Tekster for en krone – og bedre end du kan skrive dem selv!

De fleste har erkendt at ”robotterne kommer” – at ny teknologi vil overtage en masse af de jobs vi kender i dag. Indenfor blandt andet industriområdet, produktion, landbrug og byggeri kan vi alle godt se, hvilken vej udviklingen går.

Men indenfor de kreative fag, rådgivningsbrancher som advokater, revisorer eller SEO’ere kniber det mildt sagt lidt med (selv-) erkendelsen. Mange indenfor de kreative fag, føler sig alt for sikre på, at det ikke lige vil ramme deres job. Tro om igen!

Som et godt eksempel kan vi tage tekstforfatter-faget (i bred forstand). I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på hvad der sker indenfor dette område for tiden, og hvordan jeg tror det kommer til at påvirke branchen. Men også hvordan det kan gavne dig, der står med den store udfordring det kan være, at få skabt det gode indhold du har brug for.

Gode tekster er dyre

Lad mig starte med at slå en ting fast: Det at skrive gode originale tekster er en kostbare affære. Det ved vi alle godt. Det tager tid at skrive gode tekster og dygtige tekstforfattere skal naturligvis have løn for deres arbejde.

At skrive selv en simpel produkttekst kan hurtigt tage min en halv til en hel time eller mere, hvis den skal være god og engagerende. En god nyheds-artikel, eller pressemeddelelse tager let nogle timer eller mere at skrive, og skal der laves research endnu mere. Dybdeborende journalistik kan tage flere uger eller måneder, og at skrive en god bog eller en film kan tage flere år.

Jeg ved godt der findes tekstforfattere i markedet der sælger ”SEO tekster”, billige PR-meddelelser og samlebånds-tekster til noget lavere priser, end mere erfarne tekstforfattere kræver, men kvaliteten er i reglen også meget lav. Langt det meste jeg har set af den slags er, for nu at sige det lige ud, rablende elendigt.

Og hvis du skal have lavet 1.000 , 10.000 eller endnu flere unikke produkttekster til din webshop løber det stadig op – uanset om du vælger de billigste tekstforfattere, eller ansætter nogle selv.

Det er derfor meget nærliggende at overveje, om ikke forfatning af tekster – som med så meget andet, kunne klares af smarte computerprogrammer, AI og den slags? Det kommer jeg tilbage til om lidt.

Standardtekster dur ikke

Et af de områder hvor jeg oplever de største udfordringer er i forbindelse med webshops. Både i forhold til at skabe høje konverteringer og opnå gode resultater i Google, er det vigtigt med gode tekster til såvel produkter og kategorier.

I modsætning til en fysisk butik kan en webshop hurtigt komme til at fremstå som en lidt død og kedelig oplevelse. Alle kan få lavet et fedt design, og (om ønsket) matche de bedste priser på nettet. Tilbage står teksterne.

Teksterne på din webshop er der hvor du for alvor kan skabe dit eget udtryk. Den måde du taler til dine kunder, vil danne de unikke rammer for deres oplevelse. Sproget er det som for alvor kan skabe en unik oplevelse i lige netop din webshop.

Dette skrev en af mine gamle kollegaer fra USA, Nick Usborne en fantastisk bog om allerede i 2001, som stadig er værd at læse. Title er ”Networds” og du kan f.eks. købe den på Amazon.

Skriver du stramt og formelt giver det en type udtryk. Blander du lidt mere humor ind i det et helt andet. Forskellige skrivestile vil tiltrække og fastholde forskellige mennesker. På samme måde som med en fysisk butik er det vigtigt, at du taler på den måde til folk, som rammer lige præcis dem du vil sælge til.

Men at skrive lækre, inspirerende, konverterings- og SEO-optimerede tekster er som sagt ikke helt billigt. Og hvis du har hundrede- eller tusindvis af produkter og kategorier er det en næsten uoverkommelig opgave – både tidsmæssigt og økonomisk, for de fleste.

Mange vælger derfor at bruge de tekster som deres produktleverandører stiller til rådighed. Men det er en virkelig dårlig løsning.

