Black Hat links virker stadig

På trods af utallige advarsler fra Google gennem årene, og endnu flere fra selvudnævnte White Hats er faktum, at såkaldte ”Black Hat” links stadig virker. Like it or not.

Jeg kan sådan set godt forstå, at mange ville ønske det, ikke var sådan. Ikke mindst Google, der naturligvis ikke bryder sig om at blive alt for åbenlyst manipuleret.

Google har også været dygtige til med deres Scare Straight kommunikation at få overbevist mange om, hvor fantastiske de er til at identificere Black Hat links. Det er bare ikke hele sandheden.  

Virkeligheden er, at mange flere typer af links kan gavne end det som Google – og som sagt, de mest religiøse White Hats, vil have dig til at tro på.

Sådan er livet bare.

Jeg ville også ønske at der ikke var krige, at man ikke kunne kanøfle andre med rå vold. Men det kan man. Og jeg er ikke så naiv at tro, at krige og militær forsvinder – i hvert fald ikke indenfor en overskuelig fremtid.

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på hvad Black Hat links faktisk er og i hvilket omfang de kan være med til at øge et websites synlighed i søgemaskiner som Google.

Og naturligvis skal vi også se lidt på hvilke risici det så kan indebære. For der er risici ved al markedsføring – så naturligvis også Black Hat links. Men det er der bestemt også - i modsætning til hvad nogle vil have dig til at tro med ”White Hat” links.

Hvad er Black Hat links – og Black Hat SEO?

Nogle vil argumentere for, at alt det som søgemaskinerne ikke vil have du gør for at forbedre dine placeringer er ”Black Hat” SEO og linkbuilding.

Men hvad er det så helt præcist Google – ideelt set, ikke vil have os til at gøre?

Den første udfordring for at forstå det er, at mange af søgemaskinernes guidelines er både upræcise og til tider direkte tvetydige. De er meget åbne for fortolkning.

Googles Webmaster Guidelines kan du læse her (jeg linker til den engelske version, da den danske oversættelse er endnu mindre præcis end den engelske). 

Et godt eksempel på de mange paradokser finder du i indledningen til Googles basisprincipper, hvor de blandt andet skriver:

”Another useful test is to ask, Does this help my users? Would I do this if search engines didn't exist?".

Så med andre ord siger Google der, at vi helt skal undlade at gøre noget vi ikke ville gøre, hvis søgemaskinerne ikke fandtes.

Men det er jo noget vrøvl, der også modsiges af Google selv.

F.eks. skriver Google på selvsamme side, at vi bl.a. bør skrive gode page TITLEs og META-beskrivelser, implementere Schema-data, XML-sitemaps og særlige http-headers – og mange andre steder anbefaler de (sådan set fornuftigt nok) bl.a. implementering af AMP, rel=next/prev, Hreflang-tags, brug af CANONICAL-tags, rel=NOFOLLOW osv.

Fælles for alle disse ting er, at vi naturligvis aldrig ville spilde tid på det, hvis ikke netop det var fordi det gavner i søgemaskinerne. ”Would I do this if search engines didn't exist?". Absolutely not.

Google skriver videre i deres guidelines om links:

”Any links intended to manipulate PageRank or a site's ranking in Google search results may be considered part of a link scheme and a violation of Google’s Webmaster Guidelines.”

Med den formulering kunne man så konkludere, at alle de links vi gerne vil have for at få bedre autoritet og synlighed i Google er Black Hat links.

Men under punktet ”Help Google find your pages” skriver Google:

”Ensure that all pages on the site can be reached by a link from another findable page.”

Og ja, du er ikke den eneste der ser det i direkte modsætning til det foregående citat.

Men det er jo netop sådan Google finder websites. De følger links fra andre sites. Så de har faktisk brug for, at der er nogle der linker til dig. Og ja, det gavner så også dig.

