Karsten Lund fra Optimeria

+15% Højere konvertering - med disse 3 ændringer

2011-01-26T13:33:00Z

Oplevelsen af checkout er vigtigt. Her taler vi om besøgende der har taget en - afgørende - beslutning om at "gå til kassen" eller "Køb", og i mange hendseende har de allerede gået igennem en varekurv, som ellers tit bliver brugt som regnemaskine. Frafald i dette flow er nogle gange den største grund til at du ikke har den konvertering du ellers drømmer om. Her er hvordan jeg løftede konverteringen med 15% ved at ændre 3 ting på en side.

Resultatet af testen

Testens resultat var en 15% forøgelse af salget, med 98% statistisk validitet.

Opstilling af testen

Selve testen var en "radikal" ændringstest hvor man puljer flere elementer i en version (behandling) som man så tester op imod den oprindelige side (kontrollen). Jeg lavede på baggrund af vores konverteringsanalyser et setup hvor vi gik i dybten på 3 punkter.

Her er Kontrol vs Behandling

Selve checkout på slideshop.com er en ekstremt forenklet version af en traditionel webshop. De sælger et digitalt produkt (powerpoint præsentationer / elementer), og har derfor ikke behov for adresse tlf osv. Der er 3 enkle steps, hvor man til at starte med kun bliver bedt om email adresse (bruges også aktivt til kurv-recovery) for derefter at blive ledt videre til valg af betalingsform.

Besøgende fra visse lande, vil blive bedt om at indtaste navn osv, at skattemæssige grunde.

Igennem vores analyser afdækkede vi at der var 3 hovedproblematikker i denne fase -

1. Hvorfor beder i om min email adresse??

Når du handler på nettet, kører du rigtigt meget på "tomgang" eller på "rygraden" indtil du møder noget som du ikke forventede eller ikke er vandt til, og normalt når man handler på nettet bliverman ikke sådan bare kun spurgt om email adressen - det kan virke suspekt.

Vi valgte derfor at tilføje en beskrivelse og en logisk handling (værdi) ved at gøre som man beder om. Vi beder jo om email adressen, og ved at tilføje at det faktisk er den email adresse download linket vil blive sendt til - ja så giver det lige pludselig mening. Ud over det tilføjede vi tekst der underbygger at vi ikke bare høster email adresse, men at vi respektere informationerne og ikke sælger eller deler det med nogen.

2. Når jeg nu kommer igennem alt det her - hvad skal jeg så forvente ekstra fra jeres produkt / services ?

Unikt for produktet som Slideshop sælger, er der en problematik, som vi har identificeret at vi skal angribe - nemlig - kan jeg nu også bruge produktet helt når jeg nu har downloaded det. Det gør vi på mange punkter igennem hele shoppen med gratis prøver og en gratis guide, men vi mente også det var vigtigt - igen - at påpege at produktet rent faktisk kan modificeres rigtigt meget, og ikke bare er en masse billeder som ikke kan rettes.

Som problematik for et digitalt produkt, er at man kan blive i tvivl om hvad der sker, hvis man nu mister sit download. Skal man så til at købe det igen? Vi valgte at adresserer dette ekstra tydeligt, og KUN i dette step for at give det ekstra pondus og ekstra værdi til netop dette step i beslutningsprocessen.

3. Ja, jeg skal videre til betaling, men hvad skal jeg forvente?

Næste step bliver tydeligt vist er betaling, og derfor er det vigtigt at underbygge og støtte op omkring hvordan sikkerheden er på dette, og hvordan man kan betale.

- Vi valgte derfor at opstille sikkerhedselementer, samt de betalingsformer som man kan ende med at bruge, hvis man klikker videre.

Hvad afspejler dette resultat

Selvom der er nogle elementer der er unikke for slideshop og den branche som de agere i, er det fælles for alle, at hvis man kan identificere de rigtige punkter som besøgende er bekymrede over eller stiller spørgsmålstegn til - både bevidst og ubevidst - så kan man målrette kommunikationen til de rigtige faser. Husk på, at der kan ligge rigtigt mange penge gemt i ikke bare at vælte de besøgende med alle punkterne, men at introducere dem langsomt og i tråd med beslutningsprocessen.

Tvinger du folk op af bjerget uden syn på skatten

2011-01-25T12:37:41Z

Tvinger du dine besøgende til at bestige et uforholdsmæssig stort bjerg uden at du giver dem mulighed for at vurdere om det er indsatsen værd? - her er nogle gode råd til at identificere dit problem, fordi sådan et har du - det eneste er spørgsmålet - hvor stort er det?

Illustration af problematikken.

Jeg møder det ofte. En kunde der slet ikke ved hvilke problematikker som han stiller sine besøgende i, uden at fortælle hvad det er der kommer ud af at yde en indsats. Det er helt normalt, og det er også helt forståeligt, fordi fokus generelt er på at gøre produktet så godt så muligt, ikke oplevelsen omkring købet af det.

Jeg har her prøvet at illustrere - groft sagt - hvad problematikken går ud på.

Du har lige lavet en fantastisk godt produkt. Dine kunder vil få en sand skattekiste når de køber det. Du er virkelig glad, og det har været hårdt slid. Du laver en landing page som du virkelig synes passer godt, og som indeholder alle de gode ting som produktet nu kan - du beskriver skattekisten som de kan få når de køber.

Her er illustration #1 -

Den besøgende (til venstre) - skal bare over i højre side af billedet, for at få skattekisten. Du ved godt du har været lidt hurtig til at lave landing pagen og konverteringsflowet, men det gør jo ikke noget - du har jo fortalt hvor stor skattekisten er - det burde være en smal sag.

Men der sker intet - eller i hvert fald ikke som forventet. Dit fantastiske produkt sælger slet ikke så godt - er der noget galt med det - du spørger nogle af dem der har købt - nej de bekræfter alt - det er et fantastisk produkt. men hvad er der så galt?

Her er illustration #2 -

Problemet er, at du fuldstændigt har undervurderet hvilken situation du sætter dine besøgende i. Din besøgende ser ikke forhindringerne som en sten, men nærmere som en hel række bjerge, og det største problem af dem alle - nu kan de ikke længere se skatten, og vurdere om det er besværet værd.

Reelt set har du sat din besøgende i den situation, han skal helt op på toppen - FØR - han kan vurdere om skatten er stor nok til at være turen værd.

Ville du selv gøre det? - nej vel - og det er her problemet ligger.

Hvad kan du nu gøre?

Der er flere muligheder for at angribe problematikken, og det er godt nok, for som udgangspunkt ved du jo ikke hvor præcis bjergene er, eller hvor stort et problem de er (ud over at være stort NOK)

a) Gør skatten større:

Der er muligheden at du forsøger at øge skattens størrelse, for derved at få den til at blive stor nok til at dine besøgende igen kan vurdere før de går i gang om det er klatreturen værd.

Det kan gøres ved at forsøge at øge fordelene, gøre dem mere synlige i teksterne, og tilføje små ekstra gratis gaver, som dine besøgende kun kan få ved at tage den hårde tur over bjergene. Jeg ved godt det kan lyde temmelig ukonkret, men det er fordi at mulighederne er uendelige, og skal passe netop ind i din situation.

b) Gør vejen længere (fjerne bjerget):

Det kan virke som ren utopi at man skal til at forlænge vejen til skatten, men det giver analytisk mening at prøve at gøre vejen længere, for derved forhåbentligt at få splittet bjergene op i flere bidder for også bedre at kunne vurdere deres størrelse og relevans.

Eksempel: Du sælger traktorer - der er ca 300 informationer tilgængeligt på hver traktor (længde, bredde, hestekræfter, tilbehør m.m.) - og du vil rigtigt gerne give dine besøgende alle informationerne, samt gøre det nemt at købe en traktor. Du har derfor sat det hele ind på en side, med en MEGET klar call to action.

Du sælger dog ikke noget - men har masser af trafik ind på siden. Du har gravet dig selv ned i et sort hul. Du skal forlænge vejen til købet af traktoren, fordi du derved respektere den beslutningsprocess der involvere et køb af en traktor med 300 variabler. Dette gør du konkret ved at splitte informationerne op i relevante kategorier, og beder de besøgende om at klikke videre hvis de vil vide mere om "motor & tilbehør" eller "økonomi & vedligeholdelse" for derefter at optimere denne side til at give de mest relevante informationer for netop den del af beslutningsprocessen de besøgende er i.

Du skal vide at den hurtigste vej til købet ikke altid hænger sammen med den korteste.