Det første problem er, at de overhovedet ikke udtrykker din stil. De danner ikke en unik og spændende ramme om din online virksomhed.

Men hvad værre er, så er disse standard-tekster som regel ikke særlig godt optimeret i forhold til konverteringer og SEO. Og måske værst af alt – det er de samme tekster alle andre webshops med de samme produkter får stillet til rådighed.

Det sidste er særligt et problem i forhold til SEO, for som du måske allerede ved er Google ikke vild med at indeksere de samme tekster på tværs af mange sites. Det er det vi kalder ”Duplicate Content”. Google filtrerer ofte sådanne identiske – eller næsten identiske, kopier ud af deres indeks. Sker det for dig, så bliver du slet ikke fundet.

Nu kan det naturligvis være, du er så heldig at være en af de mest prominente webshops i dit marked, og det derfor er dig Google beholder og konkurrenterne de filtrerer ud. So far so good. Men du vil dog stadig have det problem, at teksterne ikke udtrykker din stil og at de (nok) ikke er konverterings- og SEO-optimeret godt nok.

Og selv hvis alt ovenstående er helt perfekt (hvilket jeg dog stadig har til gode at opleve), står du tilbage med det sidste problem – nemlig, at der som regel kun leveres en tekst med til hvert produkt, ikke til varianterne af dette.

Så hvis du f.eks. sælger shampoo, som en af mine kunder gør, så ved vi at folk søger på både ”shampoo”, bestemte mærker shampoo, men også på bestemte forpakninger – f.eks. 250 ml eller 500 ml.

Vi ved også, at hvis folk lander direkte på en produkt-variant side med det de har søgt på, så bliver konverteringerne meget højere.

Desværre ved vi også, at hvis du forsøger at få f.eks. 3-4 varianter af et produkt – med forskellige størrelse, farve eller andet indekseret i Google og der kun er en unik produkt-tekst til alle varianterne, så er risikoen for at varianterne bliver filtreret ud som Duplicate Content meget store. Og konsekvenserne af det kan skade Googles vurdering af hele dit website.

For at sikre ordentlig indeksering af alle produktvarianter skal du derfor have unikke tekster til dem alle. Det gør naturligvis de praktiske og økonomiske udfordringer endnu mere uoverskuelige. I praksis helt urealistisk for de fleste, hvis det skal skrives manuelt.

Så lad os se lidt nærmere på hvilke muligheder der er med maskingenerering af tekster …

Robotter kommer

Jeg har i de sidste 10-15 år arbejdet med forskellige former for maskingenererede tekster.

Det startede med simpel ”spinning” af tekster – en teknik hvor variationer af ord og sætninger bliver randomiseret og mikset, for at skabe mere originalt indhold – og mindre Duplicate Content i søgemaskinerne.

Hvis du har lyst til at lege lidt med tekstspinning kan jeg anbefale værktøjet The Best Spinner der er et af de bedste på markedet.

Der er dog mange problemer med tekst-spinning der gør, at denne teknik i praksis ikke er brugbar til så meget – og bestemt ikke, i sig selv, udgør nogen særlig risiko for tekst-forfatternes jobs.

Af de væsentligste problemer med tekst-spinning kan nævnes:

• Om end der kan skabes tekster med stor variation, og dermed mindre risiko for at de bliver fanget af Google som Duplicate Content, så er spinnede tekster meget sjældent relevante for den konkrete side eller produkt, som du vil bruge dem på. Det er med andre ord ”tekst-fyld” uden den store mening. Og af mange (af dine kunder) vil det i bedste fald blive opfattet som ligegyldigt støj. I værste (og mest realistiske) fald direkte frastødende.
• Det strider direkte mod Googles guidelines og der er derfor risiko for negative konsekvenser hvis de opdager det. Google er i de seneste år blevet bedre til at identificere den slags.

