Bliv gratis medlem
Teksten, du bruger i dine call to action-knapper, er lige så vigtig som selve designet på knappen. Selv små ændringer kan have direkte effekt på din konverteringsgrad, og derfor er det vigtigt, at du bruger tid på at få dine CTA-tekster til at spille.
Artiklen her er proppet med tips, cases og nemme optimeringsprincipper. Når du har læst den, vil du have en klar ide om, hvordan du skriver CTA-tekst, der får dine potentielle kunder til at klikke.
Lidt baggrundsviden om CTA-knapper og tekst
Knapperne på dit website repræsenterer vippepunktet mellem fraflad og konvertering. Når du beder nogen om at gøre noget online, skal de nødvendigvis igennem dit CTA for at kunne gøre det – uanset om du beder dem om at downloade en PDF, udfylde en formular, købe et produkt eller bare at klikke videre til en ny side.
Størrelse, form og farve er vigtige visuelle pejlemærker, der hjælper med at guide de besøgendes opmærksomhed hen mod knappens placering. Men i det sidste kritisk øjeblik, hvor din potentielle kunde skal træffe sin beslutning om at klikke eller ej, er det selve knapteksten, som han eller hun skal interagere med.
Små ændringer på websiden – stor effekt på konverteringsgraden
At skrue lidt på teksten i en knap kan virke som en lillebitte og ligegyldig ændring, når man ser på siden overordnet. Ikke desto mindre kan den lillebitte ændring have kæmpestor indflydelse på dine potentielle kunders beslutningsproces – og derved også din konverteringsgrad.
Her er der et eksempel fra en af mine kunder, hvor vi genererede et løft på 38.26% ved at ændre ét ord i knapteksten.
Kunden har bedt om at være anonym, men det er en B2B-portal, hvorigennem virksomheder kan finde nye erhvervslokaler. Sitet har tusindvis af lejemål, og når en potentiel lejer finder et relevant lokale, skal de klikke på CTA-knappen for at få tilsendt info om lokalet og udlejeren via mail. Når et lokale udlejes, får min kunde en procentdel af første års leje som betaling.
Det betyder, at knappen er et kritisk element på websitet, og at hver eneste ekstra klik potentielt set betyder penge i banken. Så denne case er et godt eksempel på en lille ændring, der har stor indflydelse på kundens forretning.
Jeg kan lige nævne, at jeg har kørt den samme test på et lignende engelsksproget site, og her gav samme behandling løft på 14,79%. Så det er altså et resultat, som jeg har kunnet genskabe på flere forskellige sprog.
Det handler om værdi og relevans
I de to ovennævnte eksempler så vi, hvordan et enkelt ord havde direkte effekt på konverteringsgraden. Men spørgsmålet er så ”Hvordan kunne sådan en lille ændring have så stor indflydelse?”.
Svaret skal findes i den kommunikative forskel på de to ord. ”Bestil” fremhæver det, du skal af med – ikke det du kommer til at modtage. ”Få” derimod fremhæver det, du vil modtage, fremfor det, du skal gøre for at få det. Med andre ord formidler teksten i behandlingen værdi.
Men at formidle værdi er ikke altid nok. For at få den fulde effekt skal din CTA-tekst også være relevant i det specifikke konverteringsscenarie, som kunden befinder sig i, når han eller hun skal til at klikke.
For at illustrere denne pointe kan vi bruge en case fra Fitness World, som eksempel.
I dette tilfælde var en simpel øvelse i at øge relevansen af CTA-teksten nok til at forøge klikraten på Fitness Worlds PPC-landingsider med 213,16%.
Målet med disse PPC-landingsider er at få potentielle kunder til at klikke videre til bestillingsflowet, hvor de kan vælge center og købe medlemskab.
Kontrolteksten er ganske udmærket, da den formidler værdi og fokuserer på det, man får ud af at klikke – ikke det man skal af med. Ikke desto mindre, er den meget generisk, og ”Få dit medlemskab” kunne i princippet anvendes i enhver situation, der har noget med et medlemskab at gøre.
Jeg lavede en smule research blandt kunderne og fandt ud af, at placeringen af centret er en afgørende faktor, når man skal købe et fitness-medlemskab. Så i dette konverteringsscenarie kunne vi gøre knapteksten mere relevant og forøge klikraten ved at tilføje ”Find dit center” (Trin 1 i betalingsflowet viser en fuld liste med alle centrenes beliggenhed).