Så hvad gør du nu - En lille øvelse

Du har fået en opgave af mig som en standard del af min konverteringsanalyse. Du skal nu identificere de 3 største forhindringer for at en besøgende køber dit produkt. Her indgår alt fra samfundsforhold til produktprissætning, konkurrence, opstilling, brugsmønstre, købsfrekvens, genkøbsfrekvens, involvering til den praktiske brug af dit site til den måde du bringer folk ind på.

Dernæst skal du undersøge i hvilken grad du kan se beviser på at disse også reelt set er et problem for dit website. Alt efter din problemstilling er der forskellige metoder til at undersøge omfanget, men en måde at undersøge dit flow på, er 1. at være sikker på at du tracker alle relevante trin 2. du har alle relevante trin med - at du ikke glemmer nogen. Husk - hvert klik skal føre et skridt tættere på en beslutning, og hvert klik skal trackes med henblik på at finde ud af om processen er moden nok til en større "action".

Ja - det var sku meget - men det betaler sig at tænke sig godt om - jo mere du ved om de problemer som dine besøgende ser, jo bedre er du rustet til at gøre noget ved dem, og derved øge din konvertering.

Ny test af e-mærket, +18,54% flere salg

2011-01-12T11:35:00Z

Jeg har tidligere skrevet om en test af e-mærket hvor der var en forbedring af konverteringen med hele 32% på houseofkids.dk- nu har jeg afsluttet den første af en række test bestilt af e-handelsfonden, og den giver skobutikken ByKier et øget salg på 18,54% ved brug af e-mærket.

Kort om e-mærket

e-mærket er som navnet antyder en mærkningsordning der styres af e-handelsfonden stiftet i 2000 af bla. Erhvervsrådet, FDIH, forbrugerrådet og dansk industri. Mærket skal gennem strengere krav til webshop ejerne, juridisk bistand og konfliktmægling øge forbrugernes tillid til de webshops der er tilknyttet ordningen.

Selve mærket er derfor et tryghedsskabende mærke, eller tryghedsmærke, der har til hensigt at signalere til besøgende der muligvis er i tvivl, at der trygt kan shoppes her. På samme linje har vi også herhjemme trustpilot, der har en meget anderledes tilgang til hvordan trygheden opbygges - her er det brugerne der kan bedømme en webshop ud fra deres egne erfaringer.

Kort om resultaterne

Resultatet af testen er som nævnt tidligere at ByKier opnåede en forbedring af konverteringen - og derved øgede antallet af salg - med hele 18,54%. I tesperioden nåede vi at måle på et samlet antal salg omkring 1.200 stk og vinderen opnåede en statistisk validitet på 98%.

Opstilling og kort om baggrunden

Vi lagde os igen op af den tidligere test, for at placere e-mærket, og der blev lavet en lille hurtig test der skulle vise om det skulle placeres over kurven eller under kurven. Placeringen for selve testen blev besluttet skulle være over kurven.

Baggrunden for valget af netop den placering er - at det giver mest mening. Når man klikker rundt på et site, bliver man utrolig hurtigt blind for statiske grafiske elementer, og e-mærket vil derfor - ligemeget hvor den placeres statisk - hurtigt bliver offer for “bannerblindhed” og ikke blive bemærket. Ved at placerer den i direkte nærhed til kurven, vil en besøgende der ender med at ligge en vare i kurven automatisk scanne siden endnu en gang for at finde kurven, for derved (igen) at opdage e-mærket. Herved opnåes den potentiel bedste eksponering for e-mærket - i et vigtigt øjeblik i beslutningsprocessen.

I selve opsætningen af testen benyttede vi os af en såkaldt dobbelt kontrolside til at verificere validiteten i resultatet. En dobbelt kontrolside er reelt set bare endnu en kontrolside (uden e-mærket), der meget gerne skulle have det samme resultat som kontrolsiden.

Som resultatbilledet viser, benyttede vi os også af muligheden for at verificere e-mærkets nye guidelines til implementering af selve e-mærket, og effekten er tydelig. Der er stadig en fordel ved at bruge e-mærket (E-mark (link) variationen - se øverste billede) selvom den gøres “klikbar” på tværs af hele sitet, men den fulde effekt opnåes først når e-mærket implementeres kun med mulighed for at klikke - kun på forsiden (E-mark (no-link) variationen - se øverste billede).

Hvad med egne tryghedsmærker

Det naturlige spørgsmål opstår hver gang at et tryghedsskabende element testes - kunne man med lige så god effekt (eller måske bedre) lave sit eget billede der prøvede at fortælle de besøgende at det var sikkert at handle her.

Spørgsmålet er her, ønsker man - på kort sigt - forbedring af konverteringen, eller - på lang sigt - en ordning der arbejder for at alle forbrugere skal blive mere trygge ved at handle online, og som giver nogle gode muligheder for at løse konflikter der potentielt kan komme til at skade forretningen hvis de lander i pressen.

Jeg er stærk fortaler for at man forsøger at gøre de mest relevante fordele så tydeligt for den besøgende på det trin af beslutningsprocessen som giver mest mening - og med det mener jeg at man absolut ikke skal afholde sig fra at påpege sikkerheden i en krypteret ssl betalingsside, en fordelagtig kundeservice med direkte tlf nummer, en udvidet fortrydelsesret eller andet lignende - men ønsker man at lave et falsk mærkningsordning - så er jeg kraftigt imod det.

E-mærket og kritikken

Der har været en offentlig debat omkring de krav som e-mærket stiller webshop ejerne overfor der potentielt kan betyde at man mister salg, og jeg vil indskyde at disse tests jeg laver, ikke tager højde for hvordan konverteringen ville være, hvis man eks. tillod bank overførsel.

Det er et meget mere kompliceret test-setup som stiller store krav til den platform man operere med, samt også indsamlingen af konverteringer.

Hvis man eksempelvis ville tage bankoverførsel med i en test, skulle konverteringen jo først måles når det også var verificeret at pengene var overført.

Denne test er ikke til for at tegne et rosenrødt billede af e-mærket, som så meget andet hvor der skal tages beslutninger kræver det at man tager alle relevante hensyn med i sine overvejelser.

E-mærket vs Trustpilot

På samme måde opstår problematikken, hvad nu hvis man testede e-mærket op imod eksempelvis trustpilot. Jeg har selv tidligere vendt problematikken og opfordret til denne debat.

Mit eget synspunkt er at det ville være interessant, men at man skal holde sig meget for øje at e-mærket og trustpilot er meget forskellige, og svære at teste direkte op mod hinanden.

Min overbevisning er at det klart bedste ville være at benytte sig af begge, fordi de begge har nogle meget stærke elementer - hver for sig.

Social Proof - Hvilken Vej Vælger Du?

2010-10-25T14:42:38Z

Når det handler om virkemidler i eksempelvis konverteringsoptimering, så er noget at det vigtigste at forstå både muligheder men i særdeleshed også begrænsningerne i disse. I denne blogpost tager jeg mig kærligt at virkemidlet social proof og du kan læse mere om hvordan du kan drage nytte af det i din e-forretning.

Viden, frygt og den mentale begrænsning

Når du kigger på det ovenstående billede, og forestiller dig, at du i bidende frost skal fra A til B hurtigst muligt, ja så vil alt logik jo sige, at den hurtigste vej mellem to punkter er den rette linje - eller det er i hvert fald hvad min matematik lærer i gymnasiet forgæves forsøgte at få ind i skalden på mig - og det er jo også det der giver mest mening

Den lige linje betyder mindst mulige antal skridt, færrest meter og derved en hurtigere afslutning - alt i alt det helt rigtige valg, hvis jeg hurtigst ville fra A til B.

Så hvorfor ville jeg så egentlig ende med at gå der hvor der er lavet en lille sti af andres fodspor? Jo fordi min beslutningsproces er langt fra logisk, og langt fra så enkelt som pythagoras (du ved ham med alle trekanterne) gerne ville have den til at være.

I min hjerne, og derved også min beslutningsprocess - ja - der handler det lige så meget om følelser og den metale begrænsning. Følelser i form af frygt. Frygt for at hvis jeg ikke gik hvor de andre havde gået, ja så kunne jeg jo falde i en stor dyb kløft - og hvor ville det da være frygteligt.

Jeg kan jo godt se, at det ikke er den optimale vej - men hvilke konsekvenser kunne det have for mit valg at jeg gik min egen vej - var det ikke bare lettere og lade andres valg influere mit eget - Jo - og det er lige præcis hvad der sker.

Ikke mindst fordi vores hjerne også har en mental begrænsning der siger noget i retningen af at vores bevidste hjerne ikke kan håndtere meget mere end 5-7 ting på een gang, og derved søger den hele tiden efter den letteste udvej, der kræver mindst mulige beslutningskraft.

