Konverteringsoptimering: 3 uhyre vigtige målepunkter og 1 fuldstændig ubrugelig

En dårlig og en god nyhed til dig der godt ved hvad konverteringsprocenten er på din webshop - Den dårlige nyhed: Du kan ikke bruge konverteringsprocenten til noget som helst  - Den gode:  Du vil opdage at du reelt set slet ikke har så dårlig en e-forretning som du ellers går og tror.

Den RIGTIGE Konverteringsprocent

Den RIGTIGE konverteringsprocent, skal nemlig ikke udregnes ud fra antal unikke besøgende / antal besøgende der køber noget. Det er måske nemt at se, og Google analytics giver da også meget gerne dette tal, men det er efter min erfaring et meget vildledende tal. Når man taler om konverteringsprocenten, er det jo som sagt "bare" et tal, og ønsker man ikke at gøre noget som helst ved det, fungere dette tal jo også fint. Problemet opstår jo bare når man så beslutter sig for at gøre noget ved det tal. Så bliver tallet faktisk ret svært at angribe. Ønsker man at gøre noget ved det, bevæger vi jo os over i konverteringsoptimering, og her skal tal være "actionable" - altså til at tage action på - det kan man ikke med den generiske konverteringsprocent. 

Du kan ikke tage action på en konverteringsprocent, fordi den simpelthen dækker over alt for mange variabler. Den er et vægtet gennemsnit af måske tusindvis af landing pages (indgangssider i google analytics), deres individuelle performance, og alle andre underliggende siders performance derefter. Det vil være svare til at man bad en mand om at køre fra København til Madrid uden at have gps, kort eller andet - og så bede ham om at gøre det hurtigere anden og tredje og fjerde gang. Det vil måske kunne lade sig gøre, men prøv at forestille dig hvor meget hurtigere han ville kunne gøre det med bare et simpel europa kort. 

At navigere efter den generiske konverteringsprocent, er opskriften på fiasko, eller for at bruge billedsprog, at tage kampen op i formel 1, med en trabant. Jeg navigere efter en del mikro mål, som jeg bruger som rettesnor for performance af de resultater jeg laver (foruden de statistiske tal på tests) - og vil egentlig gerne dele de 3 vigtigste som jeg ser dem - men bliver lige nødt til at ligge ud med den fuldstændige ubrugelige.

X. Afvisningsprocenten er ubrugelig

Hvis du er en af dem, der ligger på lur i din google analytics for at finde alle de sider der har den højeste afvisningsprocent, for derefter at tro at det er her alle de lavthængende frugter er, så må jeg skuffe dig. Afvisningsprocenten, som den fra google's side er defineret (besøgende der uanset tidsperspektiv - har set kun den ene side de landede på) - har som tal igen sin totale berretigelse - men som noget der kan tages action på - er den i bedste fald tvivlsom. 

Jeg har udført en del projekter, hvor en af delmålene var at udvide diverse tragte, hvor vi også arbejdede på at engagere flere besøgende (altså det modsatte af afvisningsprocenten - få flere til at klikke på siden) - men resultaterne var altid det samme, hvis man så på den traditionelle afvisningsprocent - det gav ikke en bedre konvertering - eller i hvert fald højest en marginal forbedring. 

Grunden til dette, kunne argumenteres at der senere henne i processen, bare ligger en flaskehals som disse knap så motiverede besøgende så alle falder i, men jeg tror nu nærmere at vi formåede at engagere nogle der var såkaldte hard-core bouncere - hvilket bare er min måde at markere folk som jeg har meget lille tiltro til nogensinde bliver trafik som man kan tjene penge på. 

Jeg splitter afvisningsprocenten op i 2 (3) grupper. 

Jeg bruger derimod en opsplitning af afvisningsprocenten i 2 grupper (nogle gange 3, når der er tale om en produktside som landingpage)

1. Hardcore bounceren - det er den besøgende med absolut mindst potentiale, og mindst motivation for at gennemføre såvel mikromål, som makromål. Det er typisk en besøgende der bouncer ret hurtigt (inden for 30 sekunder)

2. Softcore bounceren - det er en besøgende der på trods af at man ikke formår at få denne person til at klikke videre, stadig bruger tid på siden

(3. Produkt bounceren - det er en besøgende som lander på produktsiden, og engagere sig i siden (evt. klikker på billeder eller bliver på siden i en rum tid) - men som ikke vælger at klikke videre på sitet)

Det er selvfølgelig lidt individuelt i forhold til webshoppens trafik, hvad tidsgrænsen skal være mellem softcore og hardcore bounceren, men hvis du ser på afvisningsprocenten med disse øjne, vil du pludselig se nogle andre resultater på dine tests - og du vil højst sandsynligt se at en del af softcore bouncerne kommer tilbage inden for en overskuelig periode, og faktisk engagere sig i sitet. 

Når du opstiller de besøgende i disse kasser, vil du opleve at du vil kunne se de lavthængende sider på din webshop - meget hurtigere og meget mere præcist end hvis du "bare" kigger på afvisningsprocenten. 

 

1. Konverteringen i forhold til afvisningsprocenten for ikke hardcore bouncere

Dette er den rettesnor jeg normalt ser efter som værende den "rigtige" konverteringsprocent, fordi jeg er overbevist om at hardcore bouncerne slet ikke er til at konvertere, og derfor ikke skal regnes med når man vil se om man kommer fremad eller går tilbage i den faktuelle konverteringsprocent. (foruden det er det giver det et bedre overblik over gode og dårlige trafikkilder).

Når du sortere hardcore bouncere fra, vil du også se at din e-forretning måske slet ikke er så dårlig igen, og at det måske mere er et problem med kvaliteten af den trafik du får. Du vil også pludselig se at sidernes performance på dette punkt formentlig vil stå endnu mere ud i forhold til hinanden end før, og derved opnår du et bedre mere præcist overblik. 

2. Konverteringen i forhold til visning af kategorisider

Når du ser på besøgende der har besøgt en af dine kategorisider (husk at trække de fra der er landet på kategorisiden, og som kategoriseres som hardcore bouncere) - i forhold til hvor mange af samme der har konverteret, ser du her et performance tal som jeg kalder +2 i konverteringsdybde. Det vil i praksis sige at du kun kigger på de besøgende der på et eller andet tidspunkt i deres flow, har kigget på en kategoriside, og måle dem op imod samme population der så har opnået at købe hos dig. 

3. Konverteringen i forhold til produktsider

Her kigger du på samme måde som med kategorisider, du bevæger dig bare ind på +3 i konverteringsdybden, og kan måle hvor godt din webshop performer i forhold til brugere der virkelig har vist interesse for din webshop. De har på et eller andet tidspunkt i deres flow, interesseret sig for et eller flere af dine produkter, og er igen en god performance indikator for hvor godt dine enkelte landing pages, samt trafikkilder performer på et kritisk punkt. 

 

Det giver meget bedre overblik

Når du sætter disse måle-enheder op (er lidt i tvivl hvor præcist det kan gøres i google analytics - men jeg er sikker på at Jacob Kildebogaard / webanalytikeren har en kommentar til dette - Jeg bruger nemlig mit eget udviklede værktøj til disse slags performance parametre) bliver dine besøgendes adfærd, og kvaliteten af dine trafikkilder, samt de lavthængende frugter i forhold til effektiv konverteringsoptimering - meget mere klare.