Jeg har også arbejdet med rene matematiske metoder til udarbejdelse af originale tekster, som f.eks. Markov Chains, hvilket på mange måder er en utrolig spændende teknik. Og i kombination med dynamisk data og spinning kan der opnås meget unikke og på overfladen velfungerende resultater. I hvert fald hvis vi isoleret ser på søgemaskineoptimering.

Desværre er der så bare lige det meget alvorlige problem, som er fælles for de fleste af de matematiske metoder, at de færdige tekster, der spyttes ud af maskinerne er noget crap, for nu at sige det lige ud.

Om end teksterne godt kan ”snyde” Google til at tro, at det er godt og originalt indhold – fordi det matematisk set er korrekt, så er de sjældent værd at læse for almindelige mennesker. Teksterne er ubehjælpelige, fremstår i bedste fald i et dårligt sprog – i værste fald som ren sort snak, og i sidste ende formår de stort set aldrig at overbevise almindelige mennesker om at købe noget. Og så ryger pointen ligesom lidt.

Så med mindre du skal bruge disse former for tekster til cloakede sider (som brugerne ikke ender med at se) – hvilket er en helt anden diskussion, så kan jeg ikke anbefale metoderne.

Der er ingen værdi i at lave tekster, som giver dig gode rankings i Google, hvis teksterne er så elendige, at de skræmmer alle væk og ikke formår at generere salg.

Men i de sidste par år er der begyndt at ske noget meget spændende på området. Nye teknikker – eller måske rettere sagt, kombination af teknikker og bedre systemer er dukket op, som faktisk kan skrive utroligt gode tekster.

Den bedste type løsninger i dag er det vi betegner som NLG – Natural language Generation.

NLG – Natural Language Generation

NLG er en kombination af tre primære metoder:

• Dynamisk data
• Tekst spinning
• Konditionel logik

Dynamisk data benytter mange sig allerede af – f.eks. til udformning af TITLEs i en webshop. Typisk oprettes TITLEs automatisk på basis af en blanding af faste tekster og dynamisk data. Et TITLE-script kunne f.eks. se således ud:

”Køb [product_name] til kun [product_price]”, hvor produktnavnet og prisen så udskiftes dynamisk for hvert enkelt produkt.

Det fungerer nogenlunde OK med en kort og simpel tekst som en TITLE.

Samme teknik bruges også af mange til udformning af META-descriptions, men allerede her kan det blive svært med simple templates, at gøre beskrivelserne unikke, inspirerende og gode nok.

Og endnu værre bliver det hvis man bruger samme teknik til udformning af produkttekster, kategoritekster, rubrikannoncer, jobannoncer eller ejendomsbeskrivelser. Så bliver teksterne for ens, kedelige at læse og risikerer let at blive filtreret ud af Google som Duplicate Content.

Ved at kombinere tekst spinning med dynamisk data kan man forbedre resultatet væsentligt. Faste ord i templaten kan varieres og gøre teksterne mere levende og unikke og det reducerer risikoen for Duplicate Content filtrering.

Men den helt store forskel – og det meget store løft i kvalitet, opnås med det sidste element – konditionel logik, og kombinationen af de tre elementer tilsammen.

Med konditionel logik kan man omforme struktureret data til meningsfulde tekster. Faktuelle data om et produkt der typisk bare ville blive udskrevet i en kedelig tabel, kan med konditionel logik bruges til at beskrive denne data med ord, så det bliver mere spændende at læse.

Når det så kombineres med dynamisk data og tekst spinning (randomiserede synonymer) så ender man med en template der kan generere meget mere unikke, spændende og engagerende tekster.

Nedenfor kan du se et meget enkelt eksempel, der er lavet med Wordsmith fra Automated Insight. Det er en enkelt sætning fra en af Samsungs produktsider.

Enkelte ord i sætningen er dynamisk data – som navn og producent af skærmen.

Midt i teksten optræder ordet ”whopping”. Det indsættes hvis skærmen er over 45”. Hvis den er 25-45” bruges i stedet for ordet ”nice” og hvis den er under 25” ”compact”.