Det handler ikke kun om at ligge øverst i søgemaskinerne - og være billigst

Så med dette "Crash course" i baggrunden for Social Proof, hvad kan du så lære af det. Jo du kan lære at beslutninger er langt mere komplekse end de få elementer som vi ellers normalt snakker om. Jeg hører mange der tror at det eneste det handler om online er bare at være billigst, og ellers ligge øverst i søgemaskinerne. Det første er direkte forkert, mens det andet selvfølgelig er en kæmpe fordel, men langt fra nok hvis man virkelig gerne vil have en god e-forretning.

Derfor er den bedste e-forretning den der fokusere på det mest nærliggende, og ikke nødvendigvis den med det mest professionelle layout. Jeg ser rigtigt mange e-forretninger der vil alt for meget (Start enkelt, og byg mere på) og som gør sig selv en kæmpe bjørnetjeneste ved ikke at tænke over hvor umulig en situation de sætter deres besøgende i.

Social Proof i din e-forretning

Så hvad kan du gøre for din egen e-forretning - Jo social proof handler om at lade andre vide at de ikke er alene, og hjælpe dem til at forstå at du gerne vil gøre valget nemmere for dem, ved at præsentere dem for elementer der viser at andre også har synes det var en god side, produkt eller service.

Det var en ret lang forklaring, og sikkert heller ikke særlig uddybende, men det komplekse i konverteringsoptimering er jo at det der virker fantastisk godt det ene sted, kan være horribelt det andet. Det handler om at se på din egen e-forretning og tænke over hvor du kan indsætte elementer der gør valget nemmere.

Det oplagte er jo "reviews" og karaktergivning (evt. trustpilot) - men også elementer som "vore mest solgte varer" inden for en kategori, eller måske en hel pakke med elementer fra flere kategorier kan være meget effektive hvis de sættes ind de rigtige steder.

Alle medaljer har en bagside, for hvor Social Proof kan være utroligt godt for den besøgende der ikke helt stoler på din e-forretning endnu, og som ikke er helt sikker på hvilken slags vare han er ude efter, ja så kan det være stik modsat for den besøgende der kommer med et - på forhånd fast formål - men som grundet den insisterende fokus på social proof, bliver revet ud af sin eget formål, og ender med at være mindre motiveret og mindre i stand til at kunne gennemføre beslutningen end før - og derved forhøjes risikoen for et decideret tab.

Tip - Social Proof kan være ekstra kraftigt jo mindre en risiko som den besøgende løber - det vil sige, for eksempel ved tilmelding til nyhedsbrev, hvor udvekslingen mere handler om man nu modtager noget man ikke er så glad for i sin email bakke, ja så kan "1.765 har allerede tilmeldt sig" - betyde at udbyttet (en mail som mange modtager - som jeg går glip af) - opveje risikoen (en mail som jeg nu skal til at slette hver gang).

Mulighederne er mange - hvilken vej vælger du?

Det vigtigste ord i konverteringsoptimering

2010-10-14T21:17:00Z

At sælge sine produkter online, er faktisk rigtigt, rigtigt svært - i hvert fald hvis man gerne vil være hammer god til det. Der er faktisk mange tusinde faktorer der spiller ind for hver eneste besøgende du har, der alle har en indvirkning på udfaldet. Noget der er så komplekst, kan da umuligt samles sammen til et ord? - Jo - Læs videre og find ud af hvad det er.

Undskyld, undskyld, og atter undskyld

Nej, det er ikke det magiske ord, men derimod en klokkeklar undskyldning fra mig af, både pga mit larmende fravær på min ekspertblog, men også fordi jeg faktisk er i gang med at fortælle dig noget, som du måske slet ikke er klar til at høre - endnu.

Det er i hvert fald min opfattelse, når jeg taler med kunder, potentielle kunder, kollegaer og branchefolk. Det som for mig er det absolut mest naturlige i verden, finder andre faktisk ret fjernt, og det er måske grunden til at jeg sidder med det speciale i dag.

Det startede faktisk helt tilbage i gymnasiet

Jeg kan huske en dansk stil jeg skrev tilbage i gymnasiet, hvor jeg beskrev menneskets evne til at finde, opfinde og udvikle både sig selv men i høj grad også andre. Jeg beskrev menneskets udvikling som et kæmpe bygningsværk af mursten, hvor hver enkelt mursten var et spørgsmål som var blevet besvaret.

Dette billedlige mesterværk af en bygning, der igennem tusinde af år har haft en radikal vækst ene og alene på grund af menneskets søgen efter svar på livets mange spørgsmål - undertrykt når denne udvikling ikke passede dem der havde magten - og specielt i vores tidsalder noget som nærmest er blevet en religion.

Videnskaben har været katalysator og protektor for denne udvikling, og i dag giver vi svar på flere spørgsmål end nogen sinde før - og bygningsværket skyder i vejret.

Så hvad har det med min e-forretning at gøre??

Det spørger du dig helt sikkert om på dette tidspunkt - og det skal jeg lige til at forælle dig - fordi netop evnen til at kunne stille og søge svar på spørgsmål er det der i høj grad adskiller os fra andre dyr på kloden. Det er vores aller stærkeste kort, så hvorfor ikke bruge det? Hvorfor ikke udnytte at 10.000 års evolution har sat os i en position hvor vi faktisk er i stand til selv at tage action. Hvorfor?

Hvorfor - hvorfor, hvofor?

Der var det magiske ord. Hvorfor? - jo det skal jeg da lige fortælle dig. Der er intet i optimering af din e-forretning der kommer til at give dig flere penge på bundlinjen end disse 7 bogstaver. Du har jo sikkert læst væg op og blog ned omkring hvad andre har lavet ved deres webshop eller e-forretning for at opnå en højere konvertering - og det er jo fint nok de har det - men er hele pointen egentlig ikke lidt bagvendt? - jeg mener - hvis det hele handlede om hvad andre har gjort så var den nemmeste vej vel bare at tage den mest succesfulde webshop i verden, og bare kopiere alt hvad de gør?

Det eneste der ellers ville kræve for dig at komme langt over 10% i konvertering på din egen webshop - var da bare at gå i krig med alle de blogs om konverteringsoptimering og så kopiere alle "best practise solutions" som du kunne finde - så hvorfor virker det ikke?

Fordi du ikke bruger denne metode rigtigt. Fordi du ikke forstår at din webshop har sin egen konverterings DNA der kun kræver en ting - at du bliver den bedste i hele verden til at konvertere flere på din EGEN webshop - ikke andres.

I dag ved jeg intet - jeg er dum som en dør - men giv mig 3 måneder, og jeg ved mere om dine kunder end du nogensinde kommer til

Det er det jeg har lært mig selv at jeg bliver nødt til at sige til de fleste nye kunde møder jeg tager til - ikke fordi jeg skal virke arrogant eller selvhøjtidelig, men mere fordi jeg bliver nødt til at sætte mit arbejde i perspektiv. Der hersker en uro omkring hvad konverteringsoptimering er, og at det bare er en process man kan sætte i gang med et par tests, og et par ændringer i design, call to action, usabillity osv.

For mig handler det om en ting - viden, og den viden får man ikke ved at lytte til hvad andre har gjort, men ved at lytte til hvad ens besøgende gør. Deres handlinger og deres adfærd siger mere om din forretning og dets potentiale end at købe alverdens e-bøger, kurser og konsulenter nogensinde kommer til. Nøglen til at lære af disse handlinger, og finde ud af hvad der er godt og skidt, ligger i det ene ord - hvorfor.

Hvis en landing page, har en relativ stor click through rate til en underside, der ikke er særlig relevant for din e-forretning. Med andre ord, hvis en der lander på en kategoriside med uldne strikveste, og deres første klik derefter er til dine handelsbetingelser - ja så er hele humlen i at gøre flere af disse til kunder at spørge sig selv - hvorfor i alverden foretager de sig denne handling.

Det er her at du begynder at arbejde med -teser- altså, du forestiller dig at verden nu engang ser ud som du tror, og det er her at næste handling er at finde på mulige metoder til endten af styrke en adfærd, eller at prøve at ændre den. Disse tester du så, og stiller igen samme spørsgmål til dine findings - hvorfor?

Jamen - jeg spørger da bare lige mine besøgende hvorfor de gør hvad de gør

NEJ! - det gør du ikke - med alt respekt for de mange gode værktøjer der er til at lave spørgeskemaer og andre elementer i samme retning - så er det ikke her at de kommer til deres ret - det er ikke her at du skal bruge dem - og det er der faktisk en meget god forklaring på.

