Christopher Laursen – Lead SEO hos IMPACT Extend

Investere i SEO? denne beregner giver svaret

2019-11-07T07:50:00Z

Mange gode SEO analyser ender med at blive arkiveret fremfor at blive eksekveret på. Og det er spild af penge. I denne artikel viser jeg dig, hvor mange penge det faktisk drejer sig om, når man ikke får eksekveret på SEO.

Med hjælp fra min kollega Rasmus Christiansen har jeg lavet en beregner, som gør det nemmere for dig at forstå, hvad du kunne have tjent ved at rykke på SEO. Jeg kalder den "Cost of Inaction"-beregneren, som er et udtryk jeg først hørte om fra SEO-eksperten Heather Physioc.

Inden jeg viser dig beregneren, så lad os tage et eksempel - Hundeforsikring.

Skal Gjensidige investere i hundeforsikringer?

Gjensidige er et stort forsikringsselskab, og de rangerer ikke særlig godt på søgninger indenfor hundeforsikring. Faktisk ligger de begravet på side 2 i Google på søgeordet "hundeforsikring". Og det er en skam. For der er hele 2.900 månedlige søgninger på "hundeforsikring", og ser vi på relaterede søgeord (nedenfor), så er vi oppe på 5.400 søgninger i alt per måned.

Hundeforsikring pris (400 månedlige søgninger)
hunde forsikring (350)
Sygeforsikring hund (350)
Sygeforsikring hund (300)
hundeforsikring bedst i test (250)

Vi runder op til 7.000 søgninger efter at vi har lavet en søgeordsanalyse.

Lad os sige at Gjensidige satte sig for at lave en marketingkampagne for at sælge flere hundeforsikringer. Hvad vil business casen være på SEO?

Med alle de tiltag som der bliver lavet via andre kanaler, så bliver der genereret PR, som leder til mentions og links. Der vil også være flere direkte søgninger i Google på "Gjensidige hundeforsikring", og brugerne som besøger sitet, vil være engagerede, Altsammen positive signaler til Google, og denne hånd i ryggen hjælper os til at blive endnu mere synlige på Google.

Da vi samtidig arbejder hårdt på SEO giver det pote. Vi opdaterer indhold på eksisterende sider om hundeforsikring. Vi opretter nye sider som mangler i den definererede kunderejse, Vi forbedrer page speed, opretter flere interne links o.s.v.,

Trafikken begynder for alvor at røre på sig.

Faktisk kan Gjensidige med en sådan indsats rykke i top 3 på søgeordet "hundeforsikring" på få uger. Jeg kalder det et "SEO sprint" og taler om dette på næste SEOday.

Det går så godt, at vi opnår en gennemsnitlig CTR på 10%. Det er et realistisk mål, som jeg har set i adskillige "SEO sprints" for kunder. En hundeforsikring koster 300 kr om året. Da vi forventer, at Fido mindst bliver forsikret de næste 5 år, så er livstidsværdien for kunden sat til 1.500 kr. Konverteringsraten er bestemt til 5%, hvilket absolut er et realistisk mål, når vi samtidig kører en marketingkampagne.

Som sagt er dette et tænkt scenarie. Gjensidige rykkede aldrig på hundeforsikringer. Men lad os regne ud, hvad de har mistet i omsætning på SEO ved ikke at eksekvere.

Her er regnestykket:

7.000 månedlige søgninger x 10% (CTR) x 5% (CVR) x 1.500 kr. (5 år á 300 kr) x 12 mdr. = 630.000 kr i mistet omsætning.

OK, lidt over en halv million er sikkert småpenge for en virksomhed af deres størrelse.

Men hvad hvis jeg fortalte dig, at Gjensidige kan holde disse placeringer i 36 måneder? Og hvad hvis hundeforsikringer kun var et entry point for nye kunder, som derefter valgte at købe andre af Gjensidiges produkter og flytte over fra konkurrenterne? Så begynder der at komme flere nuller på det regnestykke.

Nu er det din tur. Du kan prøve "Cost of inaction"-beregneren her.

Når du har lavet din beregning, så skriv nedenfor hvad du kunne have tjent på at investere i SEO for 2-3 år siden.

SEO - Live chat data er guld værd

2019-08-28T06:46:00Z

"De her data er fantastiske. Det rækker langt ud over SEO..."

Min kunde havde trukket en database på 2.000 live chat transkriptioner fra de sidste 6 måneder, som vi ville bruge til en søgeordsanalyse.

