Lars Grove Mortensen

Få dine kunder til at synes bedre om dit brand

2017-04-18T13:54:00Z

(Gå ind på Amino for at se den video der er i indlægget)

Dine kunders oplevelse af din virksomhed og dine produkter har ofte afgørende betydning for, om du opnår succes med din virksomhed. Jo mere dine potentielle kunder synes om din virksomhed - jo større sandsynlighed er der ofte for, at de vil købe dine produkter og derved konvertere til betalende kunder.

Derfor er det naturligvis interessant for dig at vide, hvordan du effektivt påvirker dine kunder til at synes godt om dit brand, din virksomhed og dit produkt.

Netop i dén forbindelse har anerkendt forskning fra University of Michigan en række konkrete forslag til, hvordan du aktivt kan arbejde med at forbedre dine kunders holdning til både dit brand og dine produkter. Dette forskningsstudie konkluderer; at jo mere et menneske bliver eksponeret for et givent objekt, jo bedre synes vedkommende om det pågældende objekt.

Dén viden kan du effektivt anvende til optimering af din markedsføring:

Jo mere din målgruppe bliver eksponeret for dit logo, dit slogan og dine produkter – jo bedre synes din målgruppe om din virksomhed, dit brand og dit produkt. Simpelthen.

For at optimere indsatsen helt, bør du derfor sørge for:

- At dit logo altid ser helt éns ud, så din målgruppe ser det samme logo mange gange.

- At du kun bruger ét slogan, så din målgruppe hører det samme slogan mange gange.

- At der generelt er en høj grad af visuel genkendelighed mellem eksempelvis din hjemmeside, dine trykte reklameartikler, din butiksfacade, indretningen af dine mødelokaler, etc.

Samtidig bør du holde for øje, at forskningen jo konkluderer, at selve antallet af gange din målgruppe eksponeres for dit brand har afgørende betydning for deres holdning til det. Derfor bør du undgå at skyde med spredehagl i din markedsføring. Du får ganske enkelt mere effekt for dine reklamekroner, hvis du rammer kernemålgruppen mange gange – fremfor at ramme mange forskellige målgrupper få gange. Derfor bør du sørge for at danne dig et godt overblik over de forskellige segmenter på markedet og efterfølgende udvælge dig en målgruppe – som du så kan målrette din markedsføring imod, så netop dén målgruppe ofte bliver eksponeret for dit markedstilbud og dit brand.

God arbejdslyst!

Kilde: Zajonc, Robert B., Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, Volume 9, No. 2, Juni 1968

Hjerneforskernes råd til dit logos udformning

2012-11-06T09:00:00Z

(Gå ind på Amino for at se den video der er i indlægget)

Når man som iværksætter skal finde sin nye virksomheds grafiske identitet, så er logo-design i sagens natur en hjørnesten - for logoet er jo ofte dét grafiske element, der forbindes aller tættest med virksomhedens identitet. Man kan måske ligefrem kalde logoet for virksomhedens grafiske personificering.

Derfor er der mange virksomheder, der ganske kløgtigt tænker underliggende budskaber ind i udformningen af deres logo. Nogle virksomheder tænker ligefrem flere positive budskaber ind i logoet. Eksempelvis har Amazon.com både indtænkt:

et smil, der kan symbolisere noget med kundetilfredshed
og en pil, der kan symbolisere noget med at virksomheden har alt fra A til Z

...og da alt mellem A og Z jo er bogstaver, som kan danne ord - og ord kan blive til skrevne værker - ja, så kunne man måske gå så langt som til at sige, at logoet måske indirekte symboliserer en boghandel med et helt enormt udvalg.

Et andet eksempel kunne være den verdensomspændende kurervirksomhed FedEx, der i sin forkortelse af Federal Express på meget snedig vis har indbygget en fremadrettet pil mellem E og X - en pil der kan signalere noget om målrettethed og som måske kan sætte ”turbo” på den del af logoet, der står for Express - eller med andre ord, alt i alt, signalerer en virksomhed, der sørger for målrettet og hurtig levering af dine pakker.

