Kedeligt! - men sådan sætter du den rigtige pris på dit produkt ;)

"Sæt den rigtige pris på dit produkt og lykken er gjort!" ...men hvad er mere kedeligt end prissætningsstrategi og er det i øvrigt ikke bedst at overlade den opgave til revisoren? ...Hvad er i virkeligheden den rigtige pris og hvordan finder man den?

Din revisor ville sikkert starte med et økonomisk perspektiv og hurtigt snakke sig ihjel om efterspørgselskurver, makroøkonomiske faktorer og priselasticitet - for ikke at glemme prissætningsstrategier som de omkostningsfokuserede full cost pricing og direct cost pricing, eller de konkurrentfokuserede prissætningsstrategier som going-rate-pricing og competitive bidding. Inden revisoren helt mister pusten, vil han sikkert sige, at din profit er størst; når MR = MC.

...Det bliver dog alt for hurtigt meget kompliceret, abstrakt, uforståeligt og ikke mindst kedeligt for de fleste dødelige iværksættere (eller andre beslutningstagere for den sags skyld). 

I øvrigt kunne jeg personligt godt finde på at stille et par spørgsmålstegn ved den faktiske brugbarhed af økonomilærerens fine kurver og diagrammer - for alle de fine teorier er jo lavet efter ”alt andet lige”-princippet og tager ikke højde for ændringer i marketingbudgetter, din sælgers relationer til kunden, sælgerens evner som forhandler, etc. - faktorer som jo i høj grad også er medbestemmende for salgets størrelse, sammensætning og succes.

Med økonomens perspektiv på prissætning er der derfor alt for stor risiko for, at man alene fokuserer isoleret på prisen (som ved ovennævnte ’full cost pricing’) og i denne proces helt glemmer andre vigtige marketing beslutninger som positionering, strategiske målsætninger, markedsføring (der på engelsk betegnes ’promotion’ - ikke at forveksle med termen ’marketing’!!), salgs-/distributionskanaler, differentierende produktfordele, etc. 

Som marketingnørd vil mit postulat derfor være, at prissætningsstrategi bør tages i betragtning som en del af den samlede marketingstrategi. Hvis du lancerer et nyt produkt, vil prisen mest af alt afhænge af din positioneringsstrategi, mens prisen for et eksisterende produkt overvejende påvirkes af strategiske målsætninger. 

I forsøget på at gøre dette indlæg spiseligt og overskueligt, kan man derfor (meget forenklet) sige; at helt grundlæggende kan du enten vælge at tage en høj eller en lav pris for dit produkt. I denne beslutning kan du blandt andet kigge efter: 

Faktorer der taler for en høj pris:

• Produktet har en høj værdi for kunden
• Kunderne har en god mulighed for at betale høje priser
• Forbrugeren og ham der skal betale regningen er ikke den samme person
• (relativt) lav konkurrence
• Der er større efterspørgsel end udbud
• Kunden oplever et umiddelbart stort behov for at købe (som hvis en vognmand har fået totalskadet en lastbil og straks har brug for en erstatningsbil - så han kan servicere sine kunder, der måske allerede har bestilt ham til fragtopgaver)

Faktorer der taler for en lav pris:

• Du ønsker at kæmpe dig ind på et nyt marked
• Du ønsker at ’aflive’ konkurrenter ved at underbyde dem
• Du ønsker at lave stordrift for at mindske omkostningen per enhed
• Du ønsker at sælge kerneproduktet billigt for i stedet at tjene pengene på eftermarkedsforretningen (i.e. servicering, reservedele, tilbehør, etc.)
• Du tror salget vil kunne medføre indtjening fra salg af andre produkter (som når Bilka har ’knaldtilbud’ i håbet om, at du fylder indkøbsvognen, når du nu alligevel er der)
• ...eller hvis der ikke er andre reelt brugbare muligheder (som hvis ingen af de ovennævnte faktorer taler for en høj pris)