Tekst spinning er så brugt til at variere ordet ”whopping”, så der veksles imellem dette ord og ”massive”, ”enormous” og ”impressive”. Det samme kunne naturligvis også gøres på de andre størrelser, og listen af synonymer kunne gøres endnu længere.

Til sidst i sætning kan du se et andet eksempel på konditionel logik. ”And built-in WIFI connectivity” udskrives kun hvis skærmen faktisk har WIFI. Og igen kunne den sætning også varieres, om ønsket.

Dette er som sagt et meget enkelt eksempel. Du kan lave langt mere avancerede templates med NLG, flere lag af konditionel logik – konditioner ovenpå konditioner og lag af synonymer.

Ovenstående er alene baseret på konditionel logik baseret på tal, men det er naturligvis også muligt at opbygge konditionel logik på basis af dage og datoer, tidsinterval, tekster og lister.

Nedenfor kan du se et eksempel på en færdig produkttekst der er lavet på den måde. Jeg vil påstå, at den tekst er mindst ligeså god, som den en dygtig tekstforfatter ville kunne lave. Og langt bedre end det meste af det som de billigste tekstforfattere producerer.

Men udover selve templaten til at generere produktbeskrivelsen, er selve teksten 100% maskingenereret! Og hvis templaten ellers er lavet godt nok, kan den bruges til at udskrive tusindvis af produkttekster på få sekunder – og når nye produkter oprettes i databasen, kan produktteksterne udskrives med det samme, helt uden en tekstforfatters hjælp.

Det koster jobs!

Maskiner er bedre end mennesker

Som du kan se af ovenstående eksempel, kan man med NLG lave tekster der er ligeså gode, som dem en dygtig tekstforfatter kunne lave.

Men jeg vil så påstå, at man med den rette brug af NLG faktisk kan lave tekster som er endnu bedre, end selv de bedste tekstforfattere er i stand til. Det er der flere gode grunde til.

For det første kan vi med NLG centralt styre den ”tone of voice” – det sproglige udtryk, som virksomheden ønsker. Det er svært på samme måde at styre en eller flere tekstforfattere og sikre at samme tone bruges i alle tekster.

Og hvis du nu en dag ønsker at ændre det udtryk – måske gøre tonen lidt lettere, lidt mere humoristisk, eller det modsatte, så kan du med NLG blot rette lidt i din template og så generere alle dine tekster igen. På få minutter kan tusindvis af tekster således opdateres.

Og hvis du måske er lidt i tvivl om hvilket tone of voice du skal vælge, så kan du med NLG lave 2-3 versioner af samtlige dine produkttekster og så køre en bredspektret A/B-test på hele din webshop – noget der i praksis ville være helt umuligt, hvis alle teksterne skulle skrives i hånden.

En kunde i England have en anden god ide – at ændre sine produkttekster over tid, således at nye produkter skrives med en template, lidt ældre produkter med en anden, og produkter der på vej ud med en tredje. Noget der ikke er det store problem med NLG, men i praksis en uoverkommelig opgave hvis det skulle gøres manuelt med traditionelle tekstforfattere.

En anden udfordring, hvor manuelt skrivning i praksis er så godt som umulig er, hvis du har ekstremt mange produkter, der meget ligner hinanden. Det kunne f.eks. være et reservedelskatalog, eller en webshop med elektroniske komponenter.

Selv hvis du har uendeligt mange resurser (hvilket ingen af os jo i praksis har), og kunne hyre ligeså mange tekstforfattere som du ønsker, så vil jeg stadig påstå, at det ville være umuligt at skrive meningsfulde, engagerende og unikke tekster til f.eks. 1.000 forskellige rør til installation af badeværelser, eller 500 trykknapper til toiletter. Måske kan du skrive en lille håndfuld, men så vil de fleste også gå i stå. Det er en kreativ dødssejler.

Computere går ikke kreativt døde. Hvis du laver en ordentlig NLG template, så spytter computeren gladelig alle de tekster ud du skal bruge.

Hvis du en dag vil lancere din webshop i andre lande, så ved vi at de bedste resultater opnås med tekster på det primære sprog folk taler der. Nogle tror at de kan klare det hele på engelsk, men alle undersøgelser viser, at folk foretrækker at søge og handle på deres eget sprog.

