Microstock og crowd creation

2011-10-20T14:27:00Z

Microstock-branchen

Hvis du arbejder med digitale medier og design, har du sikkert kendskab til sider som iStockPhoto.com, Shutterstock.com eller Dreamstime.com. Ellers kan jeg nævne at man på disse såkaldte microstock-sites kan købe professionelle billeder til sine design-projekter for næsten ingen penge – flere af de større sites sælger også andre medier som lyd, video og Flash. Siderne fungerer således, at hver gang der sælges et billede eller et andet medie, bliver mediets ophavsmand (i denne artikel benævnt contributor) automatisk betalt en vis procentdel af salget - oftest en 15-50%. Det er ikke mediet i sig selv der sælges, men en royalty-fri licens til at benytte det. Det betyder altså, at det samme medie kan sælges til mange forskellige kunder, og sådan kan prisen holdes langt nede – smart og gennemtænkt koncept.

Da iStockPhoto blev lanceret i år 2000 var det en side, der forærede billeder væk gratis. Grundlæggeren Bruce Livingstone var træt af den gamle, klodsede model med at pakke CD-ROM'er med fotografier og sende dem afsted til kunden med posten. Han ønskede i stedet at eksperimentere med muligheden for at tage betaling for billeder online. Således begyndte iStockPhoto i 2002 at sælge såkaldte ”credits”, som man kunne bruge på billeder uploadet af sidens brugere. Microstock-markedet blomstrede og var i dets tidlige dage for alle; amatøren og hobbyisten kunne sælge fotografier af æbler, naboens hund eller blomsterne i haven - og modtog betaling i form af royalties hver gang nogen købte licens til billederne. Det var dømt til at blive en succes, og det hastigt voksende marked skærpede selvfølgelig konkurrencen og førte til grundlæggelsen af nye microstock-sider, der ville have del i kagen – mest nævneværdigt Shutterstock i 2003, Dreamstime i 2004 og den europæiske gigant Fotolia i slutningen af 2005. I dag findes der hundredevis af microstock-sites, men kun få vellykkede. Mange har knækket nakken i opstartsfasen og måttet lade livet pga. den ekstremt hårde konkurrence på feltet – selv den Bill Gates-ejede billedgigant Corbis var tilsyneladende for sent ude med deres microstock-projekt SnapVillage i 2006 og måtte trække det tilbage i 2009 - de forsøger sig nu på ny med Veer Marketplace. Af andre lukkede og slukkede billedbureauer kan nævnes LuckyOliver, Albumo, Zymmetrical og sidst men ikke mindst Stockxpert, der var en stor succes, men som blev opkøbt og aflivet af Getty Images i 2010.

I dag – ca. 10 år efter microstock-modellens fødsel - ser landskabet således ud: Fotolia har næsten 15 millioner bruger-uploadede billeder til salg, Shutterstock har 16,5 millioner og Dreamstime knap 13 millioner. Hver uge bliver der hos Shutterstock tilføjet over 80.000 nye billeder hvilket svarer til en tilførsel af 4-5 millioner nye billeder årligt. Minimumskravene til billeder blandt de større bureauer er i høj grad skærpet, og det er ikke længere muligt at sælge billeder af æbler, hunde eller flotte solnedgange. Selvom billederne lever op til de tekniske krav vil langt de fleste bureauer afvise billeder med motiver som disse, da der simpelthen er alt for mange af den slags i arkiverne. Microstock er ikke længere for amatøren med point-and-shoot kameraet. Flere contributors mærker nettet stramme i form af afvisninger af deres billeder samt jævnlige reduktioner af den royaltyprocent, de modtager. Bureauerne hævder, at reduktionerne er nødvendige for at de kan forblive konkurrencedygtige.

Konkurrencen er altså betydelig, ikke blot blandt de mange bureauer, men også blandt det voksende antal contributors, der kæmper om salgene. Bureauerne kæmper en brav kamp mod hinanden, hvilket betyder lavere priser på billeder og andre medier, samt aggressiv annoncering, der finansieres af nedskæringer i udbetalingen til contributors. Som følge af lavere royalties søger contributors nye salgskanaler for at kompensere for tabet, og det betyder så igen øget konkurrence – det vender jeg tilbage til senere.

Jeg har været med på vognen som microstock contributor siden September 2008, og oplevet reduktion af royalties på tre ud af de fire største bureauer. Da jeg startede hos iStockPhoto fik jeg udbetalt 20%, og i dag modtager jeg kun 17%. Hos Fotolia fik jeg, da jeg startede, 33% af hvert salg, og i dag modtager jeg kun 25%. Det besynderlige er, at Fotolia, ligesom mange andre sider, bygger på en model der belønner folk som har solgt meget med en højere royaltyprocent. Man kan altså efter denne model stige i rang og modtage en højere royaltyprocent over tid. På trods af, at jeg er steget et par levels siden 2008 er min royaltyprocent faktisk faldet, idet Fotolia over nogle år har ændret satserne og gjort det vanskeligere at stige i rang. Det har naturligvis vakt store protester hver gang, men bureauet står stadigt stærkt, og i det følgende vil jeg forsøge at forklare hvordan dét kan lade sig gøre.