Hjernen fungere konstant som en svamp for alle slags beslutningsprocesser, store som små, og derfor er hjernen allerede knivskarp til at iagtage om en process er god eller dårlig ud fra de elementer den har til at analysere og føle på - så ved at udfordre denne hjerne til at forklare sit valg, eller fravalg er som at bede en person om at satse alt på sort på rouletten 100 gange i træk. Det kan lade sig gøre, men odsende er seriøst imod et positivt udfald.

I et eksperiment udført i USA for deres version af "Tænk" forbrugerbladet. Testede man hvilke syltetøjs produkter der havde den bedste smag, og man tog 100 smags-eksperter ind til at vurdere smagen. Denne liste som man kom frem til, var der en psykolog på et amerikansk universitet der havde lyst til at finde ud af om nu også passede på "almindelige" mennesker, og han tog derfor et bredt udsnit af de mange testede produkter rankererne godt, mellem og dårligt, og bad nogle studerende om at give deres mening på en skala fra 1-10.

Resultatet var, at disse studerende faktisk ramte usvigeligt sikkert i forhold til eksperternes konklussion - der var slet ikke noget at komme efter. Psykologen gentog nu testen med et nyt hold - men nu gav han de studerende besked på at begrunde deres valg skriftligt.

Resultatet her var lige så klart - de kunne nu næsten ikke have ramt mere ved siden af. Nu foretrak de faktisk den lavest scorede produkt både hos eksperterne og hos de andre studerende i den tidligere test. Forklaringen ligger i at man ved at bede nogen om at forholde sig bevidst til noget, som de faktisk har brugt størstedelen af deres ubevidste tankekraft på at beslutte... ja så ved folk faktisk slet ikke hvorfor de har truffet valget. De ender med at selv finde på en - i deres hoved - fornuftig forklaring - og ellers ender de med at give dig det svar som de tror du gerne vil høre - og intet af disse kommer til at hjælpe dig i din kamp om en bedre konvertering.

Så for at gentage mig selv - drop spørgeskemaerne når du gerne vil vide hvorfor dine besøgende gør som de gør.

Hvorfor har du læst så langt i dette lange blogindlæg? well måske fordi du alligevel syntes det var interessant :)

-Karsten

3 kraftige virkemidler i konverteringsoptimering - hvis de bruges rigtigt

2010-10-01T10:48:00Z

Der er ingen facitliste, og heller ikke nogen gylden middelvej til en bedre konvertering. Det er kun gentagelser af optimeringsprocesser og fokus på læring omkring dine kunder der rigtigt virker. Læser du videre vil du komme til at vide en del mere omkring 3 kraftige virkemidler i kampen om en bedre konvertering.

3 midler der i ringe grad er repræsenteret i den danske e-handels fauna, men som hvis de er brugt rigtigt kan betyde rigtigt mange flere penge i kassen.

Sense of urgency, sense of scarcity and social proof. Disse tre midler er uhyre effektive, men før jeg går i detaljer med hvad de er, og hvordan de bruges vil jeg først lige forklare lidt omkring baggrunden for hvorfor de er så effektive.

Kampen om den gode konvertering (konverteringsoptimering), er i høj grad en kamp med dine besøgendes underbevidsthed. Jeg har tidligere beskrevet hvordan du tror du styrer din hjerne selvom hjernen faktisk styrer dig. Det har sin rod i at det rent faktisk er meget praktisk for hjernen at du ikke er helt bevidst om hvad den foretager sig.

Hvis du skulle være 100% bevidst om alt hvad du foretager dig, ville du ikke engang kunne trække vejret, og det er sådan set ikke særligt smart. Din hjerne behandler 11.000.000 indtryk - i sekundet, og det kan være alle mulige informationer den får fra alle områder af kroppen, og kun 40 af disse behandles på dit bevidste niveau. Det vil sige at kun 40 indtryk i sekundet er du faktisk klar over bliver behandlet.

Med andre ord, foretager vi os ekstremt meget på dagligt basis, som “ligger på rygraden”, og det er det du skal være opmærksom på når du tænker på hvorfor dine besøgende gør hvad de gør.

Viden om hjernens reaktioner og hvorfor vi gør hvad vi gør, vil jeg ikke gå så meget ind på i denne blogpost, men forståelsen for at vi reagere mere end vi logisk tager en beslutning er vigtigt at tænke på når du skal analysere det famøse klik på tilbageknappen.

Det forklarer også lidt hvorfor 2 af de 3 virkemidler indeholder ordet “sense” - der betyder følelse - fordi følelser er i deres rå form bare en måde vores underbevidsthed kommunikere med vores bevidsthed. Lykkefølelsen ved forelskelse eller shopping er bare hjernens måde at belønne dig på, og følelsen af frygt er bare en måde at holde dig fokuseret og klar i hovedet.

Selvom frygt normalt er noget som jeg for alt i verden vil undgå at besøgende føler, er der visse situationer hvor det er ganske effektivt at lege lidt med frygten.

Sense of Urgency

Dette virkemidel handler om at skabe en lille frygt for at tiden løber ud, eller at man mister noget hvis man ikke reagere inden for en given tidsperiode. Det er et virkemiddel der virker ekstra meget hvis man formår at gøre den personlig og målrettet.

Muligheder for at bruge sense of urgency er for eksempel på produktsiden, hvor man kan gøre det klart at køber man inden for en given tidsperiode, sendes varen samme dag, eller en klar tilkendegivelse at en given rabat udløber inden for en begrænset tidsperiode.

Sense of Scarcity

På samme måde handler dette om at skabe en lille frygt for at man ikke kan vente særligt længe fordi en given action eller tilbud kun har et begrænset antal, og venter man, kan det være at nogle af alle de andre kommer først og der derefter ikke er noget tilbage.

Dette virkemiddel har en forstærkende virkning hvis man formår at sammensætte det med social proof, da effekten af sense of scarcity i høj grad er styret af opfattelsen af at man ikke kan vente, og skal beslutte sig nu og her.

Du skal i dine overvejelser før du tester det holde i mente, at sense of scarcity i realiteten kan modvirke at du ex. agrresivt skilter med at en vare er på lager - det ene udelukker ikke det andet, og de kan sagtens med succes bruges sammen, men det kommer meget an på dine besøgendes motivation for at tage beslutningen nu og her.

Social Proof

Social proof handler i bund og grund bare om at give dine besøgende følelsen af at de er en del af noget større, at der er andre der også handler i din shop, og at de trygt kan gøre det samme. Social proof er en betegnelse for elementer der indikere og forstærker effekten af at din besøgende ikke er alene om deres besøg eller interesse.

Der er mange muligheder for at integrere social proof i din shop, men ikke alle er i alle situationer særligt effektive for din konvertering. Nogle gange er det faktisk det stik modsatte. Som beskrevet under sense of scarcity kan det faktisk være forstærkende at bruge disse elementer sammen, og det samme gælder også for sense of urgency.

Et eksempel kan være hvor mange gange en vare er solgt, eller hvor mange du har tilmeldt dit nyhedsbrev, eller hvor mange der følger dig på facebook osv.

Brug med omtanke

Træerne vokser ikke ind i himlen, og min erfaring er, at disse virkemidler alle er effektive, men det handler meget om hvor dine besøgende er i deres beslutningsproces og hvor stor en involveringsgrad denne beslutning kræver. Det kræver for eksempel ikke megen involvering at tilmelde sig et nyhedsbrev, men at købe en bil kræver meget.

Med Venlig Hilsen

Karsten Lund

Mød mig på magento kursus den 4 november 2010 i Kolding

OBS - KUN 20 PLADSER - 25% AMINO RABAT - OBS

Har du en magento shop, og vil du gerne vide mere om hvordan hjernen virker og hvad du selv kan gøre for at sælge mere i din webshop, er du heldig. Den 4 november 2010 er jeg at finde i Kolding til magento kursus. 8 timer sprængfyldt med værdifuld information om hvordan du gør din magento webshop til en bedre forretning.

Få 25% rabat hvis du oplyser dit AMINO brugernavn ved tilmelding.

Gælder kun indtil Søndag d. 3 oktober kl 23.59

Læs mere om eventet og tilmeld dig her

Søgefunktionen på webshop - ideer til en bedre konvertering

2010-08-16T21:20:00Z

Lad os sige det åbent med det samme - og gerne i kor. Den interne søgefunktion på langt, LANGT de fleste webshop platforme, er absolut helt til hundende. Nogle så hjerteskærende dårlige at de faktisk forværre konverteringen. - Så hvorfor egentlig overhovedet benytte sig af dette redskab, og pushe flere søgninger - i dette blogindlæg vil jeg give mit syn på hvordan du alligevel kan øge din konvertering, selvom du har en dårlig søgefunktion.