Men så kommer udfordringen, for nu skal alle dine produkt- og kategoritekster så ”oversættes”. Oversættelse har jeg af gode grunde sat i citationstegn, for hvis du bare oversætter dem – evt. via et oversættelsesbureau, så vil du næsten helt sikkert stå tilbage med nogle tekster som er langt dårligere på det nye sprog, end de var på det gamle.

Salgstekster skal ikke bare ”oversættes” – de skal ”gendigtes”. De skal optimeres til de rette keywords – de ord og udtryk som folk i det nye land faktisk bruger, og den skrivestil som egner sig til målgruppen, for at opnå tilstrækkeligt gode resultater.

Med NLG kan du nøjes med at få kompetente tekstforfattere på de nye sprog til at tilpasse dine templates og så generere alle de nye produkt- og kategoritekster. Det er en enorm besparelse i både tid og penge.

Maskiner er billigere end mennesker

Udover det faktum, at vi med NLG kan løse tekstopgaver som i praksis ville være umulige at løse ved manuel skrivning, og at det kan gøres ekstremt meget hurtigere, så er det også meget billigere.

Jeg har en stor kunde, hvor vi er i gang med at forberede NLG tekster til et meget stort produktkatalog. I det konkrete tilfælde forventer vi at kunne lave teksterne til et sted imellem 2-5 kroner pr. stk.

Med 200.000 produkter vil det så ende på ca. 400.000 – 1 million kroner. Det er stadig mange penge. Men hvis opgaven skulle have været løst af almindelige tekstforfattere, skulle vi være heldige, hvis vi kunne få produceret gode, engagerede, konverterings- og søgemaskineoptimerede tekster for under 100-200 kr. pr. stk. (hvilket nok endda er ret optimistisk) – et samlet budget på 20-40 millioner kr. Og det ville have taget ekstremt lang tid.

Dertil kommer, at der er så mange næsten ens produkter i dette produktkatalog at det, som nævnt ovenfor, i praksis ville være næsten umuligt for en tekstforfatter at skrive teksterne.

Nu er det naturligvis ikke sikkert, at du lige står med så stort et produktkatalog. Hvis du kun har en lille håndfuld produkter, så vil NLG nok ikke kunne svare sig, men med blot en mellemstor webshop, og en rimelig strøm af nye produkter, så vil NLG meget hurtigt blive både billigere og langt hurtigere.

Vi kan ikke helt undvære tekstforfattere – men der bliver brug for meget færre

De fleste i den kreative branche er som jeg skrev i indledningen ret sikre på, at lige netop deres job ikke bliver overtaget af computere.

Når jeg snakker med tekstforfattere og journalister, så plejer de at argumentere med at computere aldrig vil kunne lave dybdeborende journalistik, store spændende romaner og fantastiske filmmanuskripter.

Det har de nok ret i. Men hvor stor en del af alle de tekster der skrives i dag, af professionelle tekstforfattere udgør det? Hvor mange af de arbejdstimer skribenter lønnes for går til dybdeborende journalistik og store romaner – og hvor meget går til produkttekster, rubrikannoncer, overfladisk journalistik og simple rapporteringer?

Mit bedste gæt er, at langt over 95% af de timer skribenter lønnes for i dag går til den sidste kategori – og det er i den kategori, at NLG vil overtage arbejdet og skribenterne miste deres jobs.

Hvis du i dag har succes som dybdeborende journalist, eller tjener fedt på at skrive store romaner, så skal du nok ikke være så nervøs for dit job som skribent – men faktum er bare, at det er ganske få der lever af den slags. De fleste lever af at skrive en type tekster, som computerne allerede nu – f.eks. med NLG, kan klare meget bedre, hurtigere og billigere.

Men, som overskriften til dette afsnit antyder, så kan vi ikke helt undvære tekstforfattere. Og det er ikke kun til at skrive de store romaner.