Så vi kan i hvert fald med sikkerhed konkludere, at en meget konservativ og snæver fortolkning af Googles Webmaster Guidelines ikke nødvendigvis kan betragtes som Black Hat – og gør det ikke engang af Google selv.

Jeg har gennem de sidste godt 15 år jævnligt haft lejlighed til at mødes med de Google folk der har ansvaret for søgemaskinen og de bekræfter da også, at den mest ekstreme fortolkning, som nogle i White Hats miljøet giver udtryk for, ikke er i overensstemmelse med den måde Google faktisk agerer på.

Hvis vi zoomer lidt ind på links, så er der ingen tvivl om, at Google ville foretrække hvis alle links på nettet var upåvirkede af kommercielle interesser. Så ville det være et mere rent signal for dem og fortolkningen ville derfor være meget lettere.

På den anden side er Google ikke naive. Da de – og de fleste andre søgemaskiner, begyndte at fokusere på links som et stærkt ranking signal skabte de en valuta. Og naturligvis spekuleres der i den, som alle andre værdier i verden. Det kan hverken de, du eller jeg gøre noget ved. De må bare forholde sig til den nye virkelighed så godt de kan. Og det gør de faktisk også.

Googles grundlæggende anbefaling i forhold til links er, at man bare skal skrive noget godt indhold, så skal folk nok – helt naturligt linke til det.

Det svarer nok meget godt til hvad de store dagblade ville sige, hvis du spurgte dem om hvordan du kan få dem til at skrive mere – og mere positivt om din virksomhed. Bare driv din virksomhed – så skal vores dygtige journalister nok skrive om dig, hvis vi synes det er interessant og nyhedsværdigt nok.

Men du ved sikkert ligeså godt som mig, at virkeligheden ikke er helt så enkel. Og jeg ved i hvert fald, at hverken Google eller dagbladene er så naive. De forholder sig naturligvis realistisk til virkeligheden.

Med en dygtig PR-ekspert er det muligt at målrette din virksomheds kommunikation mod de traditionelle medier på en måde der kan give dig mange gange mere, og mere positiv, omtale end hvis du intet aktivt gør. Om du så vil kalde det at ”manipulere” medierne er op til dig selv.

Det samme gælder i høj grad også for SEO og linkbuilding. Selvom man med en meget konservativ fortolkning af Googles Webmaster Guidelines kunne argumentere for, at al linkbuilding er Black Hat, så forholder det sig ikke helt sådan i praksis.

Med super fedt indhold på dit website vil der sikkert være nogle som helt uprovokeret vælger at linke til det. Du kan også være heldig at aviserne skriver om din virksomhed uden du selv har gjort noget aktivt for det.

Men hvis du vil have flere links end det – hvilke ofte er nødvendigt for at skabe den synlighed i Google du er ude efter, så bliver du nødt til at være lidt mere proaktiv.

På samme måde som dagbladene anerkender at der findes kommunikations-specialister og PR-folk, som kan have sin berettigelse, så oplever jeg også at Google i praksis fuldt ud accepterer mange typer af linkbuilding. Langt mere end det nogle vil have dig til at tro.

Aviserne nægter ikke at snakke med professionelle PR-folk og lobbyister. Og søgemaskinerne ser ikke, over en bred kam, bort fra links som nogle måske vil mene er kommercielt motiveret. Sådan er det.  

Black Hat links er meget mere end PBN

PBN er en forkortelse for Private Blog Network. Udtrykkes bruges ofte om netværk af blogs der er oprettet med det primære formål at skabe links til websites for at booste synligheden i søgemaskiner som Google.

Og ja, PBN’er har, og bliver fortsat brugt i stor stil til linkbuilding og ja, i den rene form strider det helt sikkert mod Googles Webmaster Guidelines og kan derfor godt betegnes som Black Hat links.

Google filtrerer løbende ud i links de ikke mener skal medregnes i deres vurdering af autoritet. Herunder også links fra PBN’er. Med jævne mellemrum oplever vi netværk der ryger ud af Google og som derfor ikke har direkte linkværdi mere.