Der er fornuft i alt galskab

I visse tilfælde virker det som det rene galskab. Jeg skal ikke nævne specifikke webshop platforme her, men der er stort set INGEN på det danske marked der kan levere en god og gennemtænkt søgefunktion mere eller mindre "out of the box" - og det er totalt ubegribeligt for mig. Vi er alle flasket op online med at søge når vi kommer til en blindgyde. Det er nærmest vores online sutteklud.

Jeg har set eksempler på hvor en analyse af søgningerne på en webshop, viste at konverteringen var lavere for besøgende der søgte, end dem der ikke gjorde - med andre ord - don't do it - dont push them - så hvorfor var det egentlig jeg så faktisk fortalte dem det modsatte - PUSH - men gør det intelligent.

Når teknikken kommer til kort, så vær opfindsom

Når du kommer til en teknisk blindgyde, som søgefunktionen mange gange er, så er det vigtigt at man prøver at være opfindsom. Jeg gav et godt råd til en kunde forleden som har vist rigtigt gode takter - noget som alle kan gøre, lige meget hvor latterlige deres søgefunktioner er.

Mit råd var - få folk til at tro de søger, uden at søge... Ja - karl smart - men hvordan... jo ganske enkelt - ved at oprette en "Populære søgninger" tekst under søgefunktionen - der så linker til de mest relevante undersider, eller produktoversigter for de bedste søgninger.

Der er flere grunde til hvorfor det er en god ide, når din platform ellers sætter dig i håndjern. En er at nogle - ikke alle - af dine besøgende der finder motivation nok til at prøve at søge, vil se dine eksempler på "søgninger" og tænke "fedt - jeg kan bare klikke, uden at skrive det selv" - og derved navigere sig frem til hvad virker som en søgning, men som reelt set er et dybt link til en allerede eksisterende side.

Hvorfor ellers bruge søgefunktionen - hvis ikke den konverterer særligt godt

Jo - igen - såre enkelt - det er det bedste mest "live" datamining redskab du har, og det er meget enkelt at sætte op, så du kan følge med i google analytics. Du kan sagtens afsætte nogle timer til at rode alle søgninger igennem, for at finde trends og informationer omkring dine besøgende, som de ellers ikke ville give dig, uden at det ville være andet end en meget god investering.

Du kan opdage at det som du kalder en krumptap, faktisk er noget som dine besøgende kalder en rumptap... eller du se at en del af dit varesortiment faktisk er efterspurgt igennem søgninger, selvom du ikke troede de var så populære - få ideer til forbedring af dine onsite, og offsite tekster... samt ideer til formulering af dine nyhedsbreve. Mulighederne er utroligt mange, og kilden er den samme. Den interne søgefunktion.

Så ja - der kan være grunde til at man skal bruge noget plads, og fokus på at få flere besøgende til at vælge søgefunktionen - selvom den er lige til at rive sig i håret over.

3 enkelte principper til bedre konverterende tekster

2010-08-07T12:00:00Z

Folk læser ikke tekster på nettet - så hvorfor overhovedet have fokus på dine tekster på din webshop? - jo fordi dine besøgende vil faktisk gerne læse hvad du skriver, hvis du ellers gør dig fortjent til det! - Her får du nogle tips og mine erfaringer med tekster i forbindelse med konverteringsoptimering.

Jeg læser dine tekster, hvis du gør dig fortjent til det

Magtfordelingen mellem dig, og mig (din besøgende) er anderledes på nettet, end hvis jeg besøgte din fysiske butik. Jeg har en følelse af at jeg selv er meget mere i kontrol over forholdende omkring mit online køb, og denne følelse er noget som du skal vide, og respektere. Det vil gøre dig i stand til at kunne skrive og opsætte tekster, der rent faktisk konverterer.

Du skal først og fremmest forstå at hvis jeg skal købe noget hos dig, så skal jeg en beslutningsproces igennem, og bevares, du kan sagtens sælge dine produkter, uden fokus på teksten. Der vil være en procentdel af dine besøgende, der er så motiveret for dit produkt, at de tilgiver dig for disse mangler, men ønsker du en højere konvertering, skal du have fat i dem, der falder fra, blandt andet på grund af dette.

De besøgende der er ligeglade med dine tekster, konverterer jo allerede, så hvis du vil have en højere konvertering, så er teksterne et godt sted at starte.

3 enkelte principper i forbindelse med tekster på din webshop

Jeg er ikke tekstforfatter, hvilket sikkert også gør sig skærende klart på denne blog, men alligevel har jeg oplevet at der er nogle enkelte principper, der kan få dine tekster til at konvertere meget bedre. Fælles for dem alle, er at de samlet set skal give mening - hvilket er et altoverskyggende element i konverteringsoptimering.

1. Gi' mig nogle gode grunde til hvorfor jeg skal læse videre

Se på dine tekster som 3 elementer

1 - overskriften

2- teaser/bulletpoints/sub-headline

3. hovedteksten

Hvert element, skal sælge sin position godt nok, i forhold til det jeg er på siden for, til at jeg vil læse videre.

Tager man en forside for eksempel. Her er der RIGTIGT mange webshops, der overlader pladsen en flashy reklame eller noget andet. Dette er også smart nok i forhold til tilbagevendende besøgende, men for dem som aldrig har set siden før, bliver det nemt overset (pga. bannerblindhed).

Din forsides overskrift, skal hurtigt og nemt fortælle den besøgende HVORFOR de er der, og HVORFOR de skal købe hos dig. Det er ikke det nemmeste i verden at finde shoppens unikke salgsargumenter (Unique Selling Propositions - eller kort USP'ere) der samtidigt også er væsentlige i forhold til de besøgendes forventninger. Det tager rigtigt lang tid, men kan være noget af den bedste investering af tid, som du har lavet længe.

Formår man kort, hurtigt og godt at fortælle de besøgende hvorfor de skal dedikere i hvert fald 30 sekunder mere på siden, er man allerede kommet et godt stykke ind i en positiv beslutningsproces.

De næste elementer, skal sådan set bare følge op, og udvide eller nærmere forklare det første element.

2. Glem alt om luftige tekster, der minder mere om branding og marketing spin, end reelt indhold

Vi er vandt til dem fra skrevne og offline medier, men på nettet handler det om at fortælle de væsentlige og mest relevante ting. Luftige ting som "Danmarks venligste vinduespudser" eller "Bare bedre" - kvalitative udsagn - virker ikke uden at du understøtter det med kvantitative elementer. I første eksempel kan det være "1,000+ kunder er alle enige" med understøttende kundeudsagn.

3. Gør teksterne let læselige, og tal til mig

Læsevenlige tekster der taler direkte til mig, og den situation jeg er i, virker efter min erfaring klart bedst. Disse kan så med succes suppleres med social proof for at fortælle den besøgende at der rent faktisk er folk der bruger og elsker webshoppen eller produkterne.

Brug gerne en god linjeafstand, og opdel teksten i let læselige og fornuftige paragraffer, hvor hver paragraf er maks 3-4 linjer. Brug fed skrift til overskrift på de vigtigste elementer - til dem der bare skimmer teksten. Brug bulletpoints til hurtigt at sætte dine besøgende ind i det mest væsentlige indhold af hele teksten.

Disse 3 elementer, kan godt nok tage noget tid at hugge sig igennem - og det kan være tungt og kedeligt arbejde, men ellers kan du jo med stor fordel hyre en god tekstforfatter til opgaven. Pengene der gives ud, kan være tjent hjem på uger eller måske endda dage.

Så lad mig bare lige slå fast her til sidst. Dine tekster -ER- vigtige, og de kan i høj grad gøre sig til, så de står ud fra mængden og netop være grunden til at JEG vælger at shoppe hos dig, og ikke en af dine konkurrenter. Du skal bare lave en del fodarbejde først.

Konverteringsoptimering: 3 uhyre vigtige målepunkter og 1 fuldstændig ubrugelig

2010-07-28T11:13:00Z

En dårlig og en god nyhed til dig der godt ved hvad konverteringsprocenten er på din webshop - Den dårlige nyhed: Du kan ikke bruge konverteringsprocenten til noget som helst - Den gode: Du vil opdage at du reelt set slet ikke har så dårlig en e-forretning som du ellers går og tror.