Men der kan også ligge andet end symboler gemt i et logos grafiske udtryk. Det måtte virksomheden GAP sande, da de for et par år siden udskiftede deres velkendte logo med et ganske anderledes nyt logo.

Da virksomheden udskiftede det gamle logo med deres nye logo, førte det direkte til at virksomhedens kundeskare udtrykte sig særdeles negativt. Mere end 1000 negative kommentarer blev postet på GAP’s Facebook side og GAP-logoet fik sin egen Twitter-stream, som hurtigt blev fyldt med negative kommentarer.

Men hvad var det så, der gik galt med det nye logo - hvorfor sendte det signaler som gjorde, at det fik så dårlig en modtagelse? - Dét forsøgte neuromarketing virksomheden NeuroFocus at finde svaret på, ved hjælp af hjerneforskning.

Ved hjælp af EEG-teknologi kunne de måle, hvordan kundernes hjerner reagerede på hhv. GAP’s nye logo og det gamle logo.

De konkluderede blandt andet at selvom det nye logo jo var nyt, så oplevede forsøgspersonerne det ikke som ”nyt og spændende” - og det er, ifølge hjerneforskerne, helt essentielt, når der arbejdes med branding, introduktion af nye produkter, udformning af nye produktindpakninger og altså nye logo designs.

Ifølge hjerneforskerne viser forskning nemlig, at den menneskelige hjerne har en længsel og søgen efter dét der er nyt. Ved at måle på den hjerneaktivitet, der foregår allerede inden forsøgspersonerne bliver bevidst om nye indtryk, kunne forskerne også konkludere, at når forsøgspersonerne så det nye logo, så opfattede de det hverken som mere ”aktivt” eller mere ”autentisk” end det gamle logo. Så på disse punkter gav det nye logo altså ikke noget ”løft” til kundernes opfattelse af virksomhedens brand.

Men endnu værre var det, at mens kunderne - på de underbevidste plan - opfattede det gamle logo som ganske stilfuldt, så opfattede de slet ikke det nye logo som stilfuldt, overhovedet... og det er næppe en positiv logo-forandring for en virksomhed, der lever af at sælge tøj.

Men det kan nok desværre alt sammen hurtigt blive lidt diffust for en grafiker at arbejde med i praksis. Heldigvis konkluderede hjerneforskerne også 6 meget konkrete ”best practice” retningslinjer for logo designs, som GAP’s nye logo bare ikke overholdte:

Overdækket lig med overset: Hjerneforskning afslører at når ord overlejrer billeder, så har den menneskelige hjerne en tendens til at ignorere eller overse ordet - for i stedet at fokusere på billedet. Som det ses på det nye logo, så strækker p’et sig ind over den blå firkant - hvilket forskerne altså mener vil få den menneskelige hjerne til fokusere mere på det grafiske element end på ordet - og det er næppe fantastisk, når det pågældende ord er dit brandnavn.
Skarpe kanter gør hjernen utilpas: Den menneskelige hjerne er mere end 100.000 år gammel og som jeg har illustreret i tidligere videoer, så er essentielle dele af hjerneaktiviteten styret af urgamle handlemønstre. Fra naturens side er det indkodet i den menneskelige hjerne, at vi skal undgå skarpe kanter - fordi skarpe kanter i naturen ofte kan udgøre en fare. Når den blå kasses skarpe kanter således ”skærer” sig ind i P’et, kan det få hjernen til at ønske at undgå disse skarpe kanter - så med andre ord kan den blå kasses skarpe kanter, på det underbevidste plan, få kunderne til at ville undgå virksomhedens grafiske identitet. Det er i sagens natur næppe godt for et brand!
Interessante skrifttyper virker: Forskning har vist at mennesket, på det underbevidste plan, foretrækker skrifttyper der er en smule usædvanlige. GAP’s gamle logo har en skrifttype, der lige akkurat er speciel nok til at skille det ud fra mængden af kendte virksomheders logoer. Forskningen viser således samtidig at ”kedelige skrifttyper” i dit logo er skidt for din forretning.
Høj/lav kontrast: GAP’s gamle logo præsenterer virksomhedens navn med en skarp og stærk kontrast - de hvide bogstaver ”hopper” nærmest ud af den blå baggrund - og ifølge forskerne, så elsker hjernen, når elementerne ”hopper ud” - hvilket måske også kan være svaret på, hvorfor 3D biografer til stadighed formår at blive oplevet som en tiltrækkende attraktion i store forlystelsesparker. I det nye logo hersker nærmest den modsatte situation, idet p’et nærmest bliver væk i den meget lille kontrast mellem det sorte bogstav og den blå boks. Denne manglende kontrast bevirker samtidig at hjernens registrering af P’et bliver endnu mindre intuitivt tilgængelig.
Stærkere semantisk indhold: I det nye logo er der et stort G, efterfulgt af et lille a og et lille p. Det får hjernen til at opfatte de tre bogstaver som en del af et ord - og da hjernen er vant til at læse ord i sammenhænge, får opfattelsen af navnet som et ord derfor hjernen til ubevidst at søge efter en semantisk sammenhæng. I det gamle logo er alle bogstaver derimod store bogstaver og det får dem til at virke mere logo-agtige end ord-agtige - hvilket præcist er hvad du ønsker i et logo.
Tabt arv: I handel mellem køber og sælger er tillid en essentiel parameter. En hjørnesten i tillid kan ofte være at køber faktisk kender sælger og ved hvad sælger står for. GAP’s nye logo var meget lidt tro mod virksomhedens oprindelse og historie. I stedet for at ære sine rødder og sin historie - og derved lukrere på den i forvejen opbyggede tillid, så valgte virksomheden at starte på helt bar bund for så vidt angår den grafiske identitet, der jo er en vigtig del af de signaler virksomheden udsender til sin omverden. Alt i alt understøtter forskernes konklusioner om dette punkt samtidig min egen personlige holdning til så vidt muligt at føre en konsistent og let genkendelig brandprofilering - så man opnår den førnævnte tryghed via genkendelighed.

Kort efter GAP introducerede det nye logo, valgte virksomheden i al hast at trække det tilbage igen - for i stedet at reintroducere det gamle, velkendte, logo.

Personligt fristes jeg næsten til at spørge; om det nye logo mon var et helt bevidst PR-stunt?! - Uanset hvad, så håber jeg, du kan bruge forskernes og ikke mindst GAP’s erfaringer, næste gang du skal arbejde med din virksomheds grafiske identitet.

God arbejdslyst ;)

Kan du regne den ud, eller bare regne?

2012-07-02T08:00:00Z

(Gå ind på Amino for at se den video der er i indlægget)

Prissætning og prisstrategi kan være nogle svære, komplekse og ikke mindst ømtålelige emner når man skal iværksætte sin virksomhed eller lancere et nyt produkt. Fejlagtig prisstrategi kan være en afgørende forskel på vejen til enten forretningsmæssig succes eller fiasko.

Måske er det derfor jeg forholdsvist ofte får spørgsmål om prissætning og prisstrategi fra mine kære med-Aminoer. For nylig fik jeg sågar en e-mail fra én af de andre ekspertbloggere som bad mig om hjælp til sin prisstrategi. Så nu er tiden inde til et indlæg om prissætning og prisstrategi.