Men det betyder på ingen måde at links fra PBN’er er en død sild. For samtidig kommer endnu flere til, og dem der er dygtigst til at drive den slags lærer af tidligere fejl.

De bedste af dem sørger i dag for, at deres PBN fremstår som meget mere unikke og ”rigtige” websites, men forskellige registranter, forskellige hosts, forskellige CMS, unikke sociale relationer og med en masse indhold der faktisk er godt. Den type PBN’er er i praksis ikke til at skelne fra andre blognetværk som f.eks. danske Bloggers Delight – som jeg ikke mistænker er bygget for alene at påvirke Google.  

Men, PBN links er som sagt langt fra den eneste form for Black Hat links der findes. Der er en næsten uendelig lang liste af metoder man kan, som har, og som fortsat bruges til at skabe links der strider mod Googles Guidelines.

Særligt indenfor den mere teknisk kompetente del af SEO-markedet har der gennem tiden været udviklet mere eller mindre automatiserede metoder til linkbuilding, som er meget effektive – og svære at gennemskue for almindeligt dødelige.

Et af de mere spektakulære eksempler var da en af mine meget dygtige kollegaer fra USA implementeret et stort system til at fange såkaldte bitfejl i DNS-systemet.

Kort fortalt handler det om, at der i alle enheder, hukommelseskredse, switche og netværk opstår bitfejl. Nogle gange bliver et nul til et et-tal, og omvendt, og så adresseres data forkert. Det sker også i DNS-systemet og derfor kan man opleve at domæner en sjælden gang imellem ikke virker.

Min gode ven udregnede så alle de bitfejl, der kunne opstå, på en række af verdens mest besøgte domæner, og købte så de underlige domæne-varianter det ville føre til, og opsamlede links og trafik fra dem. Det gav faktisk et temmelig overvældende resultat i både trafik og øget synlighed i Google.

Et andet eksempel på avanceret Black Hat linkbuilding er Cross Site Scripting links, hvor man via sikkerhedsfejl på websites kan injecte links. Metoden var yderst effektiv i flere år, men virker stort set ikke mere.

Og sådan er det med mange typer af Black Hat links. Til at starte med virker de rigtig godt, og med tiden dør nogle af dem ud, eller bliver bare lidt mindre effektive. Hvis du har arbejdet længe nok med SEO vil du vide det og tilpasset dig virkeligheden løbende som markedet udvikler sig. Det er der intet nyt i.  

Men det er faktisk ikke kun for Black Hat links det gælder. Også mange ”almindelige” links, som de færreste vil betegne som Black Hat links kan miste deres effekt.

Det var f.eks. tilfældet for mange år siden, da Google pludselig besluttede at se bort fra links fra de dengang hundredtusindvis af traditionelle link-kataloger – også selvom mange af dem faktisk var glimrende samlinger af gode links. Katalogerne blev i høj grad slettet helt af Googles indeks.

Ændringen kom som en chok for nogle – særligt dem der helt ensidigt havde opbygget deres autoritet via katalog-links – fordi det var så dejlig let. Men for undertegnede og mange af mine dygtigste kollegaer var det ingen overraskelse.

Faktisk forudsagde jeg at det ville ske i et blogindlæg 4. januar 2010. Senere samme år var de fleste gamle danske linkkataloger røget ud af Google (se kommentarerne helt til sidst i tråden).  

Er Black Hat SEO og Links ulovligt

Google har ved flere lejligheder forsøgt at sætte lighedstegn imellem Black Hat SEO og ulovligheder som hacking. En del White Hats har forsøgt at ride med på den bølge. Men det er naturligvis noget fordrukkent vrøvl.  

Black Hat SEO og Black Hat links – defineret som det Google ikke vil have os til at gøre, er i sig selv ikke ulovligt. Det er ikke Google der skriver vores lands love. Heldigvis.