Den RIGTIGE Konverteringsprocent

Den RIGTIGE konverteringsprocent, skal nemlig ikke udregnes ud fra antal unikke besøgende / antal besøgende der køber noget. Det er måske nemt at se, og Google analytics giver da også meget gerne dette tal, men det er efter min erfaring et meget vildledende tal. Når man taler om konverteringsprocenten, er det jo som sagt "bare" et tal, og ønsker man ikke at gøre noget som helst ved det, fungere dette tal jo også fint. Problemet opstår jo bare når man så beslutter sig for at gøre noget ved det tal. Så bliver tallet faktisk ret svært at angribe. Ønsker man at gøre noget ved det, bevæger vi jo os over i konverteringsoptimering, og her skal tal være "actionable" - altså til at tage action på - det kan man ikke med den generiske konverteringsprocent.

Du kan ikke tage action på en konverteringsprocent, fordi den simpelthen dækker over alt for mange variabler. Den er et vægtet gennemsnit af måske tusindvis af landing pages (indgangssider i google analytics), deres individuelle performance, og alle andre underliggende siders performance derefter. Det vil være svare til at man bad en mand om at køre fra København til Madrid uden at have gps, kort eller andet - og så bede ham om at gøre det hurtigere anden og tredje og fjerde gang. Det vil måske kunne lade sig gøre, men prøv at forestille dig hvor meget hurtigere han ville kunne gøre det med bare et simpel europa kort.

At navigere efter den generiske konverteringsprocent, er opskriften på fiasko, eller for at bruge billedsprog, at tage kampen op i formel 1, med en trabant. Jeg navigere efter en del mikro mål, som jeg bruger som rettesnor for performance af de resultater jeg laver (foruden de statistiske tal på tests) - og vil egentlig gerne dele de 3 vigtigste som jeg ser dem - men bliver lige nødt til at ligge ud med den fuldstændige ubrugelige.

X. Afvisningsprocenten er ubrugelig

Hvis du er en af dem, der ligger på lur i din google analytics for at finde alle de sider der har den højeste afvisningsprocent, for derefter at tro at det er her alle de lavthængende frugter er, så må jeg skuffe dig. Afvisningsprocenten, som den fra google's side er defineret (besøgende der uanset tidsperspektiv - har set kun den ene side de landede på) - har som tal igen sin totale berretigelse - men som noget der kan tages action på - er den i bedste fald tvivlsom.

Jeg har udført en del projekter, hvor en af delmålene var at udvide diverse tragte, hvor vi også arbejdede på at engagere flere besøgende (altså det modsatte af afvisningsprocenten - få flere til at klikke på siden) - men resultaterne var altid det samme, hvis man så på den traditionelle afvisningsprocent - det gav ikke en bedre konvertering - eller i hvert fald højest en marginal forbedring.

Grunden til dette, kunne argumenteres at der senere henne i processen, bare ligger en flaskehals som disse knap så motiverede besøgende så alle falder i, men jeg tror nu nærmere at vi formåede at engagere nogle der var såkaldte hard-core bouncere - hvilket bare er min måde at markere folk som jeg har meget lille tiltro til nogensinde bliver trafik som man kan tjene penge på.

Jeg splitter afvisningsprocenten op i 2 (3) grupper.

Jeg bruger derimod en opsplitning af afvisningsprocenten i 2 grupper (nogle gange 3, når der er tale om en produktside som landingpage)

1. Hardcore bounceren - det er den besøgende med absolut mindst potentiale, og mindst motivation for at gennemføre såvel mikromål, som makromål. Det er typisk en besøgende der bouncer ret hurtigt (inden for 30 sekunder)

2. Softcore bounceren - det er en besøgende der på trods af at man ikke formår at få denne person til at klikke videre, stadig bruger tid på siden

(3. Produkt bounceren - det er en besøgende som lander på produktsiden, og engagere sig i siden (evt. klikker på billeder eller bliver på siden i en rum tid) - men som ikke vælger at klikke videre på sitet)

Det er selvfølgelig lidt individuelt i forhold til webshoppens trafik, hvad tidsgrænsen skal være mellem softcore og hardcore bounceren, men hvis du ser på afvisningsprocenten med disse øjne, vil du pludselig se nogle andre resultater på dine tests - og du vil højst sandsynligt se at en del af softcore bouncerne kommer tilbage inden for en overskuelig periode, og faktisk engagere sig i sitet.

Når du opstiller de besøgende i disse kasser, vil du opleve at du vil kunne se de lavthængende sider på din webshop - meget hurtigere og meget mere præcist end hvis du "bare" kigger på afvisningsprocenten.

1. Konverteringen i forhold til afvisningsprocenten for ikke hardcore bouncere

Dette er den rettesnor jeg normalt ser efter som værende den "rigtige" konverteringsprocent, fordi jeg er overbevist om at hardcore bouncerne slet ikke er til at konvertere, og derfor ikke skal regnes med når man vil se om man kommer fremad eller går tilbage i den faktuelle konverteringsprocent. (foruden det er det giver det et bedre overblik over gode og dårlige trafikkilder).

Når du sortere hardcore bouncere fra, vil du også se at din e-forretning måske slet ikke er så dårlig igen, og at det måske mere er et problem med kvaliteten af den trafik du får. Du vil også pludselig se at sidernes performance på dette punkt formentlig vil stå endnu mere ud i forhold til hinanden end før, og derved opnår du et bedre mere præcist overblik.

2. Konverteringen i forhold til visning af kategorisider

Når du ser på besøgende der har besøgt en af dine kategorisider (husk at trække de fra der er landet på kategorisiden, og som kategoriseres som hardcore bouncere) - i forhold til hvor mange af samme der har konverteret, ser du her et performance tal som jeg kalder +2 i konverteringsdybde. Det vil i praksis sige at du kun kigger på de besøgende der på et eller andet tidspunkt i deres flow, har kigget på en kategoriside, og måle dem op imod samme population der så har opnået at købe hos dig.

3. Konverteringen i forhold til produktsider

Her kigger du på samme måde som med kategorisider, du bevæger dig bare ind på +3 i konverteringsdybden, og kan måle hvor godt din webshop performer i forhold til brugere der virkelig har vist interesse for din webshop. De har på et eller andet tidspunkt i deres flow, interesseret sig for et eller flere af dine produkter, og er igen en god performance indikator for hvor godt dine enkelte landing pages, samt trafikkilder performer på et kritisk punkt.

Det giver meget bedre overblik

Når du sætter disse måle-enheder op (er lidt i tvivl hvor præcist det kan gøres i google analytics - men jeg er sikker på at Jacob Kildebogaard / webanalytikeren har en kommentar til dette - Jeg bruger nemlig mit eget udviklede værktøj til disse slags performance parametre) bliver dine besøgendes adfærd, og kvaliteten af dine trafikkilder, samt de lavthængende frugter i forhold til effektiv konverteringsoptimering - meget mere klare.

+23% højere konvertering med fokus på 3 områder - læs hvilke

2010-07-27T10:38:00Z

Læs hvordan jeg med fokus på 3 enkle områder: Usability & enklere navigation, social proof og en forenklet forretningsmæssig kommunikation - hævede konverteringen (indtil videre) med over 23% for webshoppen slideshop.com - der sælger redigerbare powerpoint præsentationer til hele verden.

Usability og en forenklet navigation

Mange tror ikke at usability er så vigtig for deres webshop, fordi de kan jo sagtens selv finde rundt i den. I blogposten "Usability og bedre navigation. Gem ikke guldet for dine besøgende" på min egen blog beskriver jeg mere i detaljer omkring hvad det var jeg gjorde på slideshop.com - og her vil jeg gerne ridse hovedpunkterne op for dig.

Navigationen er uhyre vigtig for en ny besøgende som har et formål med besøget på din webshop - og bliver ikke på samme måde påvirket at det bling bling du måtte have (interne reklamer, flash slideshows osv). Navigationens udformning, og den vægt du giver den er også faktorer. Hvis man for eksempel vil spare plads, og kun viser største hovedkategorier - eksempelvis "Dreng" og "Pige" i navigationen, er der ingen sikkerhed for den besøgende at de bukser han leder efter - reelt set er der, og opfylder du ikke den forventning efter det første klik, er slaget så godt som tabt.

Derfor skal du være omhyggelig når du laver din navigation, og hvor meget du tildeler den af plads (vægt) - og du skal følge op på hvordan den bruges. I slideshops tilfælde fandt vi den gyldne kombination, da vi tilsatte lidt intelligent opsætning - der sikrede at den mest populære hovedkategori blev vist først, på hver enkel side. Det er ikke sikkert det rent teknisk kan lade sig gøre for dig, men det der kan lade sig gøre skal testes.