Den skæve magtfordeling

Når et nystartet microstock bureau i dag vil annoncere sin eksistens til flokken af - med rette - skeptiske fotografer og illustratorer, foregår det som regel gennem Microstockgroup.com (et forum for microstock contributors). De ankommer ydmygt og forklarer om deres bureau, er lydhøre over for folks ønsker og vigtigst af alt lover de en høj royaltyprocent. Det bliver de nemlig nødt til for at vinde folks støtte, for uden et produkt at sælge er de ingenting. Der går noget tid, hvor contributors og bureau nyder godt af hinandens selskab – de mange contributors nyder godt af den høje royaltyprocent, og bureauet nyder godt af de mange billeder folk uploader til dem. Når bureauet en dag har billeder nok, tipper magtfordelingen til deres fordel. Det er nu, de kan reducere royaltyprocenten og øge deres indtjening på bekostning af de mange contributors.

På Microstockgroup.com lyder der i disse tilfælde altid protester fra de mange fotografer og illustratorer, men efter en stund lægger vreden sig og folk affinder sig med situationen.

Men hvordan kan det egentlig være, at de, der har bygget forretningen op og er hele grundlaget for at bureauet kan eksistere, ikke har mere at skulle have sagt? De kan jo til enhver tid vælge at forlade sitet og trække deres billeder tilbage – for som nævnt før: uden et produkt at sælge er bureauet jo ingenting? Det skyldes simpelthen den indbyggede ubalance i crowd creation-modellen. Samlet tilfalder magten 100% den ”flok” af contributors der udgør hele bureauets forretningsgrundlag. Som individer er deres indflydelse imidlertid reduceret til ingenting. Mange skråler op på fora, at de vil forlade sitet og hive deres portfolio ned, men ender i sidste ende altid med at æde tabet, fordi deres nye procentsats trods alt stadig er bedre end ingenting. Den mest afgørende faktor er dog erkendelsen af, at hvis de fjerner deres portfolio vil det på det økonomiske plan gå hårdt ud over dem selv, mens det vil gå ubemærket hen hos bureauet - bureauets kunder kan jo stadig vælge mellem millioner af andre billeder og vil aldrig lægge mærke til, at nogle enkelte billeder pludseligt mangler. Det er min påstand, at selv de største contributors med over 40.000 billeder i dag ikke har magt til at påvirke et etableret microstock-bureaus beslutninger om reducering af royalties, simpelthen på grund af den enorme mængde af contributors, der er parat til at træde ind og erstatte dem, hvis de forlader bureauet.

Hvad skal der til for at ændre på dette magtforhold? Svaret er simpelt: en koordineret indsats, hvor nok brugere går sammen om at protestere unisont – gruppen skal indeholde så mange medlemmer, at bureauet bliver nødt til at indstille sig efter dens ønsker. Jeg tror, jeg kan nævne de første ti tråde på Microstockgroup.com, hvor folk har skrålet op om manglen på ”fagforeninger” og ”rettigheder” og forsøgt at organisere sig, men fælles for alle trådene er at de dør efter en uges tid. Da jeg var grøn i branchen troede jeg faktisk på, at det kunne lade sig gøre at organisere en større gruppe mennesker for at få trumfet noget igennem hos bureauerne, men har senere hen måtte se i øjnene, at det er en praktisk umulighed. Sjovt nok kan de fleste blive enige om, at en koordineret indsats vil være en god idé, men i praksis handler folk som individer - i øst og vest - og er ikke i stand til at forene sig om nogle generelle krav og retningslinjer. En medvirkende faktor kan være, at folk er spredt ud over hele verden, hvilket gør det endnu sværere at organisere sig som gruppe.

Nu kunne man tage hatten af for den snedige forretningsmodel de store microstock-bureauer benytter sig af og sige, at de sidder i en helt vanvittigt stærk position, hvor de kan behandle deres contributors som det passer dem i deres indbyrdes kamp om markedet. Men at deres contributors handler som individer og ikke som en gruppe er samtidig en stor ulempe for dem. Som nævnt tidligere, søger contributors kompensation efter hver nedskæring og vil i afmagt søge til de mindre bureauer for at gøre op for tabet. Her er det vel at mærke de samme billeder, der bliver solgt til andre priser og under andre betingelser, og denne øgede konkurrence er klart medvirkende til at de større bureauer i første omgang ser sig nødsaget til at skære i royaltyprocenten for at få råd til markedsføring. Der er altså tale om en ond cirkel, hvor både contributor og bureau bidrager til at ødelægge markedet og køre priser, royaltyprocent og incitamentet til at producere nyt indhold helt i bund. På kort sigt er det en god løsning for den enkelte contributor at søge nye bureauer, da man vil opleve ekstra indtjening på de billeder, man allerede har produceret. På længere sigt vil det føre til nedskæringer hos de større bureauer. Et eksempel der ganske fremragende beviser denne overvejelse er det seneste udspil fra Fotolia, som netop - i et desperat forsøg på at modvirke tendensen til lavere og lavere priser - har ændret deres betingelser, således at de til hver en tid kan nulstille en contributors rang, hvis de opdager at denne contributor sælger billederne billigere på andre sider.

Et udspil der tydeliggør, hvor hård konkurrencen efterhånden er blevet, og hvilke håbløse foranstaltninger man må ty til i kampen for overlevelse. Jeg håber personligt, at der i fremtiden vil blive grobund for bedre kommunikation mellem bureau og contributor, da det af og til kan være sundt at tage en snak over hækken.

Thomas Amby Johansen - Freelance illustrator og microstock contributor

Thomas Amby Design