Naturligvis kan der være konkrete aktiviteter og handlinger der kan være ulovlige – men det gælder uanset om du benytter Black Hat SEO-metoder eller ej. Masser af virksomheder har gennem tiden fået påtaler, straf eller bøder for f.eks. overtrædelse af markedsføringsloven – selvom det intet havde med Black Hat SEO at gøre.

Jeg er gennem tiden blevet tilbudt mange ”spændende” SEO muligheder, som udover at være Black Hat bestemt også var ulovlige. Blandt andet er jeg blevet tilbudt links i hackede proxy lag på nogle af verdens største websites. Jeg har naturligvis takket pænt nej hver gang.

Jeg anbefaler altid at man overholder loven. Nogle gange kan det naturligvis – ikke mindst i relation til nye digitale medier være lidt svært at fortolke den helt præcist. Men som udgangspunkt synes jeg at vi alle bør drive lovlig virksomhed.

Straffer Google Black Hat linkbuilding?

Dette spørgsmål giver anledning til nogle af de største paradokser, når man spørger de skinhellige White Hats.

For på den ene side advarer de kraftigt mod Black Hat links med en påstand om at Google vil straffe de websites der får sådanne links.

På den anden side siger de, at der ikke er nogen risiko for, at det kan misbruges af konkurrenter der så bare køber en masse Black Hat links for at få straffet dig.

Så med andre ord er påstanden, at Google ikke alene altid kan se om der er købt links til et website, men også hvem der har betalt for det.

Jeg går ud fra at du ligeså godt som jeg kan se det absurde i den påstand.

Så lad os lige tage et skridt tilbage og se på hvad ”straf” faktisk er.

I langt færre tilfælde en mange tror ”straffer” Google websites. Det de derimod gør er løbende at justere på hvordan de vurderer forskellige ranking elementer – herunder også links.

Links der tidligere blev vurderet højt, vurderes måske pludselig ikke så højt. Og hvis dit website så primært har links af den type kan du naturligvis godt føle dig straffet. Men teknisk set er det ikke en straf – det er bare konsekvensen af nye vurderingen.

I forhold til om Google straffer websites som får en masse links fra sites som de måske allerede godt ved ikke er så gode – i ekstreme tilfælde kunne det f.eks. være Russiske hacker sites, og ekstremistiske adult sites, så sker det faktisk ekstremt sjældent.

Man kan godt finde få eksempler der tyder på at det er sket, men i de fleste sager jeg har set på var der mange andre forhold som godt kunne være den reelle årsag til, at websitet pludselig faldt i rankings – og altså ikke nødvendigvis stigningen i dårlige links.

Men kan Google faktisk identificere alle Black Hat links?

Nogle vil have dig til at tro, at de kan det – eller i hvert fald er langt bedre til det end det faktisk er tilfældet.

Ulven kommer, SEO er død bla, bla, bla ….

Sorry, men jeg har hørt på det her i næsten 20 år. Lige om lidt kommer Google med deres nye opdatering, som vil fjerne alle Black Hat links, gøre al SEO umulig og det vil gå hårdt ud over webshops, blogs eller hvem man nu mener det vil ramme.

Jeg venter stadig. Ulven er ikke kommet.

Ja, der justeres hele tiden på hvilke links Google ligger vægt på, de filtrerer hvilke websites der skal være med i deres websites osv. Det stopper aldrig og nogle kan naturligvis godt opleve det som en straf hvis de bliver ramt.

Men påstanden om at Google – rent algoritmisk kan identificere alle Black Hat links og udrydde dem er usand. Punktum.

En del af årsagen til denne misforståelse kan muligvis skyldes manglende viden om hvad Black Hat links faktisk er – og de ekstremt mange metoder det inkluderer.