...Og vi havde ramt en guldåre af indsigter

Jeg skriver normalt indlæg på Amino udelukkende om SEO, og det var også min indgangsvinkel til at tale om brug af dine data fra live chats. Men dette indlæg vil også være brugbart for dig, som generelt arbejder med digital markedsføring.

For faktum er:

Hver eneste live chat samtale er et indblik i udfordringer og problemer hos dine kunder og potentielle kunder.

De kontakter dig ikke for at ønske god dag, men fordi de har et brændende spørgsmål, som de ikke kunne finde svar på via websitet.

HVAD ER LIVE CHAT?

Lad os starte med en forklaring på, hvad Live chat er.

Live chat på et website er installering af et værktøj, som gør det muligt for de besøgende på dit site at chatte direkte med kundesupport. Det er alternativet til telefon eller e-mail.

Du kan samtidig se, hvem der besøger dit site lige nu, hvilken side at de befinder sig på, og hvor lang tid at de har brugt på sitet, og du kan vælge at kontakte dem via live chatten. Det giver f.eks. god mening, hvis de har brugt 5 min. på et trin i et ordre flow.

Her er et screenshot af live chatten på wagner.dk:

FORDELENE VED LIVE CHAT

Det er en stor gåde for mig, at relativt få sites - specielt webshops - i 2019 stadig ikke bruger live chat. Ja, det kræver ressourcer at bemande live chat, men hvis den besøgende allerede kan ringe til virksomheden, så burde det også være muligt at supportere live chat.

Tilbage i midten af 00'erne startede jeg med at bruge live chat i min internationale webshop, og både kunderne og os selv elskede det. I firmaets levetid (13 år) var det faktisk på min top 5 over mest effektive tiltag til at forbedre forretningen.

Hvad var det, som gjorde dette til et så nyttigt værktøj for brugerne?

Her er 3 fordele:

1. Mulighed for at få et hurtigt svar, uden at man skulle sidde på hold i røret eller tvinges til at tale gebrokkent engelsk. I en branche med hård konkurrence skal der ikke meget til, for at brugeren går over på konkurrenternes sites, hvis de ikke kan finde et godt svar. hvem har tålmodighed til at skrive en e-mail og vente på svar? Få i 2007 og ingen i 2019.

2. Nemt at sende et screenshot, hvis man sad fast i shopping flowet, som er lidt mere besværligt at forklare over telefonen.

3. Support på ens lokale sprog ved hjælp af Google Translate hvis nødvendigt. Vi kunne f.eks. have lange samtaler på russisk.

Kort sagt:

Live chat forbedrede vores kundeservice og øgede vores omsætning.

Mens ovenstående var de oplagte fordele ved live chat, så faldt jeg over noget, som var endnu mere værdifuldt.

I de hundredevis af chats som vi analyserede efterfølgende, fandt vi indsigter til at forbedre vores service og produkter. Samtidig var det en mulighed for at teste kvaliteten af vores supporteres svar, uddanne dem til at svare bedre næste gang og få det tilføjet til vores FAQ.

4 INDSIGTER MED LIVE CHAT

Her 10 år efter har jeg taget denne viden med ind i mit arbejde som SEO konsulent. Jeg vidste, at der lå et uudnyttet potentiale i at bruge live chat data til at få SEO-indsigter. Og en af de kunder er dem, som jeg nævnte i starten af indlægget. Det er en global B2B virksomhed. Deres kunder og prospects har mange spørgsmål og beslutningsprocessen er lang, så det er en idéel case.

Nedenfor er de indsigter som jeg fandt, og du kan helt sikkert finde lignende indsigter med jeres live chat data:

1. Hvordan brugerne beskrev deres unikke behov. Det er data som er svært at få fat i på andre måder end kvalitative interviews, som er tungt at arbejde med. Her har vi pludselig hundredevis af indgangsvinkler til at forstå, hvad de går og bokser med, når de bliver aktiveret til at se efter en løsning.

2. At de forstod hvad løsningen var, men de navngav ikke korrekt de produkter, som de havde brug for. Det er vigtig info for SEO til bl.a. at optimere tekster på produktsider, men Marketing kan også bruge denne info til at kommunikere mere præcist.

Her er et eksempel:

14:03:23 Client: I'm looking for the plug that goes into the top of the lid of the flask. The sample injection port.
14:03:42 Support: The smallest little stopper?
14:03:51 Support: The fits in the 3 hole stopper?
14:04:19 Client: Yes! The three holed stopper. That's what I need.
14:04:53 Supporter: Three hole adapter

Kunden søger efter et "plug that goes into the top of...", og senere kalder han det for en "three holed stopper", inden virksomheden fortæller, at det hedder et "three hole adapter".