I Nordjylland har de et ordsprog der lyder noget i retning af: ”Det er sværere at lægge på, end at tage af” - forstået på den måde at har man først givet kunden én pris, så er det efterfølgende sværere at forhandle prisen op end at give kunden rabat ... og hvis der er noget kunderne kan huske om dit tilbud, så er det prisen. Du har derfor ikke ”alt for mange skud i bøssen” når det gælder prissætning. Hvis du lægger ud med en pris der er for høj, så skræmmer det måske kunderne væk - men hvis du omvendt lægger ud med en pris der er for lav, så vil det i mange tilfælde være svært at få kunderne til at acceptere at du efterfølgende skruer prisen op (de ved jo at de har kunnet købe dit produkt for den lavere pris). Så mens du, i optimeringens ædle ånd, nogenlunde smertefrit kan lave evigt kontinuerlige tests på mange andre dele af din forretning, så er det straks meget mere ømt at teste løs på prissætningen.

Med det ovennævnte nordjyske ordsprog i frisk erindring vil det være mit postulat at prissætning handler mindst lige så meget om psykologi som det handler om økonomilærernes matematiske formler. For jo, i den perfekte verden skal din prisstrategi bare justeres ind så MR=MC - men for det første bliver dén snak meget hurtigt helt uforståelig for de fleste dødelige iværksættere, og for det andet lever vi jo reelt ikke i den perfekte verden - men derimod i en verden hvor dit salgs sammensætning og succes er påvirket af sælgers evner som forhandler, sælgers relationer til kunderne, pludselige ændringer i markedet og effekten af konkurrenternes prissætning.

Lidt populistisk kan man derfor sige at det ikke handler om at kunne regne, men om at kunne regne den ud. Det handler om godt købmandskab, dine evner som sælger og om at give kunden en fornuftig oplevelse af kontakten med din virksomhed. Så mens jeg i videoen ovenfor giver dig et par konkrete staldtips til hvordan du kan sætte prisen rigtigt i forskellige situationer - så er det samtidig meget vigtigt at huske på at prisen blot er én parameter i dit samlede marketingmix - et mix af parametre der helst skal give kunden en konsistent oplevelse af kontakten med din virksomhed.

Jeg håber at dette indlæg - og især videoen - kan give brugbar inspiration til dit arbejde med prissætning og prisstrategi. Som altid er alle Aminoer selvfølgelig velkomne til at skyde løs med spørgsmål, ligesom en sund debat også er lækker at få i gang.

God arbejdslyst!

Afslappede kunder betaler mere for dine produkter

2012-05-25T08:00:00Z

(Gå ind på Amino for at se den video der er i indlægget)

Er det ikke bare lidt for irriterende når dine kunder har så travlt med om prisen på dit produkt er 10,- kroner højere end hos konkurrenten - at de helt glemmer hvordan dit produkt faktisk også er bedre og tilbyder mere værdi end konkurrentens?

Forskere fra blandt andet Columbia University har et meget konkret råd til hvordan du bedre undgår netop den situation. På baggrund af forskning har de nemlig konkluderet at hvis dine kunder er afslappede, så er de også mere villige til at betale højere priser for dine produkter.

Det er de fordi de oplever produktets værdi i en lidt bredere forstand. Hvis du eksempelvis skal sælge billetter til en tur med et klassisk damplokomotiv, så vil den ikke-afslappede kunde være tilbøjelig til mest af alt at vurdere turen som transport fra A til B. Når den afslappede kunde derimod skal vurdere turens værdi, så vil han også indregne den oplevelse han får sammen med familien. Alt i alt føler den afslappede kunde derforat han får mere for pengene - og derfor vil han have mindre tendens til at føle sig snydt.

Så hvis du vil undgå at dine kunder fokuserer for meget på den 10’er som dit produkt retteligt koster mere end konkurrentens (fordi dit produkt jo faktisk er bedre) - så mener forskerne altså at det vil hjælpe på salget hvis du kan sørge for at kunden er afslappet i handelssituationen.