En anden ting der er vigtig er at du ikke skal frygte flere klik - hvis bare de leder den rigtige vej i processen. Jeg møder mange gange en holding der siger at det vigtigste er at der er mange produkter at vælge imellem i en underkategori, og at man helst ikke vil lede besøgende ind på en side med kun 3-4 produkter - hvor jeg jo bare svarer at det eneste det kræver er 1 produkt. Hvis det rigtige produkt er der, kan en liste med 3-4 produkter være endnu bedre, end en med 50. Der skal selvfølgelig være tiltag der forsøger at samle de besøgende op, der ikke mener de 3-4 produkter er det de leder efter, men det er næste udfordring.

Hvis du ikke giver dine besøgende valgmuligheder, kan du risikere at de selv opstiller deres egne - og her vil du meget gerne undgå den ellers mest brugte "tilbage til google".

Social proof - brug det rigtigt - hvis du skal bruge det

Social proof, er en betegnelse der dækker over en masse ting, der alle har til formål at vise at shoppen benyttes af andre, og at de rent faktisk er glade for det. Det er vigtigt for den besøgende, fordi de ellers har den opfattelse at de er palle alene i verden, og i visse dele af beslutningsprocessen er det styrkende at kunne se, at andre har været det igennem, og har været glade for det.

I slideshop brugte jeg social proof i form at en klar opstilling på forsiden, der viste hvor mange tusinde slides der faktisk gemte sig under overfladen, sammen med en meget forhøjet fokus på interne searches. Jeg brugte også det faktum at der er mange store internationale kendte brands på slideshops kundeliste, og det skaber troværdighed. Jeg opsatte samtidigt en liste over de mest sælgende produkter, samtidigt med at det klart blev vist hvor populære de var overfor hinanden (antal downloads - istedet for salg).

Facebook har gjort det nemt at adde social proof til din shop, i form at nogen kan markere at de "likes" din fanside, eller et produkt. Det er smart nok, men har utilsigtet en negativ effekt, hvis den omvendt slet ikke bruges. Det er ikke særligt styrkende for en webshop, at der er 11 personer i danmark på facebook der kan lide din webshop. Tænk over hvad andre virkemidler du har i din shop, der kan benyttes kommunikativt til at styrke din social proof.

Forenklet forretningsmæssig kommunikation

Den sidste, og sværeste at måle, var at jeg sammen med slideshop valgte en meget mere forenklet forretningsmæssig kommunikation. De havde selv haft planer om at indføre en subscription mulighed, der ville give en kunde 1,3 eller 5 downloads pr. måned for et fast beløb. Dette gav op til 70% rabat på produkterne, og derfor var det også noget der rykkede ved ordrene. Vi valgte samtidigt at forenkle kommunikationen af pris på produkterne, så det blev angivet hvor mange dollars det kostede per slide i et produkt, fordi det viste sig at nogle kunder faktisk troede det kostede 35$ for en enkel slide i slideshop.

På forsiden lagde vi en klar indikation om prisniveau ind der bare sagde "fra 1$ per slide" - hvilket havde en kæmpe værdi i forhold til hvordan kunderne opfattede priserne på produkterne. Nu var de ikke længere i tvivl om at prisen var en samlet pris for hele produktet.

Det er nemmere for en besøgende i slideshops tilfælde at forholde sig til en enhedspris, istedet for en pakkepris, og viser man begge dele, samtidigt med at man på forhånd har lagt en indikation om prisniveau - så fjerner man noget af den bagvedliggende tvivl ved den besøgende. Det øger konverteringen.

A work in progress

Det er selvfølgelig ikke slut endnu. Vi har presset mange flere igennem til at se kategori sider, og produktsider og fået 80% flere til at lave interne søgninger, sænket bounceraten markant, og som sagt øget konverteringen på hele sitet med over 23% - men der er stadigt en del at tage fat i, i den sidste ende af processen. Så nu er det bare at tage arbejds-handskerne på igen, og forbedre slideshop endnu mere.

E-mærket virker - 32% højere konvertering

2010-05-18T11:37:00Z

6 måneder, masser af udfordringer og værdifuld viden og over 200.000 besøgende senere, har jeg endelig knækket koden til hvordan E-mærket virker bedst for en af mine kunder - hvilket betyder rigtigt mange hundrede tusinde kroner mere i kassen om året. Det er dog ikke helt ligemeget hvordan man gør. Læs videre og find ud af om E-mærket er noget for dig.

Til jer der ikke gider læse videre, kommer her hvad jeg har fundet ud af i punktform:

32% højere konvertering med e-mærket.
5% flere gennemfører checkout med e-mærket.
17% lavere bouncerate med e-mærket
E-mærket skal fjerne kravet om at man skal klikke - ellers forsvinder de ovenstående forbedringer over tid.
Loyale, genkøbsparate brugere bliver i højere grad revet ud af købsprocessen med e-mærke der kan klikkes på.

*disclaimer* - jeg har valgt ikke at indgå i en diskussion omkring hele forretningsmodellen omkring e-mærket som også har været under hård kritik, for at forenkle testen, og gøre den mere overskuelig. Jeg har kun testet om e-mærket har en indvirkning på konverteringen.

Højere konvertering med e-mærket er, hvis du spørger E-handelsfonden, lige til. Det eneste de kræver er at du overholder deres regler, og viser deres sikkerhedssymbol tydeligt på din hjemmeside - med et link videre til en side på e-handelsfondens side. Det skulle efter sigende være et mærke som folk føler sig trygge ved, og derfor skulle det betyde af flere køber - og derfor skulle de penge som man bruger på selve e-mærket let være tjent hjem. Men er det nu også så ligetil? - det var baggrunden for at jeg for over 6 måneder siden slog op på AMINO at jeg godt kunne tænke mig at teste e-mærket. Heldigvis for mig, slog Helle fra House of Kids til. House of kids var et perfekt sted at teste. De havde masser af trafik, og betalte allerede for e-mærket, og havde endda valgt næsten slet ikke at vise det. Alt i alt et rigtigt godt udgangspunkt for en test.

Udformning, placering og tanker - før testen

Jeg regnede ikke med det ville tage særlig lang tid - maksimalt en måned - før vi kunne have et godt resultat. Forud for selve testen, blev det besluttet at det til at starte med skulle være en "ren test" - altså en test, hvor man ikke kunne sætte spørgsmålstegn ved om visningen af e-mærket var stort nok og centralt nok placeret. Størrelse og placering blev derfor besluttet skulle være således:

Grunden til dette var, at toppen var forholdvis ren, og i kraft af at kurven var placeret deroppe, gav det mening at placeringen var korrekt i forhold til beslutningsprocessen. Hvis ikke man bemærkede e-mærket før, ville man i hvert fald, når man havde lagt noget i kurven.

Testen - første fase, første udfordringer

Testen blev i første omgang sat op i Google Website Optimizer (skulle du være interesseret i hvordan man gør det i en Dandomain shop, så skriv lige en kommentar nedenunder - Det er ikke raketvidenskab, men kræver alligevel lidt opsætning) - og testen blev sat i gang.

Det så rigtigt godt ud fra start. e-mærket lagde sig gevaldigt meget i front, og efter kun 4 dage, var der faktisk signifikans nok til at konkludere at e-mærket ville fordoble salget (+100% konvertering) - Nu er det jo ikke min første test, og derfor vidste jeg der skulle mere til, før jeg var klar til at konkludere noget som helst. Allerede dagen efter, faldt signifikans niveauet igen til under 95%, og derfor fortsatte testen. Stadigt var det hele tiden e-mærket der performede bedst.

Efter en uges tid, skete der et underligt hop. begge versioner fik lige et hop op i konverteringsprocent, men selve forskellen mellem dem blev formindsket. Efter det gik der igen nogle dage, hvor e-mærket performede godt, og derefter skete det samme igen. Mønstret fortsatte med faste intervaller.

E-mærket svækker konverteringen til loyale, motiverede besøgende

Fordi intervallet og reaktionen var den samme, spurgte jeg Helle fra houseofkids, om de gjorde noget specielt i de dage. Svaret var at der på disse tidspunkter blev sendt nyhedsbreve ud med gode tilbud. Med andre ord, betød det at der på disse tidspunkter kom loyale, genkøbsparate kunder ind, hvilket forklarede at konverteringsprocenten fik et hop op af hver gang. Det var der jo som sådan ikke et problem i, men det rigtige problem bestod i, at forskellen mellem e-mærket og uden blev formindsket hver gang. Der var reelt set noget der gjorde at de loyale besøgende konverterede dårligere med e-mærket end uden.