3. at de havde spørgsmål til produkter og features, som kunden enten ikke leverer i dag eller ikke beskriver godt nok. Det er et fint indspark til produktudviklingen og til udvikling af SEO indhold.

4. at kunder ikke forstår manualen, efter at de havde købt produktet. Dette er god viden til at forbedre manualer, men også rigtigt godt input til et e-mail flow efter at kunden har købt produktet.

Jeg håber, at dette har inspireret dig til at se på dine live chat data. Har i ikke live chat på sitet i dag, så er der en udmærket liste over værktøjer her. Ellers spørg i kommentarfeltet. Jeg vil også gerne høre fra dig, hvis du allerede har erfaringer med at analysere live chat data. Hvad fik du ud af det?

"Kampagne SEO" - Sådan får du SEO resultater på 20 dage

2019-05-16T06:55:00Z

Ser du også SEO som et langt sejt træk, der først giver resultater om 1-2 år? I denne SEO case lykkedes det at nå op i top 3 på det primære søgeord på kun 20 dage.

Og det lykkedes at øge trafikken med +1200% på de sider, som indgik i kampagnen. Du kan se den voldsomme trafikudvikling nedenfor:

Det er den gængse tankegang, at man skal arbejde intensivt i mange måneder for at opnå topplaceringer i Google. Derfor er jeg ret glad for at vise dig denne ”Kampagne SEO” case, som bryder med den traditionelle opfattelse.

Jeg håber, at den kan inspirere dig til at arbejde mere agilt med SEO, som en del af dit marketing mix.

Hvad er “Kampagne SEO”?

“Kampagne SEO” er, når SEO er en del af en kommende marketingkampagne.

Lad os sige at du er en tøjvirksomhed, som kører en kampagne for shorts og polotrøjer op til sommermånederne. Så vil det være SEO-teamets opgave at rangere på søgeintentioner i Google, som leder hen til målet om at sælge flere polotrøjer og shorts. Det kunne være direkte produktsøgninger, men det kunne også være søgninger tidligere i kunderejsen såsom sommertøj inspiration, golftøj trends etc.

Når SEO er synkroniseret med resten af ens marketingaktiviter, så har det to store fordele:

1) SEO får fokus fra Marketing og Salg.

Det kan være svært for SEO-teamet at sikre, at andre afdelinger også inddrager SEO.

2) Der er synergi med øvrige PR aktiviteter

Man kan genbruge indhold, og der er større chance for at bygge links.

Det lyder jo godt, men hvad skal være på plads for, at “Kampagne SEO” virker?

"Kampagne SEO" er ikke baseret på mavefornemmelse men på data. Og data er mere end bare et udtræk fra Google Keyword Planner. Når du har et solidt datasæt, så skal du finde de konkrete indsigter (i denne case er der et spændende søgeordstvist), og du skal forstå, hvor hård konkurrencen i Google er. Har du styr på dette, så vil din eksekvering blive langt mere effektiv.

Myten om det lange seje træk, når man arbejder med SEO

Inden jeg går til casen, kunne jeg godt tænke mig at punktere myten om SEO som et langt sejt træk.

Der er specielt to grunde til, at myten er skabt.

1) Google er langsomme til at indeksere og rangere.

Skru tiden tilbage til 2001. Her gik der 8 uger mellem hver eneste opdatering af Googles indeks. Denne forestilling lever stadig i 2019.

Men her er fakta:

Hvis du opretter en ny side i dag på dit site, og går ind i Google Search Console og beder Google om at indeksere den, så tager det på en god dag...10 minutter.

Ja, du hørte rigtigt.

Google er blevet super hurtig. Vi skal derfor væk fra den gængse tankegang.

Den anden grund til myten er:

2) Fordi resultatløse bureauer køber sig tid

Grund 2 til at tro at SEO kun kan være et sats på den lange bane, er SEO bureauers mangel på resultater.

Hvad ville du sige til din kunde, hvis du arbejder i et SEO bureau og endnu ikke har opnået tilfredsstillende resultater efter en del måneder?

Præcis.

Så vil du sige, at SEO er et langt sejt træk, som tager 1-2 år.

Vi ved jo ikke præcist, hvad der sker i Googles maskinrum, så det kan man altid bruge som forklaring.

Det tager lang tid at rangere på de store søgeord. F.eks. tog det mig 1,5 år at rykke min kunde op som nr. 1 på lån.

For det samme søgeord skød det danske affiliatesite superkredit.dk op i rankings i sept.-okt. 2018 fra side 3 til nr. 1, men inden da havde de i månedsvis bygget indhold og brugt en del penge på at købe links (+100k kr. Ifølge mine beregninger).