Dette er måske gammel viden for nogle, men sørg nu for at tænke det ordentligt igennem! For nylig var jeg eksempelvis på besøg hos en tandlægeder havde skiftet det vanligt anstrengende venteværelse ud med en meget mere afslappet komfortzone. Der var bløde møbler, afdæmpet (anti-stress)musik, let-dæmpet belysning og afslappende læsestof (til forskel fra avisernes konstante nyheder om finanskrise, politik, krig, død og ødelæggelse). Alt i alt meget klogt tænkt af tandlægen.

Desværre havde han vist overset et par detaljer. For når man sad i de bløde møbler i det behageligt indrettede venteværelse, kunne man fint høre tandlægeborets ubehagelige ”hvine”-lyde inde fra operationsstuen (eller hvad det rum nu hedder hos en tandlæge?). Da venteværelset desuden var direkte forbundet med receptionen, kunne man også meget fint høre en konstant bimlende telefon, som receptionisten ikke altid havde mulighed for at besvare med det samme - fordi hun også skulle betjene de kunder der meldte deres ankomst ved hendes skranke.

Så selvom tandlægen havde gjort en indsats for at indrette venteværelset i meget mere afslappende stil end man ellers kender den slags lokaler - så følte jeg mig personligt langt fra lige så afslappet som tandlægen havde håbet på.

Hvad gør du for at dine kunder er afslappede?

Den mest attraktive leverandør - i målgruppens bevidsthed

2012-05-23T08:00:00Z

(Gå ind på Amino for at se den video der er i indlægget)

Hvis du vil iværksætte en ny virksomhed eller lancere en ny markedsføringskampagne for en veletableret virksomhed, så kan du vælge bare at ”kaste en snøre i vandet i en tilfældig sø og håbe på at fange noget”.

Men som jeg engang hørte det formuleret på et kursus i forhandlingsteknik: Failure to prepare is preparing to fail!

For du kunne også vælge at lave lidt overvejelser og forundersøgelser inden du gik i gang med dit fiskeri. Eksempelvis kunne det måske være interessant for dig at undersøge:

Hvilke fisk der er i den pågældende sø?
Hvilke af søens fisk du helst vil fange? – eksempelvis fordi du synes at visse fisk smager bedre end andre, eller måske fordi det kræver mindre arbejde at blive mæt af én type fisk frem for andre.
Hvilken madding der virker bedst på de fisk du har udset dig?
Er der mon et hjørne af søen hvor fiskene i højere grad bider på? … og er der måske forskellige tidspunkter af dagen hvor du har større chancer for fangst?

Præcis de samme overvejelser gælder i marketing og salg!

Processen kan overordnet inddeles i 3 faser:

1: Segmentering – hvilke fisk er der i søen … eller rettere: Hvilke grupperinger kan man med fordel inddele de potentielle kunder i?

2: Valg af målgruppe – hvilke af de identificerede kundesegmenter vil du helst have på krogen?

3: Positionering: Hvordan får du bedst den udvalgte målgruppe til at bide på krogen?

Når du har lavet din segmentering og udset dig en målgruppe – så handler det om at få den udvalgte målgruppe til at ”bide på krogen”.

Udfordringen er at du typisk ”ikke er den eneste lystfisker ved søen”. Det er derfor vigtigt at din udvalgte målgruppe oplever dig som den mest attraktive leverandør på markedet - så dine potentielle kunder vælger at bide på netop din krog, frem for konkurrentens.

Som jeg fortalte i min video om forholdet mellem ”konkurrencefordele og oplevet værdi”, så har fordelene ved at handle med dig altså kun en værdi hvis kunden oplever det som en værdi. Selvom du måske eksempelvis er den billigste leverandør på markedet, så giver dét dig kun en konkurrencefordel hvis kunden oplever dig som den billigste leverandør.

Det er derfor vigtigt for dig at opnå en ”position” i din udvalgte målgruppes bevidsthed som den leverandør der bedst imødekommer målgruppens ønsker og behov. Dét arbejde kaldes positionering.