I kraft af at e-mærkets påståede styrke består i at skabe tryghed omkring e-forretningen, var der ikke noget der forklarede at konverteringen faldt. I værste fald skulle det jo som sådan bare slet ikke have nogen nævneværdi effekt, fordi disse besøgende havde oplevet Helles gode service før, og derfor burde være fuldstændig trygge ved at handle. I hvert fald burde det ikke være negativt at skilte med e-mærket - med mindre at lige præcis den opsætning vi havde trak disse besøgende ud af købsprocessen i højere grad, end uden e-mærket.

Da vi ramte Januar udsalget, faldt testen helt igennem. De lave priser og den traditionelle shoppinglyst hos Helles loyale brugere, sendte e-mærket igennem gulvet, og betød at hele testen faktisk endte ud med et negativt udfald til e-mærket. Altså e-mærket svækkede konverteringsprocenten. Vi valgte at stoppe testen, og gå i tænkeboks.

Svaret lå i klikket

Jeg fik den ide, at problemet måske lå i at e-mærket kræver at der skal kunne klikkes på logoet, for derefter at lande på en side på e-handelsfondens hjemmeside der validere at denne shop nu også har e-mærket. Et fornuftigt krav set i forhold til at give de besøgende muligheden for at få sikkerhed for, at mærket ikke bare er sat på, men set med konverteringskritiske briller på, er det et klik der leder folk væk fra siden, væk fra processen, og ud af købsflowet. Alt i alt en rigtig dårlig kombination.

Resultatet blev at vi besluttede at fjerne klikmuligheden på e-mærket.

Testen - anden fase - nu kører det

Vi genstartede testen, dog denne gang i et nyt værktøj der hedder Visual Website Optimizer, og baggrunden for dette var reelt set, at jeg havde udført nogle andre tests i dette værktøj, og jeg synes personligt at det slår Google Website Optimizer med mange længder, fordi det er så meget nemmere at oprette, rette og kopiere tests. Samtidigt havde jeg fuldt tiltro til validteten af det statistiske - og havde et rigtigt godt samarbejde med Visual Website Optimizers egen udviklingsafdeling.

I tæt samarbejde med statistikerne hos Visual Website Optimizer, valgte vi at køre testen længere end den reelt set havde brug for - for en sikkerheds skyld. Der var dog på intet tidspunkt tvivl om udfaldet, som det kan ses nedenfor.

Med andre ord, kan det altså godt betale sig - i hvert fald for Helle - at give den gas med e-mærket - dog kun hvis hun vælger ikke at gøre e-mærket klikbar. Denne forbedring af konverteringen, sikrer hende rigtigt mange hundrede tusinde ekstra kroner i kassen - hvert evig eneste år.

Testen - tredje fase - kan e-mærket erstattes

Testens tredje fase, hvor vi tester forskellige andre hjemmelavede tryghedsskabende billeder op imod e-mærkets eget, kører stadigt - resultatet heraf kommer i en senere blogpost, hvor det så vil vise sig om man helt kan spare at betale til e-mærket væk - og samtidigt have en positiv effekt på konverteringen.

Dette er en isoleret test

Det er vigtigt at understrege at denne test, er en isoleret test på kun Helles shop, og derfor vil jeg ikke gå ud og proklamere at det med sikkerhed forbedre din e-forretning med lige så meget som det har gjort Helles, men jeg vil i hvert fald opfordre dig til at teste det grundigt. Konklussionen ud fra denne test, er i hvert fald at det kan godt betale sig for Helle at have e-mærket.

Jeg frygter at... konverteringsoptimering handler om viden - ikke frygt

2010-04-20T11:50:00Z

Jeg frygter at det bliver for tungt... Jeg frygter det rammer forbi... Jeg frygter at mine kunder ikke forstår... Jeg frygter at... Dialogen er universal - problemstillingen altid unik. Der er altid en god grund til at være bekymret, men det er stadig ingen undskyldning for ikke at tilegne sig viden, om den er negativ eller positiv. Læs videre og find ud af hvordan du minimere risikoen for at miste omsætning, og samtidigt optimere dit salg.

Frygt er en god motivator, men den skal holdes i kort snor. Frygt hører ikke hjemme i en risikovurdering. Frygt er en følelse, og skal du vurdere risikoen om noget er forkert eller kan skade din e-forretning, skal det foregå på baggrund af viden --- ikke frygt.

Jeg har tidligere skrevet om hvordan jeg mener at danske e-forretninger har alt for lidt fokus på at tilegne sig viden omkring sine egne kunder. En viden der er uvurderlig i forhold til konverteringsoptimering.

Skaf dig viden, men minimer risikoen for tab

Viden kommer for det meste af fejl, og fejl koster penge. Så hvordan begår man fejl, uden at det koster kassen? Der er flere forskellige indgangs vinkler alt efter dit budget og dine muligheder.

Brugertest: Står du overfor et redesign, eller ønsker at lave om på menustrukturen, kan en brugertest af en prototype være uvurderlig. En prototype er en slags dummy udgave af dit website, der ikke kan alt, men nok til at brugerne kan arbejde med det. En brugertest give mange andre informationer om dine kunders adfærd, som en splittest eller multivarians test ikke kan. En brugertest kan sagtens laves med et skrabet budget, men generelt skal man tænke på denne slags tests som værende en solid investering i viden & vækst. En brugertest er en omkostning, men den kan udføres risikofrit i forhold til tab af omsætning i din e-forretning, da den udføres udenfor din e-forretning.

Splittest: Her udfører du test på dine besøgende, og derfor er der altid en risiko for at dine ideer og tests forringer din konvertering eller dit salg. Den forringelse er det samme som omsætningstab. Alle splittest værktøjer (som eksempelvis Google Website Optimizer) har muligheden for at styre størrelsen af den trafik der testes på, og samtidigt at deaktivere de versioner der performer dårligt. Som konsulent prøver jeg at flytte mine kunders grænser til hvor meget de ønsker at acceptere i forhold til versioner der performer dårligt, da jeg har set før at en dårlig version kan komme stærkt igen. Det er altid en hårfin balance, og her kommer risikostyring ind.

Splittest & multivarians test er rigtigt gode til at teste indhold, hvor brugertest er rigtigt gode til finde den rigtige form, og det rigtige flow, samt give uvurdelig viden om problemer som splittest ikke har en chance for at belyse.

Fælles for begge, er at tiden det tager at eksekvere testen, kun er en brøkdel af den tid det tager at forberede testen. Hvis du vil minimere risikoen, må du forstå at det kræver et solidt forarbejde. Det nytter ikke noget at man tester 2 eller 3 dårlige versioner, hvor en bare viser sig at være mindre dårlig end de andre. Derfor ville man i den perfekte verden kombinere de to metoder.

Så hvordan gør jeg?

Et godt forarbejde er essentielt, men hvordan laves det gode forarbejde. Jeg har ikke en klar formular på succes, men jeg kan se nogle elementer der er vigtige.

Hvad ønsker du at opnå - lav en klar problemformulering
- Det lyder underligt, men det kan virkelig hjælpe hvis du sætter dig ned og skriver konkrete mål. Det åbner døre for hvordan du kan angribe problemet
Hvad skal testes - Brug din viden
- Her er det din viden kommer som en fordel - brancheviden, og viden fra tidligere tests kan virkelig gøre en forskel, når det skal vurderes hvad der skal testes
Hvordan skal det testes - metode, indhold
- Hvordan skal det gøres, hvilken metode vil jeg bruge, og hvad slags indhold giver mening at teste
Hvad er risikoen - hvad kan jeg tabe, kontra hvad kan jeg vinde
- Det siger sig selv, hvis du har fundet en problemstilling, hvor pengene bare fosser ud af kassen, bliver risikovurderingen ikke svær, men gør dig alligevel den tjeneste at prøve at se objektivt på det.
Hvordan kan jeg måle det - ud fra problemstillingen.
- Mikro konverteringer, er konverteringer der leder hen imod den endelige konvertering. Disse er uhyre vigtige også at kunne måle i en test, fordi det giver den bredest mulige indsigt, selvom den endelige konvertering udebliver.
Hvad er tidshorisonten
- Hvornår kan jeg forvente at der tidligst kan foreligge et resultat - uhyre vigtig når du skal prioriterer dine forskellige problemstillinger.

Du kan ikke tabe ved at teste

Gør du det ordentligt, er der intet at tabe ved at teste. Du kan kun vinde en viden, som kan hjælpe dig til at slå dine konkurrenter - fordi de ikke tør teste.

Med Venlig Hilsen

Karsten Lund

Konverteringsspecialist - www.optimeria.dk