Men når vi ser på mindre søgeord så skyldes de manglende resultater efter min mening, at man har lagt den forkerte strategi. Det er et for stort emne til at gå i dybden med i dette indlæg. Men brug min case nedenfor som et praktisk eksempel, på hvad der virker.

Lad os gå til casen.

"Kampagne SEO" case for Nyt Syn som gav 1.200% vækst i trafik

Sidste efterår kørte optikerkæden Nyt Syn en landsdækkende kampagne for DriveSafe, hvilket er en kørebrille. som er specielt god til natkørsel, da man undgår at blive blændet.

De ønskede, at få flere besøgende på websitet ned og prøve brillen i en af deres 57 butikker. SEO var en af måderne til at få flere besøgende, som de kunne konvertere til leads.

Med et par ugers varsel i fht. starten af kampagnen, skulle vi på banen med at tænke SEO ind.

Her er de 5 faser i SEO-processen, som vi arbejder med:

1) SEO strategi

Forstå hvordan SEO skal understøtte kampagnen og mål. I denne case gjaldt det om, at få flest mulige leads fra Google gennem en funnel på sitet og få dem til at besøge en af optikerne.

2) Indsamling af data

Forstå hvad målgruppen søger efter på Google, som kan ende med at blive konverteret til leads. Her er det vigtigt at forstå, at jo flere datakilder vi har, jo bedre bliver eksekveringen. Til et sådant projekt bruger vi Googles egne værktøjer, tredjepartsværktøjer som Ahrefs og SEMrush samt Nyt Syns egne data.

3) Hente indsigter fra data

Hvad kan vi se i vores datasæt om brugeradfærden, og hvordan kan vi udnytte det ud fra ressourcer og konkurrencesituation? Denne fase handler om at tegne kunderejser op og forstå de digitale touchpoints, som vi skal lave indhold til.

Det interessante her var, at der var mange søgninger på natbriller. Nyt Syn vil ikke kalde DriveSafe for natbriller, da de forstår natbriller, som et par briller med gule glas fra Harald Nyborg til 40 kr. Så det her er en variant af det klassiske eksempel med armatur vs. vandhane. Indsigten her er, at brugeren har intentionen om at finde et par briller til natkørsel, men de ved ikke, hvad den korrekte betegnelse er.

4) Eksekvering på indsigter

Det handler primært produktion af indhold og linkbuilding. Her kommer fordelen til at arbejde med kampagne SEO virkelig til sin ret, da vi udnyttede eksisterende produktion af indhold til andre kanaler og kunne opsamle links i samarbejde med PR. Så når Nyt Syn bliver interviewet af TV2, så tjekker man samtidigt muligheden for at få et link. F.eks. blev en mention på et DR71 site konverteret til et stærkt link.

I denne fase udbyggede Nyt Syn deres DriveSafe univers på sitet til også at omfatte sider om forskellen mellem DriveSafe og natbriller og briller med gule glas. Den uddannnelse var en meget vigtig pointe, da siderne om natbriller endte med at stå for en hel del af konverteringerne.

5) Måling af resultat

Vi skulle løbende forstå, hvordan Google og brugerne tager imod vores SEO-signaler for evt. at justere kampagnen.

Søgeordet Natbriller strøg til tops på få uger, men hvis vi kan se, at vi har søgeord på side 1 - men udenfor top 3 - over en længere periode, så er det vigtigt, at optimere yderligere.

Desuden når man ser, at der er konverteringer, så bør man intensivere det, som virker.

Resultatet for SEO-casen

Som jeg nævnte tidligere, er Google blevet hurtig til at rangere, hvis man gør det rigtigt.

På søgeordet Natbriller gik vi direkte i top 3 20 dage efter oprettelsen af de nye sider.

Vi endte med at få trafikken fra 10% af alle non brandede søgninger indenfor natkørsel og natteblindhed. Det er en vild andel, hvis man tænker over, at 30% af alle søgninger generelt i Google er non kliks.

De gode placeringer resulterede i, at vi øgede trafikken til DriveSafe siderne med 1.200% i kampagneperioden sammenlignet med 2017.

Og vigtigst af alt så sendte denne trafik en hel del besøg ned i butikken, og var med til at DriveSafe kampagnen blev virkelig succesfuld.

Du kan læse hele casen inde på IMPACT Extends site

Jeg håber, at denne case gav dig blod på tanden med at arbejde mere agilt med SEO. Kunne det bruges? Skriv en kommentar nedenfor.

