var god til at skære budskaberne til, og han var en fremragende ambassadør for Vestas og hele vindmøllesindustrien, når det handlede om at tale branchens sag om den miljøvenlige alternative energiform overfor politikere og erhvervsorganisationer.
I virkeligheden havde Ditlev Engel alle muligheder for at forblive på toppen på den danske stjernehimmel af erhvervstopledere. Den generelle nedgang for vindmølleindustrien efter finanskrisen var naturligvis ikke hans skyld, men skyldes især at de potentielle vindmøllekøbere ikke kunne skaffe finansiering i bankerne.
Derfor kunne han været blevet på toppen ved blot at forholde sig realistisk til udviklingen i den virkelige verden. Også de andre store vindmølleproducenter har haft store økonomiske vanskeligheder, men de er kommet hurtigere gennem krisen end Vestas, som endnu mangler at bevise at der er sket et turn around.

Samlet set har Ditlev Engel slidt så meget på troværdigheden, at han ikke er blevet anset for at være den rigtige mand. Sandsynligvis ikke fordi han ikke er fagligt dygtig nok. Men hans kommunikation har været så problematisk, at analytikere og investorer nok vil være skeptiske, når og hvis Vestas igen skal i markedet for at hente ekstra milliarder ved en udvidelse af aktiekapitalen.
Derfor måtte Ditlev Engel væk fra Vestas, og når det først sker nu, er det sikkert fordi der har været brug for en vis kontinuitet i overgangsperioden, hvor både CFO og bestyrelsesformand, samt store dele af bestyrelsen er blevet udskiftet.

Ledelse & motivation

Troværdig kommunikation er vigtigt - et eksempel på når det går galt.