Vi ved hvad der virker i Google!

I sidste uge skrev Christian Højbo Møller et indlæg her på Amino-bloggen, hvor han bl.a. påstår at ”Ingen [… ] rigtig [ved] hvad der giver topplaceringer i Google…”.

Sikke noget vrøvl!

Det er meget muligt, at det kun – som han påstår er 20% af det han gør indenfor SEO som virkelig gør en forskel. Jeg skal ikke vurdere hans SEO-faglige kvalifikationer – eller om han blot er ude på at ”trolle” lidt.

Men faktum er, at både undertegnede og mange af mine dygtige kollegaer og gode faglige venner rundt omkring i verden absolut ikke arbejder i blinde. Vi ved godt hvad der virker.

Og hvad der måske er endnu værre, så forsøger han at underbygge sine påstande med korrelationsanalyser, der er notorisk kendt for at være så godt som ubrugelige i forhold til SEO. 

Det provokerede mig til at skrive dette indlæg. For ja, både du og alle andre fortjener ærlighed og gennemsigtighed i SEO-arbejdet. Det får du bare ikke med urigtige påstande om, hvor meget eller lidt du kan stole på den viden der eksisterer om SEO.

Og nej, jeg er bestemt ikke bange for at underminere min position som specialist. Jeg tør godt indrømme når der er detaljer vi er usikre på, men jeg tør også godt kalde bullshit ved rette navn, når jeg ser det.

 

Korrelation beviser ikke årsag

Indenfor korrelationsanalyser – analyser af forholdet mellem årsag og virkning skal man bide mærke i det vigtige faktum (og velkendte sætning) at ”Correlation does not imply causation”.

Med andre ord – blot fordi man (som det faktisk er tilfældet) kan dokumentere at flere mennesker drukner i swimmingpools, de år Nicolas Cage optræder i film betyder det ikke at det er den egentlige årsag til disse tragiske dødsfald.

 

Indenfor SEO misbruges korrelationsanalyser desværre rigtig meget. Men selvom man kan påvise en sammenhæng mellem to tal, beviser det ikke årsagen.

Et godt eksempel er at der i mange af de største ”Ranking Factor Analyser” – der som regel bygger på korrelationsanalyser, højt på listen optræder ”antal besøg fra Google”.

Og ja, der er faktisk en høj korrelation mellem hvor mange besøg et website får fra Google og hvor godt det ranker. Men hvad er årsag og hvad er virkning? I mange af disse ”Ranking Factor Analyser” påstås det at flere besøg giver bedre rankings. Det mener jeg er noget forbandet vrøvl. Det er omvendt. Bedre rankings giver flere besøg. Det viser korrelationsanalysen intet om – det er kun vores sunde fornuft – og evt. anden valideringsdata, der kan udlede det.

Et andet godt eksempel er forholdet mellem Facebook shares og Google rankings. De fleste korrelationsanalyser viser en meget høj korrelation mellem de to. Men betyder det så, at mange delinger i Facebook giver bedre rankings – eller er det blot således, at websites der ranker godt, også opdages af mange og derfor deles af flere?

I det tilfælde er det faktisk det første der er sandheden. Men korrelationsanalyserne kan bare ikke alene bruges til at dokumentere det. Det kan derimod praktisk erfaring og mere målrettede tests. Både jeg og mange af mine dygtige SEO-kollegaer har lavet mange tests af dette gennem tiden der helt klart viser, at bl.a. mange Facebook delinger kan øge sandsynligheden for, at et website ranker bedre i Google.

Det sidste eksempel jeg vil nævne i denne omgang, er keywords i TITLE-tags. Siden de første korrelations-baserede ranking factor studier udkom for snart 15 år siden er korrelationsfaktoren for dette støt og roligt faldet. Den var tidligere øverst på listen – nu ligger den ofte i bunden med en korrelation på (ofte) under 0,1.

Men betyder det så, at det ikke gør noget om du bruger dit keyword i TITLE-tags? Nej, det er et udtryk for noget helt andet – og et synligt bevis på endnu en svaghed ved korrelationsanalyser.

For hvis det tidligere var sådan, at ikke så mange brugte deres keywords i TITLE-tags og at de der gjorde rankede godt (hvilket var tilfældet) så ville det – som det også gjorde, give en høj korrelationsværdi. Spoler vi frem til i dag har de fleste lært det og bruger derfor deres keywords i TITLE-tags. Når man så laver en korrelationsanalyse, der ser på top 20 eller top 50 resultater giver det en meget lille korrelationsværdi – for der er jo ikke forskel på dem i toppen og bunden med lige denne faktor.