Hvor meget trafik kan du få som nr. 1 i Google?

2019-02-27T07:45:00Z

Du har sikkert nogle udvalgte søgeord, som du prøver at få op som nr. 1 i Google.

Du har sikkert også beregnet, hvor meget trafik du kan få, hvis du når førstepladsen.

Men hvor sikker kan du være på, at der er en god business case?

Med dette indlæg vil jeg prøve at ændre din grundlæggende tankegang omkring, hvordan man beregner SEO værdi. Det handler om at eje kunderejser fremfor specifikke søgeord. Det handler om at se på Customer lifetime value fremfor det enkelte køb, og det handler om, hvordan du laver en mere præcis kalkule af, hvor meget værdi en SEO investering vil generere.

En af de største fejl i min tidligere karriere som iværksætter var at lave for simple beregninger. Det betød, at jeg undervurderede den reelle værdi af investeringer i organisk og betalt trafik. Når konkurrenterne har bedre styr på data og forstår det fulde potentiale, så betyder det, at de kan investere mere i SEO eller øge klikprisen på Google Ads.

Den klassiske beregning af ROI på SEO

Her er et eksempel på den typiske beregning, som 99% af virksomheder laver, når de overvejer SEO:

Forestil dig at du har en online shop, som sælger løbesko. Via dit foretrukne søgeværktøj (Google Keyword Planner, Ahrefs, Semrush, Searchmetrics, Accuranker etc.) kan du se, at der er 400 månedlige søgninger på "Trail løbesko". Hvis du når førstepladsen, så kan du forvente at få 25% af trafikken, som er den normale andel for en førsteplads. Med 4.800 årlige søgninger svarer det til 1.200 besøg i din butik. Med en konverteringsrate på f.eks. 3%, så vil det give dig tre ordrer om måneden. Med en ordrestørrelse på 1.000 kr vil du årligt omsætte for 36.000 kr.

Skal du så investere i SEO eller ej?

Denne simple beregning er ofte det eneste datagrundlag til at tage en beslutning.

Hvilket er en fejl.

Min pointe er, at du skyder langt forbi målet, hvis det er din fremgangsmåde til at forstå om SEO, er en kanal du skal investere i. Det kan være en beregning som gør, at du (fejlagtigt) vælger at kaste budgettet efter Google Ads i stedet.

Så hvordan kan man bedre regne på business casen med brug af SEO?

3 gode spørgsmål til at beregne ROI på SEO

Her er et par gode spørgsmål:

1) Hvor stor er søgevolumen egentligt?

Der er 400 søgninger per måned på "Trail løbesko", men det er kun toppen af isbjerget. Faktisk er der en årlig søgevolumen på 8.200 på forskellige varianter af "trail løbesko" og lægger vi det sammen med søgninger på "trailsko" og "trail sko", er vi allerede oppe på 15.500 søgninger. Alene denne lille øvelse tredobler vores forventede omsætning.

Jeg har tidligere advokeret for, at man skal fokusere på at eje kunderejser fremfor søgeord. D.v.s., at du identificerer de forskellige søgeintentioner, som din mulige kunde har i de forskellige købsfaser og sørger for at lave det indhold, som hjælper dem og skubber dem videre igennem din salgsfunnel.

Med denne indgangsvinkel så er der ca. 50K søgninger om året indenfor trail ligefra forskellige løb til specifikke skomodeller.

Så vi er gået fra 4.800 søgninger til 50.000 søgninger, hvis vi tænker strategisk SEO fremfor taktisk.

Nu er regnestykket et helt andet.

2) Hvor mange klikker på førstepladsen?

Det her var mit indledende spørgsmål for at sætte gang i dette indlæg, for jeg ser gang på gang, at virksomheder bruger de forkerte tal.

AWR, Searchmetrics og mange andre udbydere af SEO værktøjer laver årlige CTR (Click through rate) analyser. hvor de kommer frem til, at en førsteplads er lig med en CTR på 20-35%. Det farlige her er ukritisk at bruge disse tal i din egen forretning. Jeg laver i stedet CTR kurver ud fra egne data. Det gør man ved at trække de sidste 12 mdr. Google Search Console data ind. Derefter kan jeg søge på forskellige produktgrupper og forstå, hvad den gennemsnitlige CTR er på kategoriniveau. Den kan lige mellem 5 og 50%, så det vil vitterligt ændre potentialet.

Nedenfor har jeg lavet en CTR kurve, hvor en virksomheds produktgruppe har en 15% CTR, når de rangerer nr. 1.