Når du arbejder med positionering, har du selv kontrollen over en række ”håndtag” som styrer de signaler virksomheden sender til de potentielle kunder. Dette mix af justerbare parametre kaldes i marketingtermer for ”marketing mix” og består af:

Product (produktegenskaber)
Price (prissætning)
Place (distribution)
Promotion (reklame og PR)
People (medarbejdere)
Process (arbejdsprocesser og serviceniveau)
Physical evidence (fysiske rammer og udtryk)

I det traditionelle marketing mix arbejder man alene med de første 4 P’er (product, price, place og promotion). I de senere år har der imidlertid været et stigende fokus på ikke bare at sælge kerneproduktet, men også at give kunden en konsistent oplevelse af sin kontakt med din virksomhed - og blandt andet derfor benyttes modellen med det udvidede marketing mix i stigende grad.

Marketing handler, med andre ord, om mere end bare reklamer og PR. Det handler om en holistisk strategi for hvordan du bedst giver dine kunder en konsistent oplevelse af din virksomhed og dens produkter.

Virksomheder der har helt styr på deres marketing mix og positioneringsstrategi, har ofte også stor succes. Eksempelvis er alle parametre i Ryanairs marketing mix justeret til at positionere virksomheden som det billige flyselskab - mens alle parametre i Apples marketing mix er justeret til at positionere virksomheden og dens produkter som noget eksklusivt.

Hvis Apple eksempelvis begyndte at sælge sine produkter i billigere varianter, solgt i discountbutikker, så ville virksomhedens udtryk ikke længere henvende sig lige så effektivt til kunder, der ønsker at eje noget eksklusivt. At sælge billige iPhones i discountbutikker ville dermed påvirke den position, Apple har i målgruppens bevidsthed.

Alle parametre i virksomhedens marketing mix er således indbyrdes afhængige - forstået på den måde at hvis du ændrer på en parameter, så bør du genoverveje dem alle.

Hvis du eksempelvis ønsker at tiltrække en målgruppe der vil betale en høj pris for dine produkter, så er du ofte også nødt til at tilbyde et eksklusivt produkt af en vis kvalitet. Du vil nok få størst succes med sælge produkterne dér hvor den udvalgte målgruppe handler. Ligesom dine reklamer nok vil få størst effekt hvis de afspejler det eksklusive image - og bliver indrykket dér, hvor den udvalgte målgruppe ser dem.

At genoverveje sit marketing mix for at tiltrække en anden målgruppe kaldes for ”repositionering” - og dét er Skoda et glimrende eksempel på. Tilbage i 1980’erne var der ikke meget prestige over at eje en Skoda. Kvaliteten af bilerne fra den tjekkiske bilfabrik var generelt betragtet som langt under vestlig standard, og Skoda-ejere måtte ofte lægge ører til Skoda-vittigheder.

Men for knap 20 år siden skete der noget. Skoda-brandet skulle repositioneres i bilkøbernes bevidsthed. Med lanceringen af modeller som Skoda Fabia og Skoda Octavia begyndte bilerne pludselig at leve op til vestlige standarder - godt hjulpet på vej af vitale komponenter fra Volkswagen.

Promoveringen af Skodaerne fik et kraftigt kvalitetsløft med dyrere reklamer og en lang række PR-initiativer. Alt sammen fint i tråd med at priserne også tog et gevaldigt hop opad.

I dag forhandles Skoda samme sted som Volkswagen, og Skoda-ejere føler ikke længere den samme skam over deres valg af bil. Det tjekkiske bilmærke har nu en helt anden positionering i bilkøberes bevidsthed, og Skodaerne kan nu sælges til en langt større målgruppe for langt højere priser.

Det handler kort og godt om at sammensætte sit marketing mix, så det passer til den målgruppe man har valgt at gå efter, og den type kundeforhold man ønsker at etablere.

Hvordan skal DIT marketing mix sættes sammen - for bedst at positionere dine produkter i bevidstheden på den målgruppe der er mest attraktiv for dig?