Betyder det så at korrelationsanalyser er helt ubrugelige?

Nej, bestemt ikke. De kan være med til at give os et hint om hvad der måske kan være faktorer. Vi kan bare ikke stole blindt på dem alene, som en videnskabelig sikker metode. I sig selv, og at bruge dem isoleret, er videnskabeligt uredeligt.

De kan også bruges til – hvis de målrettes lidt mere præcist at fortælle os noget om hvad de mest succesfulde sites gør på bestemt markeder og søgninger, som mindre succesfulde sites ikke gør.

For eksempel viser Google meget ofte websites der inkluderer video når man søger på f.eks. trænings-relaterede eller madlavnings- emner, men meget sjældent på f.eks. søgninger om juridisk assistance. Logisk nok, hvis man tænker lidt over det.

Korrelationsanalyser kan også bruges til at analysere grupper af sites indenfor et bestemt område. Det kunne f.eks. vise, at https (secure server) ikke spiller en afgørende rolle for nyhedssites – for de bruger det alle, men at det for f.eks. opskriftssites er en vigtig ranking faktor, fordi mange ikke bruger det.

Men som sagt – at bruge korrelationsanalyser i sin rå, og globale form, som Christian Højbo Møller gør i sit indlæg, er ganske enkelt noget fagligt vrøvl. 

 

Mere end 90% af det vi gør, er vi sikre på virker

I modsætning til Christian Højbo Møllers påstand om, at det kun er 20% af det vi (eller i hvert fald han) gør indenfor SEO vi ved der virker, vil jeg påstå det modsatte. Og lidt til. Langt det meste af det vi gør, er vi faktisk ret sikre på virker, hvorfor og hvordan. Jeg vil påstå at det er over 90% vi er ret sikre på.

For at forstå det skal vi zoome lidt ud …

SEO består af ekstremt mange faktorer. Jeg plejer – sådan slidt forenklet, at opdele dem i: Strategi, teknik, indhold, autoritet og user engagement.

Hvis vi f.eks. ser på teknisk SEO, så består det af en meget stor mængde faktorer, hvoraf en stor del er teknisk dokumenteret – også fra Googles side, og en del er erfaringsmæssigt dokumenteret af SEO-folk som undertegnede der løbende tester den slags.

F.eks. siger Google at hastighed er vigtigt. Men ikke nødvendigvis hvor vigtigt det er. Jeg kan så, på baggrund af praktisk arbejde med SEO slå fast, at det er en af de måske vigtigste tekniske SEO-faktorer. Alene ved at øge hastigheden på websites har jeg formået at øge deres organiske trafik med næsten 100%.

Det samme gælder mobiloptimering. Google understreger selv, hvor vigtigt det er, at dit website fungerer godt på mobiltelefoner, men de fortæller ikke hvilken katastrofal konsekvens det kan have, hvis du ikke lever op til det.

For nyligt hjalp jeg et meget stort dansk website med at finde årsagerne til deres pludselige – og meget dramatiske fald i rankings. Over 65% af deres trafik var i løbet af få måneder forsvundet. Det gør ondt!

Årsagen viste sig, primært, at være fordi de ikke havde været opmærksomme på, at Google var gået over til Mobile First Indexing. Da de stadig kørte med en gammel mobile-version på et subdomæne – så alle mobilbrugere blev redirected til, mistede de derfor indeksering af det rigtige website.

Løsningen blev at droppe det gamle – i øvrigt ikke specielt gode dedikerede mobilsite og opgradere til en mere moderne Responsiv Web Design løsning – og nu er udviklingen vendt for dem. Det er godt.  

Det samme gælder de fleste andre tekniske faktorer. Nogle af dem verificerer Google – andre ikke og mange af dem har en anden – større eller mindre betydning, end Google påstår.

F.eks. praler Google ofte og gerne af hvor dygtige de er til at forstå JavaScript. Og selvom de da bestemt er blevet bedre til det, er det min bitre erfaring, at risikoen ved at satse på, at Google altid kan eksekvere client side JavaScript er for stor. Sikkerheden for gode SEO-resultater ved at rendere vigtigt indhold på serveren er langt større.