En CTR for en førsteplads vil ligge mellem 5 og 50%, så få lavet de CTR kurver, så du ikke går galt i byen.

Hvis vi ser på vores eksempel fra før med "trail løbesko", så ligger en forventet CTR på ca. 10%. Med udgangspunkt i vores forsimplede regnestykke fra tidligere så betyder det, at vores forventede omsætning ved placering 1 ville være 14.400 kr. fremfor 36.000 kr.

3) Hvad er Customer lifetime value?

Den er svær at beregne, men det er en vigtig del af regnestykket. For de fleste virksomheder gælder 80/20 reglen. D.v.s. at 20% af dine kunder vil stå for 80% af omsætningen. Det er interessant at forstå de mest loyale kunders købemønster. Køber de igen og igen, så skal du ikke beregne din business case ud fra den første ordre. Har du en abbonnementsmodel, så er det alfa omega at have styr på jeres churn rate. Når du kender dine tal, så har du en meget bedre forståelse for, hvor meget du kan investere i marketingaktiviter - deriblandt SEO.

Og så er vi tilbage ved eksemplet med trail løbesko. Hvor mange år dyrker kunderne sporten? Hvor hurtigt slider de skoen op? Er der bestemte tidspunkter, at de køber sko på? Det kunne være op til et årligt trail løb. Hvad har de ellers brug for af ekstra udstyr? Et par sko til 1.000 kr. kan sagtens føre til en livstidsværdi på +30.000 kr.

Så hvis du ved, at din idealkunde vil bruge 30.000 kr. i din butik over de næste fem år, så ændrer regnestykket sig totalt. Så vil du basere dit Google Ads og SEO budget på de 30.000 kr. fremfor 1.000 kr.

Opsummering

Meningen med dette indlæg var at give dig et bedre grundlag for at forstå, hvor meget du skal investere i SEO. For at få mere solide tal at arbejde ud fra så skal du se på søgevolumen, på hele kunderejser fremfor enkelte søgeord, lave CTR kurver ud fra egne data og fastsætte en livstidsværdi på dine kunder.

Hvis du vil gå endnu dybere, så bør du også se på, hvordan scenariet ser ud, hvis du kan øge konverteringsraten. Det er bare grundlæggende vigtigt at have styr på de tal, når du lægger dit marketingbudget.

Jeg vil rigtigt gerne høre om dine erfaringer med at regne på tallene. Skriv en kommentar nedenfor og lad os alle blive klogere ;)

SEO: Hvordan skal du arbejde med søgeord på dit site i 2019?

2018-10-31T07:45:00Z

Hvilke søgeord skal mit site rangere på i Google?"

Det er det spørgsmål, som alle virksomheder stiller sig selv, når de vil arbejde med SEO.

Men der er faktisk et mere fyldestgørende spørgsmål.

"Hvilke søgeintentioner har vores potentielle kunder, når de søger på Google, som i sidste ende kan føre dem til vores produkt?"

I dette indlæg vil jeg prøve at flytte din tankegang fra at fokusere på søgeord til istedet at identificere søgeintentioner. Så hvis du f.eks. sælger løbesko, vil jeg flytte dig fra at tænke, "jeg skal ligge nr. 1 på løbesko" til i stedet at tænke:

"Hvad gennemgår min mulige kunde af udfordringer, inden han eller hun i sidste ende vælger at købe løbesko?"

Den bedste tilgang til denne tankegang er at bruge kunderejsen som framework, og jeg vil vise dig et eksempel fra egne rækker.

Men først...

Hvad er en søgeintention?

En søgeintention er det spørgsmål som brugeren stiller for at afdække et informationsbehov. På Google kan det være meget ukonkret fra "forpustet" (200 søgninger/md.) til mere specifikt "gode løbesko" (150 søgninger/md.).

En vigtig pointe:

Din potentielle kunde kan have søgeintentioner, som ikke leder mod dit produkt. Det er vigtigt, når man arbejder med SEO, at man undgår at lave indhold om de intentioner. I modellen ovenfor er det kun de intentioner som du og den potentielle kunde har til fælles, som er interessante

RankBrain gjorde Google klogere. Meget klogere

Så hvorfor fokusere på søgeintentioner fremfor søgeord?

Svaret er RankBrain.

RankBrain er Googles machine learning algoritme, som blev introduceret i 2015. Brian Dean har skrevet en udførlig guide til RankBrain, hvis du vil gå mere i dybden med den, men for os er de to vigtigste faktorer:

1) Google blev med ét meget bedre til at forstå brugernes søgninger. Man kan groft sagt sige, at før RankBrain matchede den søgeord 1:1 for at finde det bedste resultat. I dag forstår den intentionen langt bedre ved at forstå sammenhænge, synonymer og andre signaler.