4 års testning kogt ned til et simplet optimeringsprincip
I løbet af de sidste 4 år har jeg lavet tæt på 400 split-tests, og et stort antal af dem har fokuseret på CTA-tekst.
Mine overordnede observationer kan koges ned til ét simpelt optimeringsprincip:
Værdi + relevans = flere klik og konverteringer
Det er virkelig så simplet – jo mere værdi og relevans, du kan kommunikere via din CTA-tekst, jo flere konverteringer får du med al sandsynlighed.
Du skal naturligvis ikke skuffe dine potentielle kunder med overdrevne påstande, som du ikke kan bakke op (Klik og få en million kroner!). Så hold din tekst relevant og fokuseret på fordele – men uden at overdrive.
Sådan kommer du i gang
Gennemgå dit website og kig efter CTA’er, hvor teksten enten er en generisk ordre, som ”DOWNLOAD” og ”SEND” eller noget negativt som ”KØB NU”, der lægger vægt på det man skal af med, frem for det, man får.
Når du så har lokaliseret et CTA, som du vil optimere, skal du stille dig selv 2 spørgsmål:
1. Hvad er min potentielle kundes motivation for at klikke på knappen?
2. Hvad får min potentielle kunde, når han/hun klikker på knappen?
Svarene på disse to spørgsmål danner udgangspunktet for din nye CTA-tekst. Du skal selvfølgelig bruge lidt tid på at tweake og raffinere teksten, før den er klar til implementering på dit website.
Lad os bruge knappen fra Fitness World som eksempel
Her kan du se, hvordan jeg brugte svarene på de ovennævnte spørgsmål til at finde på knapteksten til Fitness World-landingsiderne.
1. De potentielle kunders motivation er at få et medlemskab i deres lokale fitnesscenter
2. Ved at klikke på knappen, får de mulighed for at finde et fitnesscenter og blive medlem
Derfor bliver knapteksten: ”Find dit center og bliv medlem”
Men hvad med knapperne i min webshop?
Hvis du har en webshop med 50.000 produkter, er det klart, at du ikke kan sidde og skræddersy teksten på hver eneste knap – det ville være en fuldstændig sindssyg opgave.
Når det gælder globale knapper i en webshop, er der klart mest at hente ved at arbejde med selve designet af knappen, der er dog et par ting, der er værd at huske på i forbindelse med knapteksterne.
En typisk fejl er, at skrive ”KØB” i knappen, når funktionen i virkeligheden er læg-i-kurv. Det er forvirrende, og jeg vil til enhver tid anbefale, at sørge for at CTA-tekst og knapfunktion passer sammen på de enkelte trin.
I det hele taget kan det betale sig at tænke lidt over, hvorvidt du beder dine potentielle kunder om at gøre det rigtige, på de rigtige tidspunkt. I mange tilfælde kan man nemlig skyde sig selv i foden, ved at være for aggressiv, eller ved at bede folk om at gøre noget, inden de er klar til det.
Her er et eksempel fra Bilvask.nu, hvor tilføjelsen af et lille tekst-CTA hævede konverteringen på en produktoversigts-side mærkbart.
Siden giver overblik over en række produktpakker, men de enkelte bokse fortæller ikke noget om, hvilke produkter der er med i pakken.
Den oprindelige version havde kun ét CTA – ”Læg i kurv”. I testvarianten sørgede jeg for at indsætte et tekstlink med to ord i – ”Se pakken”. Linket fører den potentielle kunde over til en produktunderside, hvor man kan se hele pakkens indhold.
Den lille ændring skabte en forbedring i konvertering til salg på 17,18% på denne produktside. Igen er der tale om en lillebitte ændring, der har kæmpe effekt på de potentielle kunders beslutningsproces.
Det er ganske logisk, at jeg som kunde har brug for at se, hvad der er i pakken, inden jeg er klar til at lægge den i min kurv. Ved at gøre muligheden for at se pakken mere eksplicit, kunne vi give de potentielle kunder lige det, de havde brug for i konverteringsscenariet, og derved forøge antallet af salg.
Så er det tid til at optimere!
Nu hvor du har en komplet guide til at skrive knaptekster, der får din kunder til at klikke, er det tid til at optimere. Men husk at teste dine knapper! Det er den eneste måde at sikre, at dine optimeringer rent faktisk virker.
Opret bruger