Til ethvert natursprogligt system – som f.eks. NLG, skal der bruges sprognørder, der forstår at træne systemerne, udforme gode templates osv., som maskinerne så kan bruge til at generere de mange tekster – og bagefter skal de hjælpe med at kvalitetssikre resultaterne.

De tekstforfattere, der tager disse nye teknologier til sig, omfavner dem og dygtiggøre sig i dette nye arbejdsområde, dem spår jeg en god fremtid. Dem der skubber det fra sig, benægter at maskinerne kan overtage deres job, eller er for dovne til at lære nyt, de vil få det meget, meget svært.

Sådan kommer du i gang med NLG

Hvis du har en webshop af en vis størrelse, eller har andre former for struktureret data, som du gerne vil have omformet til brugervenlige tekster, så er NLG nok den bedste løsning i dag. Men hvordan kommer du så i gang med det?

Det første du skal bruge, er en teknisk løsning til at udforme dine NLG templates og generere de færdige tekster.

Der findes pr. to store leverandører på markedet: Narrative Science og Automated Insights. Det er dog kun Automated Insights, der med deres produkt Wordsmith er i stand til at håndtere andre sprog end engelsk.

Problemet med begge ovenstående løsninger er dog, at de er utroligt omfattende – de kan meget mere end blot at skrive gode produkttekster, og de er designet og prissat til det Amerikanske marked.

Jeg har derfor generelt fundet det meget udfordrende, at få det til at fungere med danske virksomheder. Deres abonnementsmodel og lange bindinger gør det for kostbart for de fleste.

Jeg har forsøgt at lave NLG-lignende løsninger via et regneark, hvor templaten opbygges. Men det er i praksis håbløst. Det er umuligt at gennemskue konsekvenserne af det du laver, teste resultaterne, justere templaten og efterfølgende implementere det.

For at få NLG til at fungere har du virkelig brug for en stærk platform, med en brugervenlig editor og mulighed for at teste og analysere resultaterne, inden du generere de mange tekster.

Udover den tekniske løsning skal du også bruge en sprognørd med forstand på hvordan man laver gode NLG templates. Jo bedre dine templates laves jo bedre bliver resultatet og det kræver en vis erfaring.

Set i lyset af ovenstående, og den øgede interesse for NLG er jeg derfor gået i gang med at udvikle et system, der målretter sig mere specifikt mod webshops og som bliver prissat på en måde, der passer lidt bedre til de mange mindre og mellemstore virksomheder i Europa.

Sammen med mit team af dygtige og højtuddannede sprognørder regner vi med senere på året, at kunne lancere en samlet løsning, som også danske virksomheder vil kunne få glæde af.

Det vil som tidligere nævnt stadig kun være interessant for webshops med en vis mængde produkter. Det tager jo lidt tid at udforme de nødvendige NLG templates. Jo flere produkter eller kategorier hver enkelt template kan bruges på, jo billigere bliver teksterne, men du vil i alle fald stå tilbage med en pris pr. tekst med vores nye system, som ligger mange gange under det som selv en middelmådig tekstforfatter ville kræve.

Dertil kommer så de mange andre fordele jeg har nævnt – muligheden for at ændre skrivestil, hvis det på et tidspunkt er ønsket, uden manuelt at skulle ændre alle tekster, at få tekster til nye produkter på webshoppen meget hurtigt og muligheden for at lancere på andre sprog med meget lavere omkostninger.

Hvis du er interesseret i NLG, eller det konkrete projekt, er du meget velkommen til at skrive til mig.

En sidste løsning er at du selv laver et NLG-system. Det er en lidt større opgave, men naturligvis ikke umuligt. Jeg vil dog ikke anbefale, at du går i gang med det med mindre du har prøvet at få udviklet større systemer før, og har en detaljeret viden om hvordan et godt NLG system opbygges. Meget kan gå galt undervejs.

Hvis du har kommentarer til NLG – og udviklingen generelt, så må du meget gerne smide en kommentar nedenfor. Jeg skal nok svare, og bidrage, så hurtigt jeg kan.