2) Google kan nu fokusere på brugeroplevelsen. Bliver dine besøgende på siden eller hopper de ud med det samme? De kan derfor hurtigt justere placeringer, hvis sidens indhold ikke lever op til søgeintentionen.

RankBrain betød, at den gode gamle SEO strategi med at lave små varianter af ens sider for at matche brugerens søgeord blev outdated. Og det betød også, at man i højere grad faldt i placeringerne i Google, når man leverer et utilfredsstillende søgeresultat for brugerne.

Fokusér på søgeintentioner fremfor søgeord

Derfor er min pointe ud fra ovenstående, at du skal arbejde med søgeintentioner fremfor specifikke søgeord.

Heldigvis.

For det gør, at du bliver belønnet for at tænke over dine kunders udfordringer og leverer den information, som de har brug for.

Så hvordan gør man det i praksis?

Vi skal i gang med at arbejde med kunderejser.

SEO og kunderejser

Kunderejsemodellen er et rigtigt godt framework til at arbejde med søgeintentioner. Den kan visualiseres på mange måder, men nedenfor kan du se den model, som jeg bruger - AIDA + Loyalty:

Googlesøgninger kan være en stor del af en kunderejse og er typisk repræsenteret i alle købsfaser.

Her er typiske situationer:

- Du opdager et behov og stiller et spørgsmål i Google

- Du forstår, hvad løsningen på dit problem er og søger i Google efter et produkt

- Du sammenligner leverandører og produkter for at finde det rigtige match

- Du verificerer, at du er ved at vælge det rigtige produkt hos den rigtige leverandør

- Du vil bedre forstå mulighederne med det produkt, som du har købt

Så et eksempel på Googlesøgninger i de forskellige faser kunne være:

Awareness: "Forpustet" (200 søgninger)

Interest: "kom i form" (500 søgninger)

Desire: "løb for begynder" (100 søgninger)

Action: "Nike løbesko" (1.000 søgninger)

Med kunderejsen som framework kan du tage din liste af søgeord og gruppere dem efter søgeintention og købsfase. Derefter kan du identificere hvilket indhold, som du skal lave i hver købsfase, som svarer på denne søgeintention samtidig med, at du sender brugeren videre i din retning.

Eksempel på mapping af søgeintentioner i kunderejsen

Nedenfor er et eksempel fra en søgeordsanalyse, som vi har udarbejdet. I den første visualinsering har vi grupperet søgeord efter, hvilken købsfase, som de tilhører. Størrelsen på boblen viser størrelsen af den totale søgevolumen, og jo højere at boblen er placeret, jo højere er konkurrencen:

Med de grupperede søgeord som udgangspunkt definerede vi søgeintentionen for hvert søgeord. Så får vi følgende visualisering:

Vi identificerede 10 forskellige søgeintentioner, som godt kan ligge i flere købsfaser samtidig. Størrelsen af boblen er den totale søgevolumen. Jo højere en boble ligger, jo større konkurrence er der. Dette giver en god forståelse for, hvor det kan betale sig at investere sin tid.

Jeg anbefaler, at man arbejder fra højre mod venstre med at optimere indhold, da de vigtigste sider, er de sider, hvor kunden kan lægge en ordre. Det betyder ikke, at du skal undervurdere eller ignorere indhold i den tidlige kunderejse. Mange studier viser, hvor vigtigt det er at få brandeksponering tidligt i kunderejsen for senere at være en af kandidaterne, når brugerne skal købe produktet.

Opsummering

Hvis du vil i gang med at arbejde med søgeintentioner fremfor søgeord så gør følgende:

1) Lav en liste over søgeord og gruppér dem efter hvor ens de er. Det vil gøre det nemmere at identificere søgeintentioner.

2) Se på de forskellige grupperinger for at identificere søgeintentioner. Opret et tag for søgeintention og et tag for købsfase.

3) Hvis du har de data, så kan du lave samme visualisering som ovenfor. Find ud af hvilket indhold du skal lave og identificér hvilke søgeord, der passer sammen. Jeg arbejder i Power BI for at lave visualiseringer som disse.

4) Lav et content map over søgeintentioner og identificér hvilke stykker indhold, som der skal produceres for at svare på disse. Arbejd fra højre mod venstre med at producere indhold.

Fra 3 til 909 konkurrenter. Hvem er dine rigtige konkurrenter på Google?