Du kan også vælge at skele lidt til Boston Modellen (en gammel ’traver’ fra side 3 i den store bog om marketing) og fastsætte din prissætningsstrategi ud fra; hvor i modellens 4 strategiske faser dit produkt befinder sig:

• Investering: På et prisfølsomt marked vil ønsket om at investere, betyde at din pris skal være lavere end konkurrentens (hvis du pludselig sænker din pris, er konkurrenten ofte langsom til at følge efter). På et ikke-prisfølsomt marked bør du nok skele mere til din positioneringsstrategi.
• Fastholdelse: Hvis du ønsker at fastholde dit nuværende salg og/eller markedsandel, er den behørige prisstrategi at vedholde dit nuværende prisniveau eller at matche konkurrentens pris (og hér skal du så helst ikke være blandt dem, der kun langsomt følger efter, når konkurrenten ændrer sin pris).
• Høst: Hvis du ønsker at vedholde eller forhøje din profit på et marked, der er under afvikling (hvis salgets/markedets størrelse er faldende), så bør du prøve med ’premium pricing’. Bemærk; at der på et marked i høstfasen - til forskel fra de to ovennævnte scenarier - ofte ikke er helt den samme iver hos konkurrenterne efter at matche prisfald, mens prisstigninger imidlertid ofte forårsager hurtige reaktioner hos konkurrenterne.
• Afvikling: Her kan du enten vælge at sælge dit koncept til ’den sidste idiot, der ikke er født endnu’ eller prøve at ændre positioneringen af dit produkt. Hvis du vælger sidstnævnte, så kan det ofte betyde et behov for også at ændre på prisen, afhængig af din nye positioneringsstrategi. Det kunne eksempelvis være, at du ønsker at henvende dig til en mere eksklusiv målgruppe - og derfor skifter emballage og sætter prisen op.

De ovenfor nævnte eksempler illustrerer altså, hvordan dine strategiske målsætninger i høj grad influerer på din prissætningsstrategi - og hvordan du bør forholde dig til konkurrenternes evt. prisændringer. Prissætningsstrategi er mere sofistikeret end bare at spørge: ”Hvor meget kan jeg få for mit produkt?”

For at finde den rigtige pris bør du starte med at stille fundamentale spørgsmål som ”Hvordan ønsker jeg at positionere mit produkt?” og ”Hvor vil jeg, strategiske set, egentlig gerne hen med min forretning?”. Først når du er helt bevidst om svarene på de spørgsmål, kan du på fornuftig vis begynde at overveje din prissætningsstrategi.

Jeg håber hermed, at have givet dig lidt inspiration til dine videre tanker. Du er selvfølgelig meget velkommen til at stille uddybende spørgsmål eller lignende :)

For at give en helt anden vinkel på prissætning, kan du også kigge på mit indlæg om, hvordan ”Du mister handler og taber profit - hvis din udbudspris er rund” (der med grundlag i forskningsresultater fra et amerikansk universitet; peger på at også hjerneforskning har gode input til din prissætningsstrategi). 

HA-Almen:

Det er helt vildt inspirerende. :)

Tak for de rosende ord

...måske der kunne være potentiale i emnet til at lave en video, i stil med de andre marketing videoer, jeg har lavet. Hvis du kunne lide dette indlæg, kunne du måske også have interesse i videoerne: http://www.facebook.com/marketinganalytiker

HA-Almen:

Overvejer faktisk efter jeg har skrevet mit projekt i faget marketing at læse overbygningen til det istedet for at læse cand.merc.aud som jeg har søgt ind på. Det her lyder og er helt viædt spændende at arbejde med. Det må jeg lige overveje! :D

Hehe... Tja, i hvert fald er det vigtigt, at du vælger dét, du brænder mest for - men jeg tror umiddelbart, det er nemmere at finde job som cand.merc.aud end som alm. cand.merc?

jeg går i gang en de næste med noget det skrevet , jeg siger tak for de gode iværksættere råd

Fantstisk indlæg- Syntes egentlig det burde lægges på en amino blog så flere kan få gavn af det. Tror der er rigtig mange som har problemer med at bestemme prisen på deres produkter.