Selv hvis vi alene ser på PBN’er, så vil Google aldrig kunne identificere dem alle – i hvert fald ikke uden en masse falske positive, hvilket ville skade Google selv mere end det gavner. For det er jo ikke i Googles interesse at filtrere blogs ud med indhold som deres søgebrugere faktisk efterspørger.

Men lad os så for tankeeksperimentets skyld sige at Google faktisk kunne identificere alle Black Hat links – alle links som man med rette kan påstå (i hvert fald til dels) er oprettet med det formål (blandt andet) at påvirke websitets autoritet i Google.

Ville det så være klogt af Google at se bort fra dem alle?

Nej. Bestemt nej. For dels ville der ikke være ret mange links tilbage at lave deres autoritets-analyser på baggrund af, hvis alle links der var den mindste mistanke om havde en kommerciel baggrund skulle fjernes – og dermed i nogles øjne er at betragte som Black Hat links. Og dels vil en masse af disse links faktisk – uanset at der er visse kommercielle interesser i dem, faktisk være fornuft i at tilskrive en vis autoritet.

At der er kommercielle interesser i et link betyder jo ikke at det er en ”ugyldig stemme”. Virksomheder der er villige til at bruge mange penge på at udbrede deres synspunkter, historier og nyheder kan jo godt have noget reelt at byde på og bliver allerede belønnet af folks opmærksomhed.

Og avisernes – iøvrigt dygtige og kritiske journalister, samler jo også den slags op. De nægter ikke hårdnakket at snakke med PR-folk, selvom de godt ved, at de er betalt af en virksomhed. De vurderer bare sagligt og kritisk om det PR-manden kommer med er brugbart for deres avis.  

Det samme gør Google. De dropper meget sjældent at vurdere links over en meget bred kam – med en meget bred og unuanceret pensel. Ganske enkelt fordi det ikke vil gavne dem og gøre deres søgemaskine bedre. Tværtimod. De er (heldigvis) ikke så dumme, ekstremistiske eller tunnelsynede som nogle White Hats tror de er.

Google har fokus på at lave en god søgemaskine, og skabe gode søgeresultater for deres brugere. At filtrere alle de links fra nogle White Hats påstår de vil gøre ville ganske enkelt ikke tjene det ønskede formål.

Er køb af links snyd?

Jeg har gennem tiden hørt flere folk der mener at køb af links er snyd. Snyd? Jamen, er al markedsføring så ikke snyd?

Er det så også snyd at jeg har råd til at købe TV-reklamer, store avisannoncer og dygtige PR-folk, når du ikke har?

Jeg ved ikke helt hvilken verden folk der tænker sådan lever i. Det er i hvert fald ikke den jeg kender.

Vi har ikke de samme muligheder – nogle har flere penge, nogle har mere viden, nogle er mere kreative end andre, og vi bruger det alle sammen forskelligt. Sådan er det bare.

Og nej, køb af links er ikke snyd.

I SEO, som i de fleste andre former for markedsføring – og forretning i det hele taget, er det fornuftigt at udnytte de muligheder man nu engang har. Hvis du vurderer at køb af nogle links kan stille dig lidt bedre end konkurrenterne så skal du da gøre det.

Skal du bruge Black Hat links?

Efter min bedste faglige vurdering kan man så godt som aldrig komme med et standard svar på den type spørgsmål.

Nogle vil påstå, at man skal holde sig fr alt hvad der kommer bare i nærheden af Black Hat SEO og linkbuilding-området. Det mener jeg er ufaglig og usaglig kassetænkning, der nærmer sig det religiøse.

Og som du kan forstå af ovenstående er det både urealistisk, langt mindre risikabelt end nogle påstår og i mange tilfælde nødvendigt – hvis altså du vil skabe synlige resultater.

Og specielt det sidste er vigtigt at forstå.

Nogle virksomheder og websites kan klare sig med ganske få links fordi de søgeord der er mest relevante for dem at blive fundet på har så ekstremt lille konkurrence, at det ikke kræver meget. I de – ganske vidst få, tilfælde er linkbuilding måske helt overflødig.