2018-09-05T07:08:00Z

Har du et klart billede af, hvem der er dine konkurrenter på Google?

Der er sikkert 3-5 virksomheder, som du holder øje med, men det er kun toppen af isbjerget.

Faktum er:

At du kan have hundredevis af konkurrenter.

I dette indlæg viser jeg, hvordan du med hjælp af big data kan få det fulde billede af, hvem der er dine konkurrenter på Google.

Du vil helt sikkert blive overrasket over nogle af jeres rivaler. Sites som til daglig er under radaren, men som faktisk stjæler værdifuld trafik fra jer.

Da jeg havde min egen webshop fulgte jeg kun 2-3 af de nærmeste konkurrenter, men set i bakspejlet var det en klar fejl. Det svarer til at vende kikkerten den forkerte vej og kun se et flig af ens konkurrencesituation.

I dette indlæg viser jeg, hvordan man skal vende kikkerten den rigtige vej, så du får det store overblik over, hvem du er oppe imod på dit marked.

Hvorfor er det vigtigt at vide, hvem ens konkurrenter i Google er?

Uanset om du sælger jeans til mænd, damesko, bilforsikringer eller vindmøller, så vil dine kunder bruge Google undervejs mod at finde en løsning på deres udfordring.

Derfor er det vigtigt at forstå dine potentielle kunders virkelighed, når de søger på Google.

Du skal se, hvad de ser, og når du har den forståelse, så kan du manøvrere dit brand ind i deres synsfelt.

Lad os tage et eksempel:

Du sælger et cool mærke solbriller. De direkte konkurrenter er X, Y og Z, som du har godt styr på. Men du har overset dba.dk, fordi der kun bliver solgt brugte solbriller på sitet. Men de kan sagtens være din største konkurrent, hvis dine kunder også overvejer et lettere brugt par til en brøkdel af prisen.

Når du ved, hvem der er dine rigtige konkurrenter på Google, så kan du også lære af dem, og emulere hvad de gør rigtigt. Det kan være alt fra websitets menustruktur, indhold, linkbulding eller produktet i sig selv, som du kan lære af.

Sådan laver du en Google konkurrentanalyse

I de første år som SEO konsulent lavede jeg søgeordsanalyser, hvor vi sammenlignede kunden med 5-7 af deres konkurrenter. Det er et meget begrænset udsnit i fht. at forstå hele markedet.

Derfor har jeg radikalt ændret dette i IMPACT Extend, så vi nu ser på flere hundrede konkurrenter i diverse kategorier.

Lad mig vise dig, hvordan vi gør:

1. Jeg laver en liste på 500-1.000 non brandede søgeord, som er vigtige for min kunde og opretter dem i AWR, som er et af vores foretrukne rank tracker værktøj. Her kan jeg vælge at lave en rapport, som trækker top 50 i Google på hvert søgeord. Det betyder, at jeg ender ud med en monsterliste på 25-50.000 datalinjer.

Så er vi i gang.

2. Derefter henter jeg det datasæt ind i mit yndlingsværktøj Power BI. Hvis du ikke har hørt om det og stadig kæmper med Excel, så er det Excel på stereoider – og det crasher ikke. Hvis du er nysgerrig på, hvad det kan, så se dette blogindlæg om, hvordan jeg bruger det til at lave søgeordsanalyser i 2019.

3. Når det er hentet ind, så vil jeg visualisere mine data. Jeg vælger at visualisere dem i et treemap. Nedenfor har jeg hentet 500 søgeord ind og ser på top 50 i Google på alle søgeord. Hvert felt er et website, og jo større feltet er, jo flere søgeord har de med i top 50. Så her ser du alle 909 konkurrenter:

Dette er udgangspunktet for din konkurrentanalyse.

Tag analysebrillerne på

Herfra kan man filtrere på søgeord (f.eks. produkt), placering (f.eks. top 10 istedet for top 50) og søgevolumen per søgeord (f.eks. over 100 søgninger). Mulighederne er uendelige.

Når mulighederne er så mange, så skal du forstå, at data alene ikke giver dig svaret. Du skal stille de rigtige spørgsmål, og så kan dataanalysen hjælpe dig med svaret.

F.eks. giver det mig en forståelse for, hvilke konkurrenter jeg skal kigge på indenfor hver kategori og lære, hvad de gør rigtigt. Jeg lærer også, hvilke er de bedste sites at få links fra.

Denne metode har rykket os lysår i f.h.t. at tage bedre beslutninger, og eg håber, det har inspireret dig til at se på dine egne data.

Skriv nedenfor hvis du har nogen spørgsmål eller kommentarer.