Google påstår også ofte at Duplicate Content og tyndt indhold ikke er det store problem (mere). De glemmer bare at sige ”for hvem”. For ja, Google er blevet langt bedre til at identificere den slags og selv filtrere det ud, så deres søgeresultater ikke bliver skadet af det. Men det gør det faktisk til en endnu vigtigere faktor for dig og mig.

For når og hvis den slags bliver filtreret ud på dit website, så kan det have alvorlige negative konsekvenser for din synlighed i Google. Det ved jeg – ikke fordi Google dokumenterer det, men fordi jeg gennem intenst arbejde med den slags har solid erfaring for at det forholder sig sådan. Som håndværker ved jeg at det er sådan det er, uanset at nogle med en mere akademisk tilgang til SEO ville påstå noget andet.  

Det samme gør sig gældende indenfor indholdsoptimering.

Er lange sider altid bedre – og er det længden af dem som er afgørende?

På trods af at de fleste korrelationsanalyser viser at lange tekster ranker bedre, så er det langt fra så klart i virkeligheden at det alene er det som er årsagen.

Mange af de sider med mest indhold er detaljerede guides, eller dybdeborende artikler og den slags har det med også at tiltrække flere links. Links er en meget vigtig ranking faktor og ifølge min erfaring meget mere vigtig end om din tekst er på 1.000 eller 2.000 ord.

Det er summen af alle SEO-faktorer der tæller

Naturligvis tæller alle faktorer ikke lige meget – nogle er altoverskyggende (som f.eks. mobiloptimeringen i eksemplet ovenfor) og andre har en lidt mindre betydning. Den helt nøjagtige matematiske vægtning er ikke så vigtig.

Der er bestemt også enkelte ranking faktorer, som vi er lidt usikre på – særligt når der er tale om forholdsvis nye faktorer. Det gælder f.eks. en del user engagement data.

Men med lige præcis user engagement faktorer forholder det sig så heldigvis sådan, at de i alle fald vil være fornuftige at optimere. For uanset i hvor høj grad Google teknisk set bruger dem – direkte eller indirekte i deres ranking algoritmer, så vil det have en positiv betydning for din online forretning at forbedre dem.

Det som er vigtigt er at forstå, at ingen websites kan optimere alle ranking faktorer 100%. Du kan finde svagheder og fejl på alle.

Det er ikke alle faktorer der er lige lette at optimere på alle websites. Nogle kan aldrig blive helt så hurtige som de burde være, men tiltrækker så (i bedste fald) mange flere links. Nogle har en høj user engagement og godt indhold, men lidt lavere autoritet. Det er summen af det hele som af afgørende.

Og indenfor et marked og nogle søgninger vægter nogle faktorer mere end de gør inde indenfor andre. Globale – eller brede nationale ranking faktor analyser viser meget sjældent dette.

Så i stedet for at fokusere alene på det som nogle påstår er lidt vigtigere end andet er det ofte mere praktisk og effektivt, at fokusere på det som kan lade sig gøre og det som faktisk virker i lige netop dit marked.

De lavest hængende frugter er ikke altid de faktorer, som en eller anden generel korrelationsanalyse påstår er vigtigst – men de faktorer, som du faktisk har mulighed for at optimere rigtig godt og som får dig til at stikke positivt ud i dit marked.

I min nye SEO-bog – Grundbog i SEO, som jeg forventer er klar i min webshop omkring d. 12. december, gennemgår jeg på de ca. 530 sider de fleste af de rigtig mange SEO-faktorer, som har betydning for hvor synlig du bliver i søgemaskiner som Google og hjælper dig til en fagligt seriøs prioritering. 

Og det er ikke bare gætteri. Det bygger på både dokumentation (når den findes) og en hel masse praktisk erfaring.

SEO er – mere end nogle påstår, et håndværk frem for en akademisk disciplin. Det ville da være dejligt hvis man alene med korrelationsanalyser, keyword density tal og den slags kunne guides til den bedste optimering. Men sådan er det bare ikke.

 

Ærlig og realistisk SEO

Jeg har altid været fortaler for både ærlighed og gennemsigtighed i SEO-branchen. Men at påstå, at vi famler i blinde, kun i meget lille grad ved hvad der faktisk får websites til at ranke godt i Google og underbygge det med videnskabeligt uredelige korrelationsanalyser er bestemt ikke udtryk for et hverken ærligt eller realistisk billede af SEO.