For de fleste virksomheder skal der dog gøres lidt eller meget for at opnå synlige resultater – også i forhold til linkbuilding. Og ligeså snart du bevæger dig ind i lidt mere proaktive linkbuilding aktiviteter så er du allerede på ”den forkerte” side – i hvert fald som nogle tolker det.

Men det er OK. Du behøver ikke være unødigt skræmt.

De tre vigtigste faktorer for linkbuilding er: Diversitet, diversitet og diversitet!

Uanset hvordan du forsøger at få links til dit website, så er det afgørende vigtigt at du også gør noget andet. Eller endnu bedre, 5-10 helt andre ting.

For dels er min erfaring gennem mange år, at en god spredning i typen af links giver de bedste resultater nu og her, men måske endnu vigtigere, når Google en dag begynder at vægte nogle typer af links lidt lavere (og måske andre højere), så er der langt mindre risiko for, at du rammes negativt. Lidt på samme måde som med spredning af finansielle investeringer.

Men tilbage til spørgsmålet – skal du bruge Black Hat links?

Måske? Måske ikke. Men jeg vil faktisk anbefale, at starter med nogle helt andre overvejelser.

Som jeg tidligere har skrevet om her på bloggen, så skelner jeg imellem ”Earned Links” og ”Acquired Links”.

Earned Links vil meget sjældent komme i nærheden af noget som Google vil opfatte negativt. Langt de fleste af den type links som kan påstås at komme i nærheden af reelle Black Hat links ligger i Acquired Links kategorien.

Jeg anbefaler generelt at man bruger så stor en del af sit budget som muligt – særligt til at starte med, på at udtænke nogle gode Earned Links strategier. Du kan læse mit tidligere indlæg her på bloggen for at få inspiration til det. 

Men for de fleste virksomheder er Earned Link strategier i sig selv ikke nok. Og det er her Acquired Links kommer ind i billedet – også dem som nogle vil betegne som Black Hat links.

Det er rigtig godt at blande med, de kan skabe øget synlighed på underliggende kategorier og produkter i en webshop og generelt være med til at styrke diversiteten.

Men du skal huske på netop det sidste. Så ja, få endeligt nogle gode links fra PBN’er, men begræns dig ikke til det. Køb, byt, tig og skaf links på så mange måder som muligt.

Det er den bedste og sikreste linkbuilding strategi.

Den største risiko med SEO …

I modsætning til hvad nogle tror er den største risiko indenfor SEO og linkbuilding ikke at man gør for meget, eller det forkerte.

Den største risiko i SEO er, og vil nok altid være, at du spilder pengene på aktiviteter der ikke fører til en god nok stigning i din synlighed. Hvis du går i krig med for svage våben og/eller en forkert strategi taber du kampen.

Det har absolut ingen værdi hvis dine anstrengelser ikke får dig frem på side et i Google på i hvert fald nogle af dine vigtigste keywords. Hvis dine konkurrenter får flere links end dig og opnår en højere autoritet, så må du enten op på hesten og gøre det mindst ligeså godt – eller ligge dig fladt ned og erkende nederlaget.

Lad være med at spilde dine penge på halve løsninger, for SEO er et ”the winner takes it all” kind of game. Det kan godt være du kan bryste dig af at være selvudnævnt White Hat, men der er bare ingen penge i at ligge på side 10 i Google.

Den største risiko er IKKE, at nogle af dine links med tiden bliver filtreret fra af Google. Det er bare ”cost of business” – sådan er den verden vi arbejder i.

Hvis du løbende arbejder med udvikling af dine links, og du sørger for en god diversitet, så er du bedre sikret mod den risiko der kan være – og mere sikker på at opnå gode resultater, end ved at følge naive og små-religiøse formaninger om aldrig at anvende Black Hat links.